论我国农村消费升级的趋势与流通业发展方式转变及扩大农村消费的对策※

郝爱民，王章留

(郑州航空工业管理学院，河南郑州450015)

我国“十二·五”规划提出了加快发展方式转变的指导思想，解决有效需求不足、扩大消费上升到国家的长期发展战略。作为一个农业大国，尤其是当前我国面临的第三次消费升级背景下，农村居民的消费理念会不断向城镇居民趋同，尤其是在穿着、居住以及交通工具这类较具流行特征与炫耀性消费方面，我国农村消费市场有着巨大的消费需求释放空间。2009年,农村人口占全国总人口的54.32%,而农村居民消费支出对GDP的贡献仅为8.9%,相比较而言,城镇居民消费支出的贡献为26.5%[1]。有关农村消费市场如何有效开拓，宋则[2]认为要点是改善消费环境，排除消费增长的非收入制约和化解购买力存量，重要的是统筹城乡农村流通。黄国雄[3]指出只有农村流通的和谐发展是促进商业系统优化扩大内需的重要组成部分，他认为农村流通业已经从国民经济的末端行业变成先导行业，在引导国民消费、推动经济结构调整、转变经济增长方式等方面的作用日益突出，成为提高国民经济运行速度、质量和效益的关键环节和重要载体。柳思维等[4]从博弈和信息不对称角度分析了农村商贸市场对于农村消费的促进作用。高铁生[5]指出加快农村流通发展，是现阶段解决“三农”问题和建设新农村的重要课题。孙敬水等[6]则探讨了农村流通产业发展方式转变国际经验及启示。总之，现有研究表明，在现代市场经济条件下，流通对消费有着制约作用，在既定的产业结构下，一定时期内的流通规模和结构，促进或制约着消费的规模和结构，流通对消费具有导向、促进和保障作用。尤其在农村，农村流通业和消费彼此制约，相互促进，农村流通业发展的速度和规模直接影响到居民消费需求的实现效果，进而影响到消费结构与消费方式的升级。农村流通作为一个系统,它的发展必须与所处的社会环境相适应,同时要通过自身的努力,积极地影响环境,即在为生产和消费服务的同时,积极地引导生产和消费。转变农村流通业发展方式是实现农村经济发展方式转变的前提条件，也有利于建立扩大消费的长效机制。现阶段我国正处于第三次消费升级蓬勃发展的关键时期，如何抓住这一机遇，建立农村流通业与消费相互促进的发展机制，是我们在“十二·五”期间必须深入考虑的重大问题。正因为如此，中央全国经济工作会议明确把搞活流通作为扩大内需的重要切入点。因此，在消费升级背景下研究加快农村流通产业发展方式转变，促进农村流通产业现代化，降低农村流通成本以优化我国的农村流通体系，就对实现国家扩大内需长期发展战略，保持我国经济持续稳定发展具有重要的意义。

本文试图在我国农村目前消费升级的趋势与方向的基础上，找出优化农村流通业发展扩大内需的路径选择。

1 我国农村消费升级的趋势与方向

2008年全球金融危机以来，中央政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策来刺激消费，取得了积极的效果。2009年9.0%的GDP增长率中最终消费支出贡献了4.57%。2009年我国农村居民人均纯收入首次突破5000元大关，达到5153元。农村居民人均纯收入连续多年持续增加，为农村市场发展奠定了很好的基础，农村居民消费结构与消费方式新的升级已经开始凸现。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长，这需要中国农村流通业把握中国未来几年的消费趋势和方向，合理进行资源配置，适应引导消费以实现社会福利最大化。从统计数据看，农村居民消费升级主要表现在以下几个方面：

1.1 在消费结构方面，农村居民消费逐步从必需消费走向可选消费，由生存型消费向发展享受型消费转型

农村居民消费结构转型表现在：①食品消费比重呈下降趋势。农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2009年的40.97%，人们逐步重视生活质量，消费结构和消费质量提高。②穿着支出的比重也逐渐下降，个性化消费需求越来越明显。③在消费结构中，住房消费支出比重呈上升趋势随着我国住房制度的全面展开，人们住房消费支出大大增加，1978年住的支出占消费总支出的比重仅为0.76%，2001年已经超过了10%，农村居民2009年达到20.2%。近年来我国城镇化率稳步上升，1995年为29.04%，2009年则上升为46.60%，不过比之欧美发达国家80%以上的城镇化率依然有较大提升空间。城镇化率每增长1%，我们估算将会带来2.5～3.9亿m2的住房需求。④手机，汽车消费支出开始增加。例如在2009年，在汽车与家电下乡政策的支持下，农村居民对这两类商品的需求量呈现普遍的增长，在农村地区手机的发展更为迅速，这是我国居民消费结构的新变化。⑤服务性消费支出快速增长，尤其是医疗器械的增速最为明显。农村居民服务消费（包括家庭设备用品及服务，交通通讯，文教娱乐用品及服务，医疗保健）在消费结构中的比重增加迅速，人口老龄化趋势下，农村居民的医疗保健支出会大幅增加。

表1 1995-2009年我国农村居民消费支出构成(单位：%)

1.2 农村居民生活方式的转变带来消费需求个性化和多样化，居民消费明显由大众消费时代向阶层消费时代转变

随着农村居民收入的增加，生活水平的提高和心理需要层次的提高，农民已经摆脱了计划经济体制下“完全供给性”的消费习惯，逐渐接受了市场经济赋予消费者的“主动选择”的消费理念。消费升级所呈现的消费者需求的多样化和个性化，特别是对于不同的个体，在情感、精神的追求方面将会表现出更大的差异。对同一种生活行为，不同个体表现出千差万别的追求，进而相应的消费需求也会呈现出差异性和多样性。

1.3 农村居民绿色消费、消费的情感化与感性化趋势明显加强

一方面，随着人们对生活质量追求的提高，人们开始关注自身身心健康，更加注重在注意绿色消费；另一方面，新农村的建设搞活了农民生活气氛，激发农民的生产激情，输送了有利的经济信息，农民的意识正在发生积极的变化，尤其是农民的消费观念中的积极性取代保守性，自我提升、自我追求的意识明显增加，情感在农村居民购买决策中的权重越来越大。

1.4 农村居民消费由淡、旺季明显，逢集、农历节日消费较为集中向逐步日常化转变

从过去来看，农村居民消费习惯和生产季节需要的情况看，农村居民平时只是购买些日常用的消费品，对于穿着和大件消费品的购买都是集中在年终的双节期间大量购买。而今，随着农民收入稳步增长，生活消费逐步提高，农村居民消费开始日益日常化。

总体而言，从我国农村居民消费升级的特点来看，目前困扰中国最大的不是需求不足，产能过剩，而是如何正确应对消费需求的变化，将潜在需求转化为现实需求，充分发掘中国自身具中的内需空间，而不再将外需作为拉动GDP的主动力，一旦中国农村居民内部的消费需求被释放，将会对中国农村流通产业的内部结构产生一定的影响，并会促进中国农村流通产业发展方式的转变。

2 农村居民消费升级急需农村流通体系的优化

农村居民无论消费习惯、消费结构，还是消费方式的变化都从根本上改变着我国传统的农村流通业的结构和组织形式，都需要农村流通体系的优化。

2.1 农村居民消费需求个性化、多样化需要农村零售业态的多元化

农村居民消费升级的整体趋势是从必需消费走向可选消费。在消费需求个性化、多样化的基础上,消费者追求生活实质性提高和充实的倾向日益强烈。与之相对,就需要多种零售业态并存的合理局面。例如，对不同性质和不同类别的商品，农民会选择不同的消费场所。如购买日用品和饮料，他们习惯于光顾村子里的便民性个体商店。购买农药和化肥等农资产品，他们愿意选择乡里正规化的供销社和农业综合服务站。购买价格较高的家用电器和药品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到县城信誉好的家电专卖店以及国营药房和药店去购买。

2.2 农村居民消费的高度化、成熟化更加强调农村流通的休闲服务功能

以追求生活质量的提高,以及精神丰富的消费升级活动带来了消费的高度化、成熟化。在家庭的各项消费支出中,必需支出在减少,选择性支出在增加。心理需要层次的提高，在对具体产品、服务的消费上，追求、关注的方面也越来越广。在满足个人自身物质、生理需要的基础上，逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随环境的变化和一系列条件的满足，人们具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。顾客由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求。顾客消费需求环境层次要求不断提高。

2.3 农村居民更加注重价格 (低价格)要求加快实现农村流通效率化

进入2010年以来,我国经济进入了通胀时代,农村居民价格意识增强,开始控制消费。在物价容易出现变动的生鲜食品、加工食品、日用杂货耐久消费品尤其如此。通过农村流通效率化来降低价格，以低价格体系为基础产生利益，从而实现农村流通效率化应该成为缓解通胀压力的有效手段。

2.4 农村居民消费升级的收入约束要求加快农产品流通体系的建设

农产品销售是农民收入（消费力）的主要来源。2008年，我国农民人均纯收入4760.62元，其中经营性收入2475.56元，占52%，农民的农业经营性收入，又主要是靠农产品销售实现的。而目前我国农产品流通中的“高成本、高损耗和低效率”的“两高一低”，往往使得农民低价销售，不能增收；因此要增加农民收入，制定农产品标准化体系,迎合现代商品流通的要求,促进农产品流通效率是关键。

2.5 农村住房消费升级的需求进入快速释放阶段，要求推进“建材家电下乡”和构建城乡一体化的现代流通体系

随着收入增加，农民在建房时更加注重房屋结构和装修。农户在房屋装修上的花费已经越来越高，讲究住得舒适。住宅消费的持续升温带动了消费市场中建材、家具、家电等相关产品的快速增长。农村居民迫切需要在享受下乡政策的同时，购物更加便利，价格更加低廉，得到更多实惠。同时，还希望通过“建材下乡”等系统整合供应链资源，完善城乡物流体系建设，形成流通业上下游产业持续的推动力量，构建城乡一体化的现代流通体系。

2.6 资源约束下，低碳消费观念的兴起要求农村消费升级中更加注重流通的低碳化

农村居民消费升级的过程，必然伴随大量的废旧产品推向市场，而如今人们节省能源的意识增强,节省能源的商品受到消费者的普遍青睐,生活价值观念改变的一个重要原因,就是在工业化社会中未被考虑的资源有效利用、环境保护等问题已经引起了人们的重视。与自然环境共存观点已成为人们的共识。低碳消费观念的兴起要求农村流通的低碳化。

2.7 农村消费市场范围大、容量大、分布广的特点要求农村流通经营模式创新

我国各地区农村经济发展水平不一致，因此适应各地区的业态并不完全一致，比如在偏远农村地区的超市仅仅是个代名词。农村消费市场具有范围大、容量大、分布广的特点，有着巨大的开发潜力，消费品供给结构滞后于消费结构的变化。因此流通企业在商品供给上必须创新，立足于消费变化，开展农村市场调查，及时捕捉市场信息，搞准市场定位，工业产品下乡活动如果不能把相应的服务也送下乡，并扎根在乡村中。农户对工业产品的购买与使用就会始终处于担惊受怕之中而影响农村居民消费升级的实现。

3 农村流通产业发展不畅成为消费升级和扩大消费的障碍

3.1 政府政策支持农村流通业力度不够，资金投入少，影响了农村的消费环境和农户的消费

与对城市的扶持力度相比，政府政策支持农村流通业力度不够，长期以来，我国农村流通体系落后于城市流通体系。表现在我国城市的人口只有农村人口的68%，但在流通资源上却是农村的3.24倍。农村流通体系的不健全，加深了城市与农村的差距，影响了农村的消费环境和农户的消费。使农村难以及时地摆脱发展的不利局面

3.2 农村流通设施建设滞后，城乡二元结构明显，制约农村居民消费升级

受城乡二元经济结构影响和农村生产力水平低下的制约，我国在商品农村流通体系建设中重城市流通设施建设，轻农村流通设施建设，在农村工作中重生产设施建设、轻农村流通设施建设，致使农村商品农村流通体系建设滞后，商品双向农村流通不畅，农民买难、卖难等问题仍然突出。

表2 1995-2008年中国消费品市场发展情况

从表2可以看出，我国农村消费品市场整体而言发展滞后，农村流通建设落后于城市且差距不断扩大，一方面，农产品的农村流通网络不健全，相当数量的农产品出现了结构性过剩，增产不增收现象极为普遍，成为制约许多地方农村经济发展、农民增收的新的瓶颈，影响农民购买力的提高，城市消费市场对于绿色农产品的需求也无法得到满足；另一方面，农村消费品市场不健全，农村流通尚难满足农民生产生活的消费需求。更为严重的是，农村流通渠道的不畅通，使得广大农村消费者无能力消费正式渠道的商品，为假冒伪劣产品提供了滋生的土壤，加大了市场的混乱。

3.3 农村流通主体产业组织化程度和企业的发展，与日益增长的消费需求不适应

中国的农村流通主体与城市相比存在着根本性的缺陷，企业组织结构分散，经营规模偏小，市场主体经营规模小，组织化程度低。而且经营条件简陋，经营方式落后，专业化素质也比较低，实力很弱，市场覆盖率低。农民进入流通领域基本上是散兵游勇、各自为战，难以适应市场快速变化的需要。较小的农村流通企业规模不利于产品品种的扩大，产品结构趋同，无法与多样化的消费需求相适应。

3.4 农村流通业经营模式单一，无法掌握进货渠道，成本高，售价高，制约消费

我国农村流通领域经营模式长期处于单一粗放的状态，每个店面之间独立性强而缺乏连锁性，为了获得一定的利润，低效率的农村流通只是商品在农村流通过程中层层加价，最后到消费者手中时价格超出其成本很高，同样非基于商品质量的加价最终将无法得到消费者的认可，对于需求价格弹性高的商品比如高档服饰，耐用消费品而言，较高的售价不仅不能挖掘潜在需求，甚至会降低现有需求，制约消费。

3.5 农村流通领域流通主体社会责任缺失，流通秩序混乱，假冒伪劣产品泛滥，严重影响了消费者的积极性

近年来，农村市场经济秩序混乱已成为社会普遍关注的焦点。各种假冒伪劣产品充斥市场，食品和医药行业最为严重。从阜阳的“大头娃娃”到“三鹿的三聚氰胺”，受害最大的都在农村，这无一不显示出农村流通领域流通主体现阶段在追求利润最大化的同时社会责任意识的缺失。农村流通主体在产品的生产和农村流通过程中严重背弃了以人为本的核心思想，大量假冒伪劣产品的出现严重影响了市场农村流通企业的公平和合理竞争，损害了国家，集体和消费者个人利益。消费者丧失对企业和市场的信心，出现能买不敢买的情况，制约了我国农村消费市场的发展。

3.6 农村物流产业发展滞后，农村流通效率低，成本高，制约消费需求的实现

有资料显示，中国物流业相关的年总支出高达一万九千亿元人民币，在GDP中所占比例较发达国家高出一倍，尤其农村现有的物流条件远不具备现代要求，我国农产品物流网络缺口很大，农产品的生产、加工、运输、销售、消费这个链条中，运输环节的严重不足，导致这个链条变得格外脆弱，极大地制约了实物流、资金流乃至信息流的流动，出现了“肠梗阻”现象。非农领域的向农民配送各种日用品和工业品物流配送，几乎还都是空白，这一切造成农村流通效率低，成本高，制约消费需求的实现。

4 转变农村流通业发展方式，扩大消费的对策

为了进一步发挥农村流通产业的先导和基础作用，发展社会化大农村流通，推动农村流通现代化，以适应我国消费升级的需要扩大内需，本文提出建议如下：

4.1 完善政策法规，关注民生，确保资金向农村流通业倾斜，为农村流通业发展和消费升级提供有力保障

加快制订我国农村流通领域的法律法规。要从建立和完善统一开放、竞争有序的城乡统筹流通体系出发，按照依法行政和实现对全社会农村流通统一管理的要求，借鉴发达国家农村流通立法经验，结合我国丰富的农村流通实践，加快修订和研究制订规范商品农村流通活动、农村流通主体、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。充分运用财政和金融手段支持农村流通企业进行结构调整，重点支持现代农村流通方式的推广和运用。地方各级人民政府要在财政补贴、土地使用等方面，鼓励连锁经营企业发展，尤其是到农村建立营销网络；支持新建和改建农村商品配送中心；支持农产品“农超对接”工程、农产品冷链系统、配送中心、快速检测及品牌建设。

4.2 加强农村流通基础设施建设，推动消费成为农村经济增长的主动力

应加强农村流通基础设施建设，加大基础设施投入力度。借鉴其他国家和地区的经验，把农村流通基础作为公益性事业，着重扶持市场的供水、供电、场地硬化、交易和冷藏设施、通讯和信息系统、电子结算系统、质量检验检测系统等基础设施建设。对于重要商品储备设施、大型农产品流通设施、农村地区物流配送中心、市场信息网络和电子商务平台等流通基础设施建设，各级政府在资金、税收、信贷等方面应予以大力支持。

4.3 着力发展现代农村物流业，积极推进农村流通业态创新，为低价和扩大销售额提供基础

中国当前农村流通业发展不畅的主要原因在于缺乏源于当地的业态创新，要引进和发展适应农村消费的农村流通业态，在传统的集贸、批发和零售等营销渠道的基础上，逐步发展以以批发市场为主导、零售市场为主体的多层次、多类别的商品市场体系；为商品流通提供了重要载体和流通渠道；逐步发展成为多种经济成份、多种业态形式的贸易主体，实现平等竞争、共同发展的格局，促进现代消费方式、流通模式和市场经营机制向农村渗透，鼓励、支持城市大中型流通企业和具有竞争优势的农产品流通企业通过参股、控股、兼并、收购和特许经营等方式，向农村延伸经营网络；鼓励各种所有制龙头企业与供销社基层网络对接，合力构建农村现代流通网络。同时，尽快形成适应现代物流业发展要求的第三方物流网络。从根本上改变我国物流业现阶段与整个农村流通业不相适应的地方，建立现代物流业，降低商品在农村流通过程中的农村流通时间和费用，为低价和扩大销售额提供基。

4.4 努力创造农村流通企业公平竞争的环境，规范农村流通秩序，促进消费和谐的实现

严厉打击生产和销售假冒伪劣产品违法行为，规范农村流通秩序，使农民有机会购买正式渠道的消费品，确保农民消费需求的顺利实现。对于扩大消费具有不可估量的作用。在生活层次和消费能力较低的偏远农村地区，政府更有必要加强引导，减少信息不对称对消费需求的不利影响，使得假冒伪劣产品丧失市场。企业也应该从长远利益出发，培养自身的社会责任意识，提供高品质的商品，为国家建设和谐稳定的市场秩序贡献力量。尤其消费集中的药品和医用器械生产方面，农村流通秩序混乱，假冒伪劣药品和医疗器械问题突出，产劣售假，降低了消费者对正宗产品的信任和信心。因此，政府监管部门要加强打击和惩罚的力度，不仅要打击源头生产企业，还要在商品农村流通的其他环节加强监管。建立全面的市场信息平台，只有政府，企业，消费者都从自身出发，才能改变现阶段农村流通秩序混乱的现状，为扩大消费，满足消费升级提供和谐的社会环境。

4.5 加强农产品和农村消费品现代流通网络建设，促进农民增收和消费升级

（1）各地应培育发展一批具有专业特色和较强商品集散功能的农产品区域性批发市场、产地批发交易市场，改造乡镇集贸市场。大力扶持建设集散力强、规模大、管理规范的县级农产品区域性专业市场。大力推进“农超对接”，支持大型连锁超市、农产品流通企业与农产品专业合作社建立农产品直接采购基地。建设鲜活农产品的冷链系统、物流配送系统和快速检测系统，提高流通效率。实现农产品与现代城市新的消费需求的适应，真正意义上的实现农民的增产增收，未农民消费升级的实现打下坚实的经济基础。

（2）大力支持鼓励供销社与大中型流通企业联合，加强县（市、区）、乡、村三级消费品连锁经营网络建设，提高统一配送率，扩大农家店覆盖面，实行“一网多用”，不断拓展农家店经营范围。支持农村流通企业积极参与“家电下乡”工作，推动汽车、摩托车、农机下乡。要力争构建起较为完善的农村社区综合维修服务体系，搞好农机具、家用电器、摩托车、太阳能用具、沼气用具、电视卫星接收器等维修服务，满足农民生产生活需要，促进农村消费。

4.6 加快农村信息服务体系建设，推进现代农村流通业的发展

积极整合各级各部门农村流通信息服务资源，建立信息共享机制，进一步做好农村市场运行监测和消费热点跟踪，加强商品供求信息发布，促进网上农产品营销，鼓励企业、个人和其它社会组织参与农村流通信息资源的公益性开发利用。延伸乡村信息服务站点，组织信息技能培训，培育农村商务信息服务队伍，提高农民应用互联网的技能，引导广大农民运用市场信息指导生产，开展网上农产品营销。

4.7 加快再生资源回收利用网络建设，确保农村消费升级的低碳化

农村流通企业要在开展再生资源回收体系建设试点工作的基础上，加快建立社区回收、市场集散、加工利用三位一体的再生资源回收体系，加强再生资源集散中心、交易市场和旧货交易市场建设。鼓励农村流通企业发展再生资源加工、利用项目；鼓励、支持再生资源回收企业参与汽车和家电“以旧换新”业务，完善和规范回收拆解处理体系。支持供销合作社牵头成立再生资源行业协会，指导协调再生资源回收行业的经营秩序，加强行业自律，全面推进再生资源绿色回收体系建设，促进再生资源回收行业健康有序发展。

[1] 黄国雄.论流通发展方式转变[J].上海商业，2010（9）:6-8

[2] 宋 则，王雪峰.商贸流通业增进消费的政策研究[J].财贸经济,2010(11)：77-81.

[3] 黄国雄.论流通产业是基础产业[J].财贸经济，2005（04）：61-66.

[4] 柳思维,唐红涛.关于加强农村商贸市场创新与拉动农村消费的思考[J].消费经济,2005(6)：27-30.

[5] 高铁生.推进农村流通革命营建和谐社会[].中国农村流通经济,2007(4):12-14.

[6] 孙敬水，张迪平.农村流通产业发展方式转变国际经验及启示[J].中国流通经济，2010（4）:15-18

[7] Michael,Steven C.,and Sung Min Kim.“The organizational ecology of retailing:A historical perspective”,Journal of Retailing,2005,81(2):113-123.