铁路货运营销对策研究

张建华

（北京铁路局 天津车务段，天津 062150）

随着国家经济市场化进程的加快和经济产业结构的不断调整，各种运输方式之间的竞争日趋激烈，铁路在全国货物运输市场中所占有的份额日趋下降，一些高附加值的货物和鲜活易腐货物等特殊货物在铁路运输市场中的运量逐渐减少，部分货源甚至完全放弃铁路运输方式。造成这种现象的主要原因是由于现有铁路货物运输已不能适应市场经济发展的要求。面对铁路货运营销推动迟缓的局面，研究铁路货运所面临的问题及困难，以及铁路货运营销如何走出困境具有重要的现实意义。

1 铁路货运营销的现状

1.1 思想认识上的差距

（1）独立经营的思想和保障体系尚未建立。针对货运量在运输市场中占有份额逐年减少的局面，铁路运输企业的干部和职工还没有认真地进行反思。首先，在计划经济时代所形成的“春运”期间货运量大幅度减少，货源紧缺，而“春运”后货源迅速恢复的规律在当今时代已经被打破，但这一现象还没有使全体干部、职工警醒。其次，由于受铁路运输形式的限制，从承运后至交付前，托运人对所托运的货物无法监控，致使部分高附加值的货物流向公路市场。同时，部分大宗货源流失，这些都尚未引起干部、职工的重视。第三，对其他运输方式，尤其是公路运输向铁路运输挑战的局面还认识不清。生产管理由计划型、成本型向经营型、效益型的转变还有相当差距。铁路直接参与市场竞争的各项中间环节还有待培育和发展，需要建立相对独立经营的思想体系和保障体系。这些都限制了铁路货运在市场中的竞争能力。

（2）大营销、大市场的观念亟待建立。当货物运输市场发生根本性变化时，当货物运输质量水平出现显著不同时，对铁路货运营销的认识显得十分重要。铁路货运营销应是市场营销，而不仅仅是产品营销。铁路货运产品的单一化，产品价格的僵化，运输手段的落后，营销方式的单调，反应速度的迟缓，服务质量的低下，以及政策的不配套，使铁路货运营销举步维艰。把货运营销单纯看成揽货的思想认识还普遍存在，“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付诸实践，大营销、大市场的观念还有待建立。

1.2 体制结构上的差距

（1）营销机制尚未真正建立。营销对每个企业来说都是非常重要的。在铁路货物运输面临困难的时候，建立健全一套完整的以市场需求为营销的机制更显得十分重要。目前，铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，货运营销机制还有待健全，还没有建立起一个完全与市场经济需求相适应的营销体系，使得铁路的优势难以得到充分地发挥，而铁路运输的弱点早已暴露在市场竞争的环境中。铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构，其营销战略、策略的研究及制定，营销目标的确立，营销应采取的手段、方式，营销队伍的培训、提高，营销全过程的服务、监督与控制，营销激励与处罚的规范等问题都有待解决。

（2）营销激励机制还未建立。铁路货运营销不仅是企业的事，同时也是每个职工的事；不仅是铁路运输部门的事，同时亦是铁路其他部门的事。因此，必须调动起各种积极因素，为完成营销的各项任务而共同努力。要达到目标，这就需要建立激励机制，制定一系列规范、有效的激励政策，但目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。

（3）铁路运输的收费政策亟待解决。现行铁路运输价格政策与市场需求差距还比较大。不管铁路运输市场如何变化，运输价格总是相对不变、基本稳定的。铁路运输企业对于运输价格没有充分的自主权，不能适时地调整运输价格，难以处理营销中所面临的价格问题。因此，制定灵活规范的运输收费政策十分重要。

（4）生产资源的配置还不够合理。目前，铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。由于铁路货场的密集配置，并且每个货场都追求设施、设备的大而全，造成了投资的重复浪费，加之铁路站段配属关系的不同，引起各站段、货场间相互竞争货源，铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。

1.3 内部软件和外部硬件设施存在的差距

1.3.1 企业科技化程度不高

铁路运输企业管理在历经数十年计划经济运行模式后，各项制度、规章日趋完整。但是，与现今运输市场经济的发展要求还有差距。当前铁路取消分局，路局直管站段和站段合并后，对原铁路分局和原站段自行制定的大量规章制度急需整章建制，对于现行工作需要的应进行修订完善，对于过时和与现行工作不相适应的应立即废止，使之适应改革后铁路自身管理模式变化的需要和市场经济发展中铁路运输的需要。同时，应利用现代科技设备设施，建立电子规章管理系统，一方面便于维护管理，提高工作效率；另一方面也便于铁路企业员工和运输市场客户查询和了解。

1.3.2 铁路运输环境有待净化

市场营销环境作为影响企业营销活动的主要因素，为越来越多的企业所关注。所谓市场营销环境，泛指一直影响企业营销活动的最普通因素。铁路运输具有大跨度、高密度、远距离、多层次、多环节的特点，所遇到的社会环境十分复杂。其中，最为突出的问题是偷盗。据统计，铁路每年运输物资因偷盗所造成的经济损失巨大，铁路声誉也因此受到极大影响。所以，净化铁路运输的周边环境、严厉打击货盗也是推动铁路货运营销市场化进程中不容忽视的一个环节。

1.3.3 货运基础设施有待提高

没有一套能保证铁路货物运输安全的完整设备、设施，要想拓展市场是十分困难的，这在新线建设中显得尤为突出和重要。新线一旦通车运营，将带动沿线经济的发展乃至整个铁路运输的发展。然而，新线建设与货场设施的不配套，制约了铁路货运营销的发展。首先，由于货场装卸车线路不足，从而制约一次装卸车作业数量；其次，由于缺乏仓库、雨棚，怕湿货物的发送、到达受到限制；第三，由于没有起重设备，大件、重载货物运输无法办理，集装箱运输受到制约。因此，配套、完善新线的各项货运设施，对推动货运营销的发展将起到十分重要的作用。

2 强化铁路货运营销的对策

2.1 树立全新的市场营销观念

2.1.1 树立以消费者为中心的指导思想

众多企业经营活动的实践表明，市场营销观念的核心是满足消费者的需求。对正处于改革时期的铁路运输企业而言，观念问题是十分重要的问题。要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，必须在职工中树立以消费者为中心的经营指导思想，只有树立起“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的生产经营型观念，才能真正提高认识，把运输生产和营销工作统一起来，破除部门条块分割、环节繁杂、政出多门的管理模式，形成铁路货运各部门协调一致、联合动作的整体优势。

加大铁路货运营销的宣传，向社会推销自我、宣传自我，使社会进一步认识、理解铁路货物运输，从而在比较中选择、在竞争中识别。同时，要加大培训教育，造就一支适应市场要求，既懂业务又通营销的基本营销队伍，积极投入到市场中去。要彻底改变“坐等货主上门”的工作方法，主动出击去营销，变“坐商”为“行商”，积极参与市场竞争。

2.1.2 建立铁路运输营销网络

网络是渠道、是桥梁、是纽带。在现代市场经济中，市场是企业的主宰，企业的一切经营活动都必须以市场为中心，以顾客的需求为导向。偏离了市场，就必然会被市场所抛弃。为此，了解市场，把握市场脉络、及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确的预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。因此，建立铁路运输营销网络十分重要。

2.2 制定运输市场的营销战略

（1）充分调研，了解运输市场竞争对手。铁路运输企业制定市场竞争策略的前提，是了解和分析竞争对手。现阶段，铁路运输的主要竞争对手是公路运输和航空运输。如今公路运输和航空运输在运输市场份额呈大幅度上扬趋势，已经对铁路运输产生威胁，这就要求铁路运输企业在制定营销策略时，必须了解公路和航空2种运输方式的服务特点、活动空间、经营体制等，即：公路以门到门运输方式为主，运输方便、快捷，运价自主调控机动、灵活。航空运输以高速、舒适、服务优良、具有自主季节性价格调控能力。但与铁路运输相比，它们也具有难以克服的不足，例如：公路由于受空间限制，载货数量有限，受气候影响也较大；航空运输价格较高，受自然气候限制明显；且公路和航空的运输安全性与铁路相比较低。

（2）制定适应铁路运输企业的营销战略。铁路运输企业不可能满足运输市场的所有需求，不可能为运输市场的全部顾客提供服务。铁路应选择能发挥自身优势，比竞争对手更能满足顾客需求，并且有利可图和长远发展的目标市场。铁路具有运能大、能耗小、污染轻、费用低、安全性好、全天候等技术经济优势，这是其他运输方式不可代替的。根据我国国情、路况确定长远性、全路性的货运营销战略，不断扩大行包市场，保持大宗货源运量的持续增长，提高集装箱和高运价率货物的市场份额。在此基础上制定营销策略，开发适应客户需求的新型运输产品，提高铁路在货物运输市场的竞争能力。

（3）铁路货运产品营销策略。考虑到货物运输不同于旅客运输，货运产品的延伸服务可以向承运前和到达后延伸。采用联合运输的方式，建立联合运输网点，例如：在农村、乡镇建立“代办点”、“运输点”；建立公路—铁路—公路和水陆联运等联合运输方式，加大铁路运输的市场辐射面积。

2.3 建立与市场经济相适应的营销体制

（1）建立营销机构和机制。要研究铁路货运营销的战略、策略，制定营销的具体目标、方式、手段，没有一个完善的营销机构和体制是不可能的。而营销机构的建立务必要结合实际，因地制宜。将传统模式的企业组织结构变为以市场营销为导向的现代模式，把货主放在整个过程的起点而不是终点。即：首先由营销部门负责从货主和其他各方面搜集运输的需求信息，然后所有部门协同运作，共同设计运输产品，在实施过程中密切注意货主的问题与建议，及时反映给有关部门，以使运输产品更加适应市场需要。

（2）建立营销激励机制。奖励对营销工作做出贡献、创造效益的人员，是推动营销工作的有效手段。要对营销工作做出努力和贡献的单位和个人进行表彰和奖励，根据为铁路创收大小给予相应的报酬，并形成制度，予以规范。标准明确、考核及时、奖罚分明，必将给铁路货运营销带来生机与活力。

（3）加大基础设施投入，合理配置。生产资源的配置要符合铁路货运吸引范围的要求。要改善生产力布局，在加大货运基础设施投入的同时，适当考虑与之配套的相应设施的投入。要发展多样性的快运直达运输，多打造“五定”(定点、定线、定车次、定时、定价) 班列这样的名优精品。同时，要以新的班列开行为契机，重新获得铁路货运失去的市场。

2.4 健全适应市场需求的价格体系

价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接影响着企业产品的销售和利润，并对市场竞争的格局和竞争者的行为产生重大影响。由于铁路运价统一由国家确定，因而价格本身就是国家政策的体现。现在主要的问题是如何使价格体系适应市场，与市场经济接轨。放开运价显然不行，固定运价又十分僵化。比较合适、较能满足市场运行需求的作法是：在基本运价的基础上，由国家和国家所委托的价格管理部门制定具有一定浮动幅度的运价；浮动幅度及品类一旦确定，具体浮动比率则由各铁路局具体审定，铁道部只要控制收入及亏损计划即可。根据铁路运输产品的特点与企业状况，建立并健全满足市场需求变化、符合市场竞争状况的铁路运输价格体系。与此同时，对于其他收费要有严格规定，未经法定部门批准的其他收费项目应全部停止。

2.5 提高服务质量

在市场经济条件下，对铁路运输企业而言，提高服务质量是竞争的重要手段。可采取以下措施提高服务质量。①延长各营销机构服务时间，主要营销点应做到 24 小时对外服务，开展电话预约等服务项目。②车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向，所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“铁老大”作风，让货主有一个宾至如归的感觉。③提高装卸质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的货损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大力拓展铁路货运市场。实现货主所希望的“人在家中坐、收发全国货”。

综上所述，铁路货运营销是一门新课题，对广大铁路货运干部、职工来说，尚处在边学习边实践的探索阶段。只有认真调查研究，冷静分析情况，果断决策，脚踏实地，努力工作，并不断地总结提高，铁路货运营销才能走出低谷，创造出富有市场经济特色的新格局。现代市场经济的基本特征是企业之间既存在着激烈的市场竞争，也存在联合和优势互补。公路、水路运输既是铁路运输竞争的对手，又是铁路运输的合作伙伴。要联合公路、水路，满足客户的不同要求；用代理制取代承运制，积极扩大货源，使铁路货运营销的工作更上一层楼。