传媒、奥运与体育市场

魏轶林 卢高峰

（上海大学 上海 200444）

一、传媒与奥运

奥林匹克运动，从远古诞生到如今发扬光大，每一步都和大众传媒密切相关。

1、古代奥运会与传播

古代奥运新闻传播经历了一个逐步发展的演变过程。古代奥运会举办初期，具有浓厚的宗教色彩，它的雏形——竞技体育赛会，同祭祀歌舞、戏剧表演等一样，只是古希腊人为了表达对诸神的崇敬和对战事获胜的期盼而举行的祭祀仪式的一部分。因此，这一时期的奥运新闻只是依赖宗教这一载体进行传播，而未能成为独立的社会新闻为公众所认知。随着战争的不断蔓延，这种祭祀竞技赛事在古希腊、罗马等地得以广泛传播。荷马在史诗《伊里亚特》和《奥德赛》中，就曾栩栩如生地描述了古代奥运会上战车、角力、赛跑、掷铁饼等热烈的比赛场景;现存的绘画、铜像、雕塑、陶器图案等大量文物，也可以清晰地看到古代奥运会的盛状。公元前59年-公元后330年古罗马发布的《每日纪闻》—世界上最早的官报之一，记载了当时重要的社会和政治事件，其中记载的体育新闻，就是角斗竞技的结果。这也是古代奥运会被作为新闻进行传播的最初记载。

2、现代奥运会与传播

表1： 各种新兴媒体在奥运会的出现时序表

2.1、报纸和广播传播奥运

现代奥运会诞生之初，顾拜旦深知，此时的奥运会迫切需要公众的注意和支持，其唯一的方式就是通过媒体的协助，因此，此阶段媒体与奥运的关系中，媒体占据了主导地位，奥林匹克运动付出了很大的努力来迎合媒体的需要，甚至在1896年第一届奥运会上，“现代奥运之父”顾拜旦自己也充当了记者的角色。

广播媒体首次使用是在1928年圣莫里茨冬奥会的开幕式上，全面、完整的广播报道直到1936年的冬奥会才被运用。到1932年，奥运会已经成为了媒体情有独钟的对象。当年对媒体界的民意测验表明：56%的记者和编辑更愿意报道奥运会。

随着社会的发展，各种新媒体的不断涌现，报纸和广播逐渐失去了在奥运信息传播中的主导地位，为了应对其他媒体的挑战，报纸和广播也在不断根据受众的特点调整自己的定位，如报纸在奥运期间增发号外、专刊等，加深信息的深度阅读，加大报道的文化内涵，大幅增加图片比例使报纸阅读进入“读图时代”，包装逐渐杂志化等，此外报纸和广播还广泛同新媒体融合，组成报道联盟，通过这样的努力，报纸和广播仍然在奥运信息传播中占用重要份额，发挥重大作用。在CTR（央视市场研究，前身系央视调查咨询中心，国内市场调查的权威机构）对北京奥运会信息受众接触调查中报纸的接触率也在80%以上，广播的接触率在18%以上。

2.2、电视介入奥运转播并终成奥运发展的强大推手

1936年柏林奥运会是奥林匹克运动和电视传媒联姻的开端，那届奥运会上出现了首批电视记者。他们在场上用摄像机拍摄图像，然后回电视台进行编辑。当时有162000人次观看了奥运会的电视新闻。

20世纪60年代，是奥运会电视报道发展的重要时期。1960年的罗马奥运会，18个国家的观众可以看到罗马奥运会的直播盛况。到了1968年的墨西哥奥运会，就可以通过卫星对多场比赛进行转播，并出现了彩色画面。从此，电视作为一种新的媒体，以其特有的优势在奥林匹克运动中发挥着越来越重要的作用。

20世纪60年代通讯卫星的运用标志着电视和奥林匹克运动的关系出现了新的转折点。正如一位观察家指出的：“从1964年东京奥运会开始，电视和奥运会的关系开始真正地改变了奥运会。卫星转播实现了跨洋转播，这既增加了电视转播权的价值，同时也增加了奥运会比赛项目转播的时间和数量，由此，电视转播权费用迅速攀升（见表2）。1972年，出售电视转播权代替了门票销售成为主要的收入来源。到1974年，国际奥委会收入的98%来源于电视转播权收入。

随着电视转播技术的发展，电视传媒逐渐成为公众接收奥运信息的主要渠道，在刚刚结束的北京奥运会上，CTR的市场研究收视数据显示：电视的接触率高达97%，根据尼尔森公司在全球38个国家和地区的收视调查，全球约有20亿人观看了北京奥运会开幕式，占世界人口的近三分之一。这个数字是空前的。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的统计，在这场传媒大战中，作为中国大陆地区（不含香港、澳门、台湾）的独家电视持权转播商，中央电视台（以下简称“央视”）收获了累计逾11.2亿的观众人数和高达52.19%的收视份额，开幕式的收视人数更是逾8亿，创国内有收视调查以来的最高纪录。

表2： 历届奥运会电视转播费用

2.3、奥运史上首次新媒体转播从中国开始

步入20世纪90年代，由于计算机网络技术得到了突飞猛进的发展，网络媒体便作为一种极具上升潜力的新兴力量，改变了人们的传播方式和媒介格局，同时也给奥林匹克运动的

传播带来了深刻的变革。1996年的亚特兰大奥运会，网络媒体首次与奥林匹克运动的结合，创下了奥运网站1.86亿人次的高点击率；到2000年悉尼奥运会上基本走向成熟，悉尼奥运会官方网站的点击率达到了97亿人次；2004年雅典奥运会，各国媒体已经开始用互联网全面传播奥运信息。2008年的北京奥运会,第一次有了“互联网内容服务赞助商”类别，网络媒体已成为奥运报道媒体阵营中不可或缺的一分子。艾瑞数据显示，在2008年北京奥运会期间，超过90%的中国网民将互联网作为获取奥运信息的首选媒体，在网民群体中互联网的奥运传播影响力超过电视，奥运期间被用户访问的信息量达749万条，每天访问奥运资讯的用户占到浏览用户的76%，将互联网作为获取奥运信息唯一方式的占13%，高出电视5.69个百分点。

2008北京奥运会已被允许进行网上直播，北京奥运会互联网内容服务赞助商搜狐将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。这是网络媒体首次完美地对接INFO系统，成为奥运报道一大创新。

作为大陆和澳门地区唯一的新媒体持权转播机构，央视国际网在此次奥运报道中也占尽先机并表现不俗。国家广电总局的数据称，央视国际网全程转播了3800小时赛事，制作点播视频节目4013小时，轮播频道总播出量达10752小时；另据统计，奥运期间，全国每天近1.42亿网民通过央视网和9家商业网站收看奥运转播，占全部网民的56.13%。央视网日均访问量达3.01亿页次，其中视频直播日均访问人数达1596万。央视在北京奥运报道中的成功经验表明，网台联动、报网联动无疑是未来传媒界的大趋势。

手机电视也在北京奥运报道中发挥了生力军的作用。获得了国际奥委会奥运新媒体转播权的央视与中国移动合作，通过移动通信网络向用户提供奥运视频服务，引入了央视1、2、3、7、12、奥运、新闻频道及其他专项直播频道等共20路奥运直播频道，节目时长达8974小时，并在第一时间抽取各项比赛的精彩瞬间，发布473小时的点播视频，极大地方便了用户。手机电视日均访问量2153万，收视份额占手机电视全网业务的79.4%。这是奥运史上首次出现商用手机电视服务，北京奥运也将因此被载入史册。

奥运会之前，中国奥委会副主席何慧娴曾表示，“宽带视频跟博客的出现，给互联网带来了新的希望，所以我相信2008年奥运会的时候，互联网和网络的奥运可能会成为新闻大战中的第一选择。”经历了北京奥运会考验的新媒体，充分发挥了信息发布快，互动性强，视角广泛，信息量大，信息组合性强的固有优势，同时又在与传统媒体的合作与共荣中对信息进行深度加工，推出网络视频吸引受众，牢牢的抓住了观看视频的用户市场，扩大了网络的媒体的商业价值，巩固了其主流媒体的地位。

二、传媒与体育市场

虽然理论研究界对体育市场的概念还未取得完全一致的见解，但在市场经济体制下，体育经济功能的开发越来越显示出其产业的价值，体育事业中能够以产业方式运作提供给社会的体育产品，必然要走向市场进行交换，体育市场初具规模已是不争的事实。无论我们如何界定体育市场，体育的物质、精神和服务产品进入市场进行交换都是必不可少的要素。当我们对这样的体育市场投入传播学的视野时，传播的影响和功能几乎无处不在。而从传播学的角度来看，体育市场营销的过程，也就是传播有关体育商品和劳务的各种信息的过程。

1、大众媒介为体育市场的原始积累和蓬勃发展提供了必要条件。

体育市场发展的进程在很大程度上依赖于大众传媒。体育爱好者们能够去现场观看体育赛事或者在无法看到比赛的情况下，通过报纸等大众传播媒介仍然能够跟踪赛事的最新进展，为体育产业培养了最初的消费者。因此，大众传媒在体育市场形成之初，通过对体育比赛的报道为体育市场的兴起与发展提供了原动力。

大众传媒不仅改变了人们观看体育比赛的方式，而且使体育比赛的含义更加丰富、更多样化，使体育运动更具有戏剧性、观赏性和吸引力。现代媒体技术营造出的体育报道，能够营造出非常强烈的受众参与感和体验感，这又为喜欢体育的人们选择体育报道增添了更好的理由。大众传媒对体育产业化的影响在不同时期表现出不同的效果。伴随着传播科技的逐步发展，大众传媒又可以促进体育市场的产业化和全球化。

随着体育市场进入产业化阶段，大众传媒的介入为体育产业提供其发展所需的资金，并日渐成为体育产业发展不可缺少的支柱之一。体育与媒体的结合催生了体育媒体业这一重要产业，在奥运会的全球TOP计划和合作伙伴中，来自媒体的赞助和投入占了很大的比例。与此同时传媒也开始举办起了体育比赛：贝利和约翰逊举世瞩目的飞人大战，竟是电视台举办的；传媒大王默多克通过旗下的天空电视台，控制了英超联赛转播；由此可见传媒的介入和支持已经成为当代体育蓬勃发展的一股不可缺少的动力。

2、大众媒介是体育走向市场的中介，体育市场离不开大众传媒的宣传与监督。

传媒对体育比赛报道可以带动体育市场的蓬勃发展，如果体育市场离开了体育传媒的宣传也不可能形成如今的规模。体育市场自身的特点决定了体育市场必须依靠大众传媒的宣传与指导，才能为自身营造出一个良好的发展环境。作为第三产业的重要组成部分，体育产业肩负着满足国民精神文化需求和推动国家经济发展与振兴的双重使命，大众传播媒介的宣传炒作为体育市场的发展起到了“催化剂”的作用。

当然，体育市场也离不开大众传媒的监督，体育市场需要通过大众传媒这面“镜子”，随时反射出在发展过程中的缺陷，这样就可以少走弯路，并加强与消费者、投资者以及其它行业间的互动和交流。在大众传播媒介的监督之下，有些问题可以及早发现，为国家减少资产损失，大众传播媒介自身也完成了历史赋予的使命。媒体对体育运动的大量宣传，加速了体育市场产业化的步伐。

3、体育市场为大众传媒提供了丰富的传播内容和广大的传播受众。

从传播学的角度来说，任何信息的传播必然有自身的传播魅力，即传播特征和传播内核。体育赛事使大众传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强，是传播源中最生动的内容之一。单就体育市场的核心市场——体育竞赛市场而言，且不论四年一次的奥运会，各单项世界杯、世锦赛为媒体提供的海量内容，单是每年贯穿始终的四大足球联赛、网球ATP、WTA巡回赛、NBA比赛等等就已经让各路媒体应接不暇，更遑论各种表演赛、商业比赛和群众性比赛等等，真的是年年有期待，月月都精彩，天天有看点，体育竞赛市场能够提供给媒体的信息就已经达到了爆炸的程度，而它也仅是体育市场系统中的一部分而已，可以说体育市场为大众传媒提供了取之不尽，用之不竭的传播内容和创作素材。

当今社会，如果说还有一件事情能让不同种族、不同肤色、不同社会地位，不同年龄性别的人关注甚至为之疯狂，那一定且只能是——体育。

4、体育市场的发展促进了传媒技术的发展。

体育市场的繁荣使得大众媒介有了更为丰富的内容，越来越多的体育信息和大型体育赛事采用从前的简单报道手段是难以达到预期效果的。高科技是丰富大众媒介传播手段的最有效的办法。为了更好地配合体育传播的需要，从最初的报纸、电波，到后来电视的出现，卫星直播技术的应用，到如今高清电视信号的制作，新媒体的广泛应用，大众媒介总是全力启用最新的高科技设备。因此，正是体育传播的需要促进了大众媒介的传播手段不断更新进步。

5、蓬勃发展的体育市场为传媒创造了巨大的经济效益。

由于体育本身具有娱乐性、刺激性等特点使得现在人们对体育报以极大的热情，而体育传播的受众要比现场观众成几何倍数增长，庞大的受众群体在同一时刻集中关注体育赛事，可以使媒体在极短的时间内提高媒体的受关注度，而传媒的受关注度高则意味着拥有高额的广告收入，因此媒体通过体育报道获得了很高的市场回报和巨大经济利润，这也是大众媒体纷纷介入体育赛事的最大动力所在。1995年，美国四大电视网ACB、NCB、CBS和FOX从体育电视中得到的广告收入为20.54亿美元，占电视销售收入的10%，而包括ESNP在内的有线电视节目商也从体育电视中获得了9.51亿美元的收入。而NAB一个赛季的境内转播权售价就为6.5亿美元。也就是说，电视、报刊、网络等媒体收入很大一部分是来自广告，而广告的价格又是直接和媒体的收视率、发行量、点击率等等相联系，因此体育市场的发展能够为传媒带来源源不断的经济利润。

6、体育市场的发展促进了传媒的分化。

随着人们对体育信息需求的日益增长，专门以体育为报道内容的体育媒介如电视的体育频道、专业体育报刊、专业体育网站等像雨后春笋般地开始大量涌现。不同类型的体育传媒面对信息如此丰富的体育传播环境、如此庞大的体育传播受众市场，都各尽所能的为受众报道最新、最全、最专业的体育信息。

在我国，即使在建国之初经济困难的时期，也推出了专业的体育报纸——《中国体育报》和体育杂志——《新体育》，改革开放以后，随着人民生活水平的不断提高，专业的体育媒体更是数不胜数，而且成长迅速。我国第一个专业体育频道——中央电视台体育频道是由原先综合频道的体育新闻节目发展而成的，此后中央电视台又陆续推出了网球、高尔夫频道和足球频道。

在国外，居于世界专业体育媒体领先地位的美国娱乐与体育电视网(ESNP)的成功之路可以充分说明这一点。体育迷所熟悉的ESNP拥有六个美国国内电视网和19个国际电视网以及广播电台和区域电视网，2002年ESNP的收入己经超过了20亿美元，在全美各大电视网中名列第五。ESNP的业务范围主要是发行、广告和专题赛事买卖这三个部分。ESNP通过一系列成功的商业运作，目前已发展成为一个覆盖160个国家、全世界收视观众超过2.1亿人、全球最大的体育电视网。

7、传媒与体育市场相结合的负效应。

传媒与体育市场相结合是互惠互利的，为各自的发展创造了巨大的机遇和财富，在巨大的经济效应面前，传媒业主为了追逐利益的最大化，传媒介入体育市场的程度越来越深，不断试图以适合自己的方式改变体育，干预体育比赛的正常进行。如1984年的洛杉矶奥运会就因为美国三大广播电视网的施压而延长了比赛日期，更为离谱的是汉城奥运会，花费巨资购得奥运电视转播权的NBC为了迎合美国观众的作息时间，迫使奥组委更改了许多比赛的正常比赛时间，极大的影响了运动员的比赛节奏。过分的追求商业利润也使得体育市场的发展陷入了不均衡的状态，许多奥运项目受到了热捧，而许多非奥项目则遭到了冷遇，即使是奥运项目，由于经济效益不高，媒体尤其是垄断媒体给予的关注很少，造成了项目发展的困境。此外，为了吸引更多的眼球，如今很多体育报道有低俗化、娱乐化的报道倾向，过分注重金牌、锦标和花边新闻等等，而忽视了体育本身的拼搏精神和文化内涵，甚至背离了“真实是新闻的生命”这样的原则，造成了传播的异化和传媒社会责任感的缺失。

三、结语：

1、传媒是现代奥运会不可或缺的重要组成部分，是传媒赋予了现代奥运会的第二次生命。

2、无论是奥运会的举办过程，还是通过举办奥运会实现目标的过程，其实都是传播的过程。

3、在当今社会，传媒、奥运和体育市场是紧密结合的整体，它们相互促进，互为平台，互惠互利，为各自的发展赢得了巨大的空间和效益。但在它们相辅相成的关系中，传媒对奥运和体育市场的影响占主导地位。

4、在传媒、奥运和体育市场互惠互利、蓬勃发展的大好形势之下，我们也应该正视其中所存在的负面问题，并采取必要的措施，既为它们各自的发展创造良好的外部环境，又要规范其内部的行为准则，实现各自的社会功能。

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