世界动漫产业研究

张力文

摘要：本文以全球范围内关于动漫产业发展的论文为对象，通过对主题域状况和作者属地分布等具体数据分析，概括出全球动漫产业近年来的研究动向和热点，特别是美国和日本在此领域的领先水平和未来前景，并为我国在该领域的理论研究提供依据和方法。

关键词：动漫产业；概况；技术革新；知识产权保护；营销

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0061-03

从20世纪中后期开始，全球各主要发达国家和地区开始由生产型主导向消费娱乐型主导社会过渡，人们对娱乐的需求开始增长。动漫产业日益成为具有广阔发展空间、推进不同文化间沟通交流的全球性产业，开始在全球经济舞台上扮演越来越重要的角色。

根据《2007～2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》数据显示，2006年全球数字动画产业的产值已达2800亿美元，与动漫游戏产业相关的衍生产品产值则在6000亿美元以上。[1]动漫产业在欧美、日、韩产生了巨大的经济价值，已经构成一个庞大的产业。动漫产业被专家称为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个最具有潜力的产业。

一、研究综述概况

本文针对全球范围内的动漫产业发展研究以分类分析，以反映该领域的研究状况。其基本理论前提是，采用内容分析法，将全球动漫产业各个方面的研究文献进行分类、统计和分析，从而探讨世界动漫产业发展的新视野。

本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和Ebsco Host两个国际英文数据库为数据来源。使用了如下关键词“animation industry”、包括使用逻辑与（AND）和逻辑或（OR）的排列组合。在PROQUEST数据库中搜到相关文献27篇；在EBSCO数据库中搜到42篇。在两个数据库中共搜到文章69篇，排除重合部分后，从中选取62篇以动漫产业主题的论文，作为分析研究对象。按照主题域分类，对这些论文进行分析，概括出近年来世界动漫产业研究动向和热点。

二、主题域分析

从论文所涉及的主题来看，我们将这些论文分为：动漫产业发展概况研究、动漫产业内容和技术革新层面的研究、动漫产业知识产权保护层面的研究、动漫产业营销方面的研究四个方面。

（一）动漫产业发展概况研究

目前全球动漫产业的研究大多集中在宏观研究，如产业发展现状、战略策略、发展前景、现存问题等。目标文献中，有关这一领域的研究共有32篇，占总量的51.6﹪。其中，动漫产业发展现状及前景、文化差异、发展历程以及成功经验这四个子主题域占了99﹪之强。

1.动漫产业发展现状、存在问题和前景

美国动漫产业起步较早,是一个以动画电影为基点带动动漫产业迅速发展的典型国家。美国动漫产业由于有雄厚的财力和先进技术力量的支持及完备的市场化组织,使其在世界上,长期处于领先地位。在Impressive growth for computer animation industry《电脑动画产业令人印象深刻的增长》一文中，Doyle, Audrey论述了美国电脑动画产业的发展现状。

日本虽然起步晚于美国，但已成为了当今的动漫大国，并且其优势一直保持至今，有“动漫王国”之称。有关日本动漫产业的14篇目标文献，几乎全部都介绍了日本动漫产业的发展现状。目前，日本是世界上最大的动漫生产国和输出国之一。

韩国虽然是动漫产业的后起之秀,但是动漫产业的产量已占全球相关产业的30%,成为世界第三的动漫产业大国。Yu.Kie-Un在“The development of the Korean animation industry: Historical, economic, and cultural perspectives”《韩国动漫产业的发展：从历史，经济，以及文化视角》一文中提到：“20世纪90年代，韩国开始大力发展原创动漫的开发，形成了代工与原创相结合的发展策略。”韩国动漫在经过几十年的本土化道路探索之后，已经由原来的动漫进口大国变为了动漫出口大国。

欧洲是动画的发源地，以环球的视野来看，欧洲动画的重要地位从来就没有被遗忘——“European Animation Industry：Strategies, Trends and Opportunities in 2010”《欧洲的动画产业：2010年的策略、趋势和机会》一文介绍了2010年欧洲动漫产业发展规划。

除此之外，动漫产业在中国、印度、加拿大、马兰西亚、泰国、新西兰也蓬勃发展起来。例如“From mousedeer to mouse：Malaysian animation at the crossroads”《马来西亚的动画正处在十字路口》、“Animation Industry in India”《印度的动漫产业》、“Computer Animation: A Canadian Sensation”《电脑动画：加拿大的轰动》等。

2.动漫产业文化差异研究

世界上大多数国家将动漫产业归于文化产业的范畴，因此，各国文化差异必会体现在动漫产业中。Frasier. Alexander Nghiem在 “A clash of cultures: Cultural differences within American and Japanese animation”《文化冲突：美国动漫和日本动漫的文化差异》一文中详细介绍了美日两国动漫产业的文化差异。美国动漫的特点是商业气氛浓厚，角色丰富生动,生命力强，生命周期长。在取材上，美国动漫主人公大多是一些超级英雄,故事也趋于简单化，多以绝对力量拯救世界或强大的力量从困惑到被社会接受的过程等题材，并且一直以这些超越常人的能力作为动漫的看点，长久以来不愿进行全面的突破。

日本漫画文化非常发达，他们利用这一优势，以漫画带动动漫产业。日本将动漫作为日本文化对外输出的载体，在进行大规模工业化、标准化的生产的同时，更重视动漫的的品牌效应，积极扩大原创产品，努力开拓衍生产品市场，展示日本形象。Manion, Annie，在“Discovering Japan: Anime and learning Japanese culture”《发现日本：动漫及学习日本文化》一文中指出“日本动漫有很深的本土文化根源，包括：唯美情结、‘物哀意识、强力意志哲学、实用主义、团队意识。”

3.动漫产业发展历程研究

国外文献中有关这一领域的研究，只要是针对美日韩三国动漫产业发展历程研究。

美国动漫产业历史悠久，是一个以动画电影为基点，带动整个动漫产业的典型国家。Kasa, Naomi的博士论文 Constructing animerica: History, style and spectatorship of anime in the United States 论述了美国动漫产业的发展历程。从20世纪初开始发展动漫产业，至今已有百余年的历史，其动漫产业发展大致经历了五个阶段：“开创阶段（1907至1937年）、初步发展期（1937至1949年）、第一繁荣期（1950至l966年）、蛰伏期（1967至1988年）、第二繁荣期（1989年至今）。” Kunkel, Earl Monroe在Cartoons: One hundred years of cinema animation《漫画：一百多年的电影动画》一文中也介绍了美国动漫产业的百年历程。

日本动画业经历了战前草创期（1917年日本开始有动画到1945年日本战败）、战后探索期（日本战败到1927年）、题材确定期（第一次动画热爆发——自1974年《宇宙战舰》上几演至1982年）、画技突破期（第二次动画热爆发——自1982年《超时空要塞》（MacRosS）上演至1987年、路线分化期（成熟期——自1987年到90年代初）、风格创新期（自1993年到现在）等六个发展阶段。Suzuki, Ayumi,在论文“Animating the chaos：Contemporary Japanese anime, cinema, and postmodernity”《动画混乱:当代日本动画，电影，后现代性》中论述了日本动漫产业上述六个发展阶段的具体概况。

4.成功经验研究

国外文献中有关这一领域的研究，主要集中在对美日两国动漫产业发展的成功经验的研究。

数据显示，全球播放的动画节目约有60％是日本制作的，可以说，日本的动漫在全球几乎无处不在。日本动漫的全球传播盛况不仅为日本赚得大量金钱，更将日本的文化价值理念生活方式等宣传到世界各地，对各国的政治、经济、文化等各方面发出日本冲击波。在“Cartoons from Another Planet: Japanese Animation as Cross-Cultural Communication”.《来自另一个星球的动画：日本动漫的跨文化传播》一文中，Price, Shinobu论述了日本动漫产业发展的成功经验：“（1）完整的产业链、成熟的漫画市场和广泛的消费群体作基础；（2）低成本战略是成功发展动画的一个关键；（3）与媒体革命紧密相连；（4）无尽的创意表现；（5）领军人物、企业的带动作用明显；（6）日本政府的政策扶持与引导。”

纵观美国百年的动漫发展史，美国动漫产业是全球范围的一个成功典范，McKevitt, Andrew C在“Animation and America”《动漫和美国》一文中概况了美国动漫产业的成功经验。其成功要素主要在以下方面：“（1）完善的产业链条和成功的市场运作；（2）引人入胜的娱乐内容；（3）多学科的动漫人才培养；（4）不断发展的技术创新；（5）发达的娱乐基础设施；（6）完善的知识产权保护环境。”

（二）动漫产业内容、技术层面研究

动漫产业的蓬勃发展与动漫内容的推陈出新，动漫技术的更新换代息息相关。目标文献共有14篇关于动漫产业内容或技术层面的研究，占总量的22.58﹪。

1.动漫产业内容相关研究

韩国在高速发展传统的动漫产品的同时，他们把动漫与网络技术结合，创造了网络游戏，它既是对日本动漫的延续，更是其自身发展的突破。这一“青出于蓝胜于蓝”的产业创新，为韩国动漫产业带来了美、日两国所不具有的发展后劲。Kwon, Jae-Woong在“The development of digital cultural products in the age of globalization: Focusing on the Korean digitalized animation industry”《全球化时代数字文化产品的发展——聚焦韩国数字动画产业》中对韩国动漫内容产业进行了介绍分析。韩国的动漫产业发展是从网络着手，先开发网络游戏，然后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫。由此形成了一个从立项、开发、制作、包装到市场推广的一个完整的产业链。

日本动漫总是那么富有魅力，除了其民族文化特点，它畅销全世界的原因，恐怕最重要的就是读者觉得其故事动人，引人入胜。日本漫画在题材上较丰富，漫画以小人物寻找人生目标，实现人生价值的热血系最为多见，而表现手法上则比较细腻，注重刻画角色内心世界，情节人物错综复杂，具有一定的文化深度。在世界动画片中，迪斯尼动画与宫崎骏动画无疑是代表了东西方动画的最高成就。Lee, Hsiao Wei的“Conquering or respecting nature：Animations in Disney and Miyazaki”《征服或者尊重自然：迪斯尼动画和宫崎骏动画》一文从女性形象、民族元素、动画风格等方面论述了迪斯尼和宫崎骏动画的异同。

从某种角度来讲，中国动漫也算有民族文化特色。那就是喜欢挖掘中国神话传说、历史故事，追求忠孝节义，然而这与生活相差甚远，显得越来越落后于时代。“Chinese Animation Market：Monkey King vs. Mickey Mouse”.《中国的动画市场：孙悟空与米老鼠》一文给了我们些许启示。

2.技术革新层面研究

动漫产业是传统漫画，动画艺术和现代高科技的结合，动漫产业的可持续发展离不开技术的支持与更新。

在新媒体革命的时代，动漫在表现手法、内容构建、传达方式上也都相应地在不断变化和发展。新技术特别是数字技术发展的新成果，改造了传统动漫艺术的生产和传播模式，提高了动漫文化产业的科技含量和市场竞争力，二者的有机结合使动漫这一先进的文化崛起和发展。Yoon, Hyejin, 在“The animation industry: Technological changes, production challenges, and global shifts”《动漫产业——技术在变化，制作面临挑战，全球变化》一文中对动漫产业与技术革新进行了系统的梳理和分析。

（三）动漫产业知识产权保护研究

动漫产业是世界性“黄金产业”，与产业相关的专利保护尤其是外观设计专利保护非常重要。美日等动漫产业强国成功的原因之一就是健全的知识产业保护体系。目标文献中有4篇有关此领域的文章，占总数的6.45﹪。

动漫产业的知识产权保护与其制作的阶段密切联系，后期阶段的衍生产品更为重要。Bray, John Randolph,Hued, Earl在“Bray-Hurd：The Key Animation Patents”《Bray-Hurd：关键的动漫专利权》一文中特别强调了动漫专利权。指出“选择外观设计专利保护衍生品不仅审查要求低，容易获得保护，而且又满足了保护严格的特点。在对动漫衍生品进行外观设计保护的同时，还应当加强对动漫的第一、二阶段产品的著作权保护，以及商标的保护。”

在中国，前景广阔的动漫产业正遭受盗版侵权的严重困扰和侵害,这对我国动漫产业的发展非常不利。

（四）动漫产业营销方面研究

全球动漫产业营销方面的研究涉及很多领域，包括产业链研究、品牌及营销策略研究、动漫市场及消费者研究等。目标文献中一共有16篇属于此主题域，占总数的25.8﹪

1.产业链研究：美国动漫产业链模式比较简单，而且也是大多数动漫企业所遵循的，是世界通用的常规模式：影视动画片的制作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品的开发和营销。与美国模式大不一样，日本动漫产业链模式颇有独特之处：在动漫期刊上连载→选择优秀作品出版单行本→改编成影视动画片→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销。韩国动漫产业也突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的赢利模式。即先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。

2.品牌及营销策略研究：动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。各国根据不同的国情制定了适合本国动漫产业发展的营销策略。以日本为例，The cartoon boom《动漫的繁荣》一文介绍了日本动漫的营销策略，主要包括日本动漫产业中的成本战略；日本动漫产业中的渠道战略；日本动漫产业中的衍生品开发战略。此外，迪士尼公司是美国动漫产业中毋庸置疑的最具有代表性的公司,也是剖析美国动漫产业模式的绝好样本。

中国长久以来都是西方动漫大国的动画输出国和加工国，很多耳熟能详的外国卡通片实际上有很大一部分是由我国进行加工的。外国动画占有中国动画市场的大半壁江山。如何正确处理外国动画和我国动画之间的关系，开发本民族动漫品牌？Can a Ban on Foreign Cartoons Boost the Local Animation Industry《禁止外国动画片能否推动当地动漫产业的发展？》一文探讨了这一问题。

三、结 论

根据上述统计分析，我们可以得出以下结论：

主题域方面，动漫产业发展概况研究，内容、技术层面的研究，知识产权研究、营销方面研究是热点；

从作者属地和论文所涉及地域来看，美国和日本处于主导地位。涉及美国的有21篇，占总数的35﹪；涉及日本的有14篇，占总数的23.3﹪； 韩国和欧洲紧随其后。动漫产业在中国、印度为代表的发展中国家也正在蓬勃发展。国际对中国动漫产业的研究给予了广泛的关注，但中国的动漫产业还相对比较薄弱。

目前全球动漫产业的研究大多集中在宏观研究，如产业发展现状、发展历程、成功经验分析、战略策略、发展前景、现存问题等。

美国动漫产业研究独占鳌头，但是日本的动漫产业独树一帜，有很多值得借鉴的成功经验。作为一个逐渐融入全球化轨道的社会，中国动漫产业的蓬勃发展也日益受到全世界的关注，但国内动漫产业在产业链、原创性、人才培养、知识产业保护等层面弱势明显。

动漫产业营销方面研究里多涉及产业链、品牌及营销策略、动漫市场及消费者研究。 产业链多提日本动漫产业完整的产业链模式，营销策略多为迪斯尼案例。

总之，动漫产业作为文化产业中新兴的一支，具有广阔的发展潜力，被誉为“21世纪知识经济的核心产业”。在文化全球化的背景下，动漫产业不仅成为经济竞争的重要形式，也成为各国软实力竞争的重要载体。研究世界动漫产业，有利于掌握发达国家动漫产业的发展概况以及研究现状，有利于借鉴动漫大国的成功经验，从而为增强中国动漫产业的竞争力、发掘国内动画市场潜力、弘扬我国民族文化奠定基础。

参考文献：

[1] 王传东,郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].北京:清华大学出版社,2009.