有一门课叫设计幸福

杨澍

Jennifer Aaker

社会心理学家、营销学家，美国斯坦福大学商学院研究生院教授

营销学教授Jennifer Aaker站在一张黑板那么大的壁画前。这幅壁画是她在斯坦福大学商学院研究生院的学生们共同完成的。整幅壁画由1300多张照片拼贴而成，有的照片是一只芒果，有的是一双粉色匡威胶鞋，还有蛋挞、有折叠顶棚的小跑车、干净的洗衣房、万圣节南瓜。在壁画明黄色的边框上写着壁画的名字，“这让我快乐!”Aaker指着其中一张咖啡的照片，这是她自己拍的，咖啡的棕色泡沫在杯子里漾出了一朵花的形状，她说拍下照片的时候是她那一天最快乐的时刻。

斯坦福大学商学院是全美顶尖的商学院之一，给这里的学生们上关于快乐、幸福的课程，听上去有点感情用事。不过事实正好相反，去年秋天，80个优秀的本科毕业生又选修了Aaker的研究生课程，课程名叫“设计幸福”，而因为名额所限，还有100多个学生不得不被关在了教室门外。

Aaker的工作不仅仅在学术领域引起了注意，不少我们耳熟能详的美国公司也对她感兴趣。Aaker与AOL、Adobe、Faeebeok等企业合作，帮助它们找到用快乐提高员工工作效率、吸引客户的方法。如果她的推断没有错的话，幸福营销应该是为数不多的、还能够真正对人们有吸引力的营销方式。“能够带来幸福、快乐以及更深刻意义的品牌创意才是强大的，”Aaker说，“如果人们感觉这是过度加工的，不管它是什么，他们都会感到反感。”

幸福是可以销售的商品

Aaker所研究的领域是心理学和营销学，过去几年来，她一直进行着自己的研究课题：人们如何找到快乐、留住它、控制它，当做一种资源使用它。在研究中，她把幸福定义为：“当情感介乎于满足和强烈的快感之间的快乐状态。”2006年，Aaker刚开始她的研究的时候，无论从哪个角度说，快乐似乎都是一个比较容易达成的目标。那时候，人们的财务安全感更强；美国年平均失业率大概是4.6％；政府号召大家买房，贷款申请根本不用费什么事。“而现在，在经历衰退之后，所有人都士气低落。营销人士发现，把他们的产品与幸福、快乐联系起来，做出某种承诺，这对消费者会有吸引力。”

快乐、幸福实在是一个“虚无缥缈”的概念，它因时、因人、因事而异，“人之佳肴，我之毒药”也无法描述它的无常。然而，无论是听Aaker讲课的学生还是公司高管，常常会惊讶于Aaker为他们所展示的这种难以捉摸的感觉背后的深刻与微妙。Aaker让学生们开发一个自己的计划，把幸福合成到一个虚拟的公司环境中。利用一个定制的App软件，每天至少拍下一张“幸福瞬间”的照片，坚持30天，然后把这些照片按照从1到10的感受强度进行“感受评级”。很快，学生们发现了背后的奥妙。

那种对愉快体验的预期让自己感觉很好，就像完成了一项繁重的任务，比如马拉松或者微积分考试，如释重负。他们发现与单纯的愉快经历相比，那些有意义的事情，比如获得一项新的技能、做志愿者、和家人在一起，会让人感觉更加快乐。而且，快乐也是随着年龄而转变的，年轻人会因为兴奋而快乐，年龄大一点的人则会把平静、温和号快乐画上等号。

“意识到这些细微的差别，对于企业来说非常重要。因为，当消费不断萎缩的时候，所有的企业都比以前更加需要抓住人们的情感。”Aaker说。现在，消费者不再是单纯购买商品、使用、丢弃，他们需要一些不同的东西。“幸福营销”把这种需求解释为，购买某件商品意味着什么?如果企业可以利用乡愁或者诸如此类安全的情感模式为消费者营造出一种幸福感，那么企业就应该努力这样去做。这时，幸福就是销售过程中附加的另一种“商品”。“企业不可忽视社交媒体带来的某种程度上的风险，产品给消费者带来的任何重要体验，无论是好的还是坏的，他们都会在微博和Faeebook上展开讨论。”Aaker说。Aaker在学校开设了另一门名为“社交技术的力量”的课程，教那些来自企业的学生们如何驾驭社交网络。

Aaker的研究成果可以有多样化的应用方式。比如Aaker给Adobe公司做了演讲，讨论的是幸福感与那些有意义的瞬间的关联。之后，Adobe决定把这些想法纳入到一个名为“Adobe青年之声”的项目中。这个项目为那些贫穷社区的青少年提供Adobe软件，并且鼓励他们讲述自己的故事。从商业上说，这项计划以慈善的方式帮助Adobe向更多人介绍了自己的软件。Adobe全球高级营销副总裁Ann Lewnes认为：“个人如何看待一个品牌已经变得越来越重要，对于企业来说，不能再以某个群体为目标开展自己的营销。”

可口可乐也在试图建立自己品牌与幸福之间的联系。Aaker曾在案例教学中引用过可口可乐“幸福贩卖机”的例子。在圣约翰大学考试期间，可口可乐公司在学校的自助餐厅里放置了一台自动贩卖机。当学生们以为机器里就要吐出一听可乐的时候，机器出人意料地吐出了一盒匹萨或是一束鲜花，而偷偷设置的摄像镜头拍下了学生们的反应。最后可口可乐公司把这些“家庭滑稽录像”发布到网上，一时间观者云集，获得了超过200万人次的访问量。

蜻蜓效应：社交媒体的四只翅膀

在新的经济和技术条件下，营销正面临着改变：企业需要开展“幸福营销”，更关注个人的情感体验，希望客户能够分享自己的幸福经历，把产品当做自己生活中的一部分。社交媒体的兴起为这些需要创造了可能。过去，一个企业管理自己的品牌，能意识到真正控制品牌的是自己的客户。这已经做得足够好了。但是社交媒体的出现更加强化了客户对品牌的控制力，它打碎了企业与客户之间的单面镜，让彼此之间看得通透，品牌和客户以一种并不总是很舒适的方式结合在一起。正如Aaker在前面所说，任何重要的情感体验都会成为人们在社交媒体上的谈资和话题。这种讨论既有可能是无私的宣传和感召，同样也可能是尖刻、“冷血”的批评，无论是哪一种都会吸引到一群人的关注。事实上，现在是社区在创造品牌，源头在极少数，反映在大多数。

因为对幸福话题的研究以及对社交媒体日趋重要作用的认识，2010年，Aaker和自己的丈夫——同时也是社交媒体品牌营销专家Andy Smith合作，推出了新书《蜻蜓效应：用社交媒体改变世界》(TheDragonlTyEffect)。蜻蜒效应很自然地让人们联想到另一个有名气的昆虫——蝴蝶效应。为什么是蜻蜓呢?“其核心是指微小的、协同的动作所带来的巨大改变。蜻蜒是这种改变、转化和重生的象征，因为它是唯一一种在四只翅膀振动的情况下，可以迅速飞向任一方向，做出空中悬停动作的昆虫。我

们用这个比喻来说明跨学科知识的整合，以及应用社交媒体过程中四个框架性的基本活动。当你把尝试和努力与一些更深刻的意义联系起来的时候，就会创造超出预期的影响力。”Aaker说。按照Aaker的说法，蜻蜓效应使用于组织和个人，可以通过程序化的方式利用社交媒体，引起社会化的改变。

Aaker和Andy在他们的蜻蜓效应模型中给每一只翅膀都赋予了功能意义：第一只翅膀是专注，对组织和个人来说都一样，你需要为利用社交媒体明确一个简单、具体的目标。第二只翅膀是引起人们的注意，至少要在车水马龙的网路上，让人愿意向你投来惊鸿一瞥。第三只翅膀是吸引关注，创造个人联系。如何创造一种个人联系?需要注入更高级别的情感，诸如幸福感、同情心，充分利用移情作用。而在关注之后，允许你的观众发表评论、转发，做他们任何想做的事情。“这一部分会更困难一点。因为要吸引关注，事实和数据显然没有讲故事有效，而我们每一个人哪怕不是讲故事的高手，也是业余爱好者。一个好故事应该让人关心故事主人公的命运——他的挫折、困惑、斗争。我们的头脑更青睐故事，而不是逻辑。”第四只翅膀采取行动，允许和授权别人把自己因关注所产生的感受分发出去，是一个让最初的个人体验社区化的过程。

在书中，Aaker再次谈到幸福心理学，并认为要想有效地利用媒体带来转变，必须有一个清晰的目标，即在某种程度上使人们感到快乐或者觉得有价值。而事实上，很多大公司给人的感觉却是我行我素，他们想怎么做就怎么做，与创造快乐和价值相比，股东利益来得更实在。对于这些企业来说，社交媒体不可阻挡的热潮让他们的位置越来越尴尬。

“如果企业没有兴趣或是采取积极的行动证明自己是社区的优质成员，他们很难利用社交媒体展开有效的工作。随着社交环境不断完善，他们在吸引客户和员工上也会遇到麻烦。”尽管你可以投资于社交媒体战略，但是不可能买下社交媒体本身。任何一条信息的放大和传播都有赖于一点：社区成员找到分享信息的理由。有趣的。尴尬的甚至于低俗的信息转发率很高，但这些东西不一定会和品牌扯上什么关系。它们只会带来短暂兴奋，不会留下长久印象，也无法重复。“这些企业需要好好问问自己最优秀的员工，是什么促使他们日复一日地来公司上班?吸引力到底在哪里?这是企业的灵魂所在。把握住企业的灵魂，或许他们就能生发出一个好故事，说给外面的听众听。”