新产品调研需要考虑市场环境因素

创新产品是公司发展的命脉，大多数公司都在不停地寻求技术创新，公司在推出新产品之前都会事先对消费者需求做出预测。过去，企业在对新产品进行需求预测时，都会将新产品的属性和消费者的喜好结合在一起进行联合分析，消费者的偏好是调查的关键。在开展新产品市场调查时，往往都是根据消费者对产品的不同选择判断消费者的喜好，然后定义新产品的属性，市场环境并不是需要考虑的首要因素。以混合动力汽车市场调查为例，过去的调查往往基于技术本身，而不会过多地考虑汽油价格是否会对新产品推广产生影响、是否混合动力学技术已经被社会广泛认可这类因素。

密歇根大学Ross商学院市场研究副教授阿诺莎·阿瑞伯格(AnochaAribarg)研究发现了一个新的产品需求预测模型，模型涵盖了影响消费者选择的一些外部市场环境因素，这一模型能够帮助企业更好地预测需求，并制定最行之有效的市场策略。

当企业在开展一个联合分析的时候，他们通常会排除环境因素，因为通常企业都认为外部环境因素是不可控的，但阿诺莎·阿瑞伯格认为，研究外部环境因素非常有价值，因为有时环境因素会告知企业什么是将一项新技术推向市场的最合适的时间，也可以解释为什么新技术的市场预期与想象并不符合。尤其对于那些固定支出很高的企业，诸如汽车行业，做出一个很精确的市场预测意味着能够节省很大一笔钱。

阿诺莎·阿瑞伯格联合福特汽车公司研究院刘易名(Yimin Liu)、密歇根大学心理学教授理查德·冈萨雷斯(Hichard GonzMez)对混合动力汽车市场消费者模型展开了研究，并根据研究结果形成了《衡量外部市场环境对消费者选择新技术偏好的影响》的报告。

研究的初衷源自阿诺莎·阿瑞伯格和刘易名的一次谈话，在谈话中，双方都注意到当油价达到一个极高值时，混合动力汽车销量急增，当油价恢复到正常水平的叫候，汽车销量会下降；开混合动力车的人越多，混合动力车就越受消费者的欢迎，其他新的技术也是这样。

“另一个我们想要关注的问题是：什么时候是将混合动力车推向市场的最合适时间。”阿诺莎·阿瑞伯格认为，用于技术创新的学术研究和实践往往忽视了外部市场环境因素，而外部市场环境因素往往可能是影响消费者是否接受新技术的一个重要指标。企业在推广新产品的时候需要深入思考消费者当下最希望得到什么，然后据此调整新产品市场推广策略。

阿诺莎·阿瑞伯格开展了一项传统的联合市场模拟试验，并用分级贝叶斯统计模型对一个新技术开展评价，通过模型判定油价以及消费者在传统产品和新产品进行权衡的时间。研究显示：当油价上涨的时候，消费者更倾向于购买节能型汽车，而只有当混合动力车被社会广泛接受的时候，消费者才会考虑购买并使用该技术。如果公司仅是根据消费者的喜好来判定混合动力车的推广价值，则会低估消费需求。

考虑外部环境因素的新产品市场调研模型在两个连续的目标策略中比单考虑消费者偏好的调研模型更能有效地评估新产品的价值。例如，公司在推广新技术的时候首先考虑如何针对那些倾向购买、使用新技术的消费者制定目标，然后考虑如何制定市场策略，让那些最初对新技术不抱有好感的消费者扭转观念。过去的市场调查模型很明显会低估新产品的市场购买能力。

新的市场调研模型对于那些技术上细枝末节修改的产品发挥的作用不大，但对于那些可以引起技术变革、容易刺激某些特定消费群体产生需求的产品进行评估时，效果便十分明显了。阿诺莎·阿瑞伯格认为考虑外界市场环境的新产品调研模型可以广泛推广到这类产品中。“新的模型可以帮助企业更好地预知消费市场需求。这样，企业便可以更好地制定新产品推广策略了。”