盖.保罗路线

石丹

欧莱雅中国总裁盖·保罗(Paolo Gasparrini)热爱赛车，是一个成绩还不错的赛车手。在他的赛车中，有一辆是有特别意义的——因为中国区出色的业绩而被总部奖励的一辆法拉利。

据说这是盖·保罗上任中国市场不久，时任欧莱雅集团CEO欧文中与他的“赌局”，欧文中对盖·保罗说，如果他可以在5年内使欧莱雅中国的业绩翻五番，就送他一辆法拉利跑车。

盖·保罗经营欧莱雅中国14年，答卷相当漂亮：2011年3月初，欧莱雅中国公布2010年其销售额首次突破10亿欧元，中国市场从2009年的第五大市场一跃成为集团在全球的第三大市场，并连续第10年实现两位数增长。

这张成绩单与盖·保罗爱挑战的性格密不可分。或者是跟赛车手的身份有关吧，他的习惯就是看准目标，然后全力发动。为人们津津乐道的是他“征服”巴西市场的故事。在经济危机、通货膨胀高达50％的巴西市场，欧莱雅在他的带领下渡过了难关，而且没有裁减一名雇员。1996年，巴西公司销售额达到2.4亿美元，在欧莱雅全球分公司中的排名由盖·保罗上任时的第29名飙升到第9名。

中国市场与巴西有着很多的相似之处：都是人口众多、消费水平不高的发展中国家。当欧莱雅决定要开发全球最具潜力的中国市场的时候，又一个机遇和挑战送到了盖·保罗面前。

要知道15年前盖·保罗来到中国的时候，还没什么人知道欧莱雅，就连“欧莱雅”这个中文名字都是盖·保罗和几个同事在宾馆想出来的。在那时的北京，也只有一个家乐福。为了决定欧莱雅的销售渠道，盖·保罗几乎逛了一年的街，他很留意中国女性如何妆扮、如何购物。最后，他锁定百货商店。因为当时缺乏连锁超市和化妆品专卖店，中国人还是习惯去百货商店购物。扎实的市场调研，让欧莱雅少走了许多弯路。

2004年，在完成对本土品牌“小护士”和“羽西”的收购后，欧莱雅基本完善了它在中国的“金字塔品牌建设模型”(见图)。

但中国市场的潜力让欧莱雅有了更高的期待。为了应对复杂多变的中国市场，欧莱雅中国在去年底作出了成立13年来最高领导架构的首次变动。原欧莱雅集团大众化妆品欧洲区总裁贝瀚青被任命为欧莱雅(中国)分公司的CEO，盖·保罗继续担任总裁一职。这一老一少的搭档组合，旨在进一步加强公司最高层组织架构，促进欧莱雅在华业务的持续和长远发展。

欧莱雅的目标是超越宅洁。

突破点何在?盖·保罗认为那将会在中国的三四线城市市场和男士化妆品市场——

力拓中国三四线城市

“对于护肤品，一线城市人均一年使用的件数是3.6支，三线城市为1.1支，四五线城市仅为0.4支。对于护发品，一线城市人均一年使用的件数是3.4支，三线城市为1.2支，四五线城市仅为0.6支。”这是来自欧莱雅对中国消费者的一项调查。这也让欧莱雅看到，欧莱雅若要保持高速增长，征服中国的三四线城市很有必要。

其实对于三四线城市渠道的下沉策略，欧莱雅早就开始布局。2003年并购“小护士”便是希望通过此举，能让欧莱雅进入中国更多城市的销售渠道。“满足那些可能没有太多的消费能力，但是同样希望能够用非常安全的、高质量的化妆品的消费者，建立更深度的分销网络。”盖·保罗谈起了当年收购“小护士”以打通低端销售渠道的初衷。而且随着中国政府要去实施开发更多三四线城市、开发农村和更边缘省份的政策，使得欧莱雅能够有机会把小护士带给越来越多的中国消费者，使它成为大家最受欢迎的大众护肤品牌。只是在“下乡”问题上，欧莱雅一向比较谨慎。尽管早已经开始对中国二三线城市渗透和四五线城市及农村市场的调查和试探，特别是有了收购小护士所获得的渠道基础，但欧莱雅并没有大举进攻二线以下的城市。盖·保罗说在等待时机成熟。近年来，我们看到“渠道下沉”的事情欧莱雅一直在做，但“小护士”却淡出了人们的视线，猜测其被雪藏的声音不绝于耳。

就在欧莱雅3月初对外界宣布2010年中国市场成绩的时候，贝瀚青却神秘地表示：“接下来几个月，将会有‘小护士的新消息。”在盖·保罗看来，“小护士”对欧莱雅有战略意义：“小护士”品牌代表了中国文化，它能够代表欧莱雅与更多的消费者进行接触，这一点是其他品牌做不到的。

欧莱雅会以怎样的形式、带来怎样的“小护士”的消息我们不得而知、但他们对中国二、三、四线城市的强攻策略是很坚定的。盖·保罗说：“中国的大众化妆品市场则复杂得多，绝对是需要亲自去从细节着手了解的。”

在打通二三四线城市的渠道上，“化妆品店”的作用不可小觑。盖·保罗说，“化妆品店对欧莱雅说是一个机遇，它使得我们能够更深度地分销我们的产品。我们很高兴地看到在三四线城市，化妆品店正在成为消费者选购化妆品的重要渠道。盖·保罗是希望这些化妆品店能为未来欧莱雅在全球范围内新增10亿个消费者的目标贡献力量的。

据贝瀚青介绍，不同于以往的策略，欧莱雅集团除了让巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等大众化妆晶牌继续深入中国三四线城市，今年会考虑让高端的化妆品进入更多的三四线城市。据悉，兰蔻已经进入了东莞、洛阳、兰州、宜昌等城市，销售出乎意料地踊跃。

赚“要面子”的中国男人的钱

“欧莱雅中国去年在华实现销售10亿欧元，较上年增长11.1％，高于中国化妆品市场8％的平均增速，这得益于男士化妆品、彩妆产品及护发用品等领域的快速增长。”提及男十化妆品，盖·保罗很兴奋，迫切地与我们分享欧莱雅再男十化妆品领域的一些做法与心得。“欧莱雅是中国男上化妆品市场的拓荒者。我们的碧欧泉男士和巴黎欧莱雅男十应该开创了中国男性化妆品市场的先河，碧欧泉男士上市之后非常成功这个成功是由很多个因素造就的，比如好的定位、好的形象代言人、定价策略和好的市场时机等都是促使这款产品成功的原因。可以看到中国男性化妆市场有非常大的潜力，通过碧欧泉男士品牌的成功，我们更多地了解男性使用并消费化妆品的习惯，并见证了中罔男上化妆品市场的发展。”

2003年，作为国际高档护肤品中第一个涉足中国的男十品牌，欧莱雅旗下碧欧泉男上产品首先进入中国；2006年，中端品牌巴黎欧莱雅男士系列进入中国；2008年2月，薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国。随着2009年9月欧莱雅旗下的卡尼尔推出男士产品，欧莱雅已经打造出覆盖各个细分市场全线的男性产品。

中国男上化妆品市场的教育工作并不是我们想象的那么难。盖·保罗发现，与欧洲、拉美的男士相比，中国男性更加开放，对丁使用化妆品没有那么多禁忌。中国男性还是实用主义者，他们对使用的化妆品要求很高，他们认为外表能够提升他们成功的机会，也是能帮助他们在人际关系中略胜一筹。一日，他们使用并且认同化妆品的功效，就会毫不犹豫地使用。当然，要让男性使用某款男士化妆品，最先需要搞定的还是他们的太太或者女朋友。通常，他们对这个品牌的认识都是源于太太或者女朋友使用的某个品牌的化妆品，待到市场上有了同品牌的男上化妆品，就会形成一个自然而然的选择过程其实，看好男士化妆品市场的还有花王旗下碧柔、德吲拜尔斯道夫的妮维雅、宝洁旗下的玉兰油以及曼秀雷敦等各大品牌，毕竟这是个预计未来5年内会以每年96％的速度递增的潜力市场。只是在这些品牌中，欧莱雅的动作显然更为迅猛。

“我们在上海的研发中心有超过180名科研人员每天研究中国人的皮肤和毛发，研究中国人对化妆品使用的习惯、对美的不同需求，也希望能开发出满足中田人需求的产品，”盖·保罗说，“无论经济情况好还是不好，我们都会拿出年收入的3％投入到研发小去。”

眼下，在欧莱雅集团销售稳增的背景下，是否会通过收购雅芳实现外延型增长成为业界热议的话题。就此问题，盖·保罗在接受记者采访时表示：“对于欧莱雅公司来说，收购的原则是为了让集冈的品牌架构更加完善，而不仅仅是为了短期内增加一些销售额。目前我们没有具体的收购项目可以宣布，但是可以肯定的是我们会持续关注中同化妆品市场上的活跃品牌，我们会把握任何一个好的收购机会。”