用“消费者社会责任共担”的方法定价

加州大学伯克利分校哈斯商学院市场研究小组副教授列夫·尼尔森(Leif Nelson)研究发现：消费者如果知道他们购买产品时支付的消费一部分将用于捐赠社会公益事业，他们在付款时会更加慷慨。尼尔森将这种行为概括为“消费者社会责任共担”。在目前的企业社会责任策略中鲜有提到这个词，但尼尔森认为在不久的将来“消费者社会责任共担”也许会成为评判一个企业发展的固定指标之一。

很多企业认为通过捐赠公益事业为社会做贡献在企业发展中非常重要，但企业的这类慷慨行为并不会直接增加产品销售量和利润回报。如果企业将商品定价和捐赠社会公益事业结合起来，每件商品在定价时就有一部分价格用于捐赠社会公益事业，就会让消费者觉得他们通过购买产品也会间接成为一个捐赠者，消费者就会为他们想要去支付的价格付费。

“支付你情愿支付的价格”实际上就是让消费者自己决定价格，这也就意味着，消费者每次购买商品支付的价格都是他们自愿支付的价格，他们花的钱数直接表明他们在多大程度上希望参与企业的社会公益事业。企业允许消费者通过购买产品，加入企业的社会责任战略体系，并问接参与到企业的社会公益活动中。

为了进一步研究，尼尔森和他的研究小组在一个大型游乐场里开展了一项调查，即为那些玩“过山车”游戏的人拍照，在他们玩游戏的过程中，捕捉、抓拍他们感兴趣的瞬间画面，制作成照片，然后在他们“下车”的时候作为一个小小的纪念礼物。尼尔森研究小组为照片设定了四个价格选项，一是按照一般的价格标准，每人收取12.95美元；二是按照一般的价格标准，每人收取12.95美元，但同时告诉这些消费者，他们支付金额的一半将会捐赠社会公益事业；三是按照消赞者愿意支付的价格收费，就是想支付多少钱都可以，即使是零元；四是告诉消费者他可以支付他想要支付的数额，但这些数额的一半将用于捐赠社会公益事业。

研究结果显示：一半的消费者选择了第一种支付方式，按照常规价格支付12.95美元；6％的消费者愿意以第二种方式支付费用；8.4％的人选择了第二种支付方式，他们愿意支付的价格是每张照片92美分；4.5％选择了第四种支付方式，他们愿意为照片支付的价格是5，33美元。这表明：虽然消费者并不会单单因为社会公益行为而购买产品，但当让消费者自己为产品定价时，如果他们知道他们支付金额的一部分将用于捐赠社会公益事业，他们愿意为商品支付的价格会更高。

尼尔森把这一发现归因于长期的社会准则，而且，他认为在为产品定价时加入社会公益募捐的成分可以在提升价格的同时，将企业社会责任策略固化。按照已有的社会规范，一谈到社会公益事业募捐，人人都不会想到低价格，而且大家都愿意慷慨一些。随着愿意为社会公益事业多付一些钱的想法不断在消费者的消费观念里固化，可以提高企业产品销售量以及产品定价。

研究同时指出，这种根据社会责任推动产品销量和定价的策略要想长时间有效很大程度上依赖于企业给予消费者的信任。“社会责任定价策略”的基础是诚信，想要让消费者为慈善事业支付多余的商品费用，就绝不能出现任何的欺诈行为。更重要的是，尼尔森认为，并不是所有的企业都能够为消费者提供捐赠社会公益事业的机会，而在这一过程中扮演一个积极的角色也不是一件很容易的事情，首先企业必须让消费者觉得参与其中是他们自己的选择，企业必须具备良好的诚信体系，才会取得消费者的认同。

例如一个企业在出售自己的商品时会告诉消费者，他们每买一件商品，就会为塞拉俱乐部(美国一个环保组织的名字)捐赠一美元。那么那些支持环保事业的消费者就会认为这个公司在环保这件事情上一定很认真，而且也会觉得通过购买该公司的产品，自己也成为了公司环保事业中的一分子，为环保事业作出了贡献，这样小小的定价策略会令企业获得社会认可的同时增加经济利益，达到“双赢”的效果。

本文选自美国加州大学伯克利分校哈斯商学院