基于消费者响应的企业社会责任研究综述

辛 杰

(山东大学应用经济学博士后流动站 山东大学管理学院,山东济南 250100)

基于消费者响应的企业社会责任研究综述

辛 杰

(山东大学应用经济学博士后流动站 山东大学管理学院,山东济南 250100)

基于消费者响应的视角,在文献回顾的基础上,对西方学者和我国学者关于企业社会责任的消费者认知、与消费者响应关系以及企业社会责任对消费者响应的影响等研究进行梳理,并简要分析我国企业社会责任在未来研究所需要关注的问题。

消费者响应;企业社会责任;综述

一、引言

商人的社会责任是什么?博文 (Bowen,1953)的《商人的社会责任》给出了这样的定义:“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动。”①Bowen,H.R.Social Responsibilities of the business man[M].N York:Harper&Row,1953.这个定义提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点,由此开创了企业社会责任研究的领域。20世纪 90年代后期,学术界的研究重心已经从企业要不要履行社会责任、履行什么样的社会责任的讨论,转向了如何促进企业履行社会责任的研究。西方管理学家在企业社会责任的研究中不断拓展企业社会责任与企业利益关系的研究。由于消费者可以通过购买行为直接影响企业财务业绩,因此消费者被认为是企业最为重要的利益相关者,从而消费者对企业社会责任观以及企业履行社会责任的具体行为的态度和评价,成为了影响企业积极承担社会责任的重要因素。

本文试图在文献回顾的基础上,对西方学者和我国学者关于企业社会责任的消费者认知、与消费者响应关系以及企业社会责任对消费者响应的影响等研究进行梳理,并简要分析我国企业社会责任在未来研究所需要关注的问题。

二、国外研究现状

(一)消费者对于企业社会责任的认知

长期以来,公司在承担企业社会责任时都会考虑这样的问题:消费者是否认同和支持企业的社会责任行为,不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异,支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征,如此等等。企业只有了解这些事实,才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性,并能更有针对性地实施营销策略。

Webster认为,具有社会意识的消费者拥有这样的特征:一个消费者,他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响,并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。②Webster,F.E.,Jr..Deter mining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research,1975,2(4):188-196.Roberts对社会责任消费者进行了聚类分析,他发现这一群体占美国人口的 32%。①Roberts,J.A..ProfilingLevelsOf Socially Responsible ConsumerBehavior:A ClusterAnalytic Approach And Its Implications ForMarketing[J].Journal ofMarketing Theory and Practice.1995,3(4):97-117.早期对人口群体特征的研究,使学者们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性,并为以后的研究奠定了理论基础。Mohr、Webb和 Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SRCB)的概念,并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。他们发现在现实生活中,有一类消费者将购买具有企业社会责任公司的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量,而有的消费者却没有这方面的考虑。2004年,这三位学者进一步界定了这一类消费者的人口特征和消费特征,使企业社会责任营销活动更具针对性。

(二)企业社会责任与消费者响应的关系

企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验研究发现的。在 Lartv&Golds mith的实验中,他们利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度,积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现,结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响。Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出,企业在从事社会责任活动时,如果希望得到消费者回报,其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致。Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应,企业也应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer和 Ross研究发现,消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联。这些相关研究帮助了 Sen和Bhattacharya最早提出消费者对企业社会责任支持的概念。Bhattacharya和 Sen将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型:一是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在响应;二是关于消费者意识、态度以及对公司采取这些企业社会责任手段归因等的内在响应。②Bhattacharya,C.B.,and Sankar Sen.Doing Better at Doing Good:When,Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review,2004,47(1):9-24.他们认为企业在社会责任领域的投入首先会使消费者产生内在响应,然后再转化为外在响应,虽然消费者的内在响应和外在响应都会对企业产生影响,但外在响应对企业收益的影响更为直接。也就是说,只有当企业投入社会责任活动的资源有效地转化为消费者外在响应,其在社会责任领域的努力才能比较明显地体现在其财务收入上。这个研究框架可以较好地帮助我们研究消费者是如何对企业的社会责任行为做出响应的。

Mohr&Webb的研究发现,对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意向和企业形象的感知不同,高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司,并且购买意向更强烈。基于企业社会责任在营销实践上的重要性,一些营销学者开始关注企业社会责任对消费者相关行为的影响研究。大量研究关注企业社会责任活动对顾客相关产出的积极影响,具体包括顾客的企业认同、企业评价、产品态度和购买意愿等。良好的企业社会责任记录有助于改善顾客对企业的认同和评价,并且当企业社会责任领域与其企业能力相关时,还会对顾客购买行为产生积极影响。Brown and Dacin通过实证研究证明消费者对企业的社会责任联想会影响其企业评价,并通过企业评价进一步影响消费者的产品评价。③Brown,T.J.and P.A.Dacin.The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal ofMarketing,1997,(1).除此之外,企业社会责任行为还会通过企业认同和评价对企业利益产生影响,但企业认同和评价的中介效应并不会消除企业社会责任行为对企业利益的直接效应。④Lichtenstein,Donald R.The Effect of Corporate Social Responsibility on CustomerDonations to Corporate-Supported Nonprofits[J].Journal of Marketing,2004,68(4):16-32.当Berens等 (2005)引入企业品牌策略分析企业社会责任行为对消费者产品态度和购买意愿的影响时,发现在不同的品牌策略下其影响机制又各不相同:当公司采取企业品牌占支配地位的品牌策略时,企业社会责任对消费者的产品态度和购买行为没有显著影响,而采取产品品牌占支配地位的品牌策略时,企业社会责任对消费者的产品态度和购买行为的影响受产品涉入度的负向调节,而受公司形象与产品形象匹配的正向调节。可见,企业社会责任行为除了对企业认同和评价、产品态度分别有直接的影响外,还对产品态度、购买行为以及企业的市场价值有间接的影响。

但是,在大量研究关注企业社会责任行为对企业绩效和消费者响应的积极影响时,也有少数研究通过实证表明企业社会责任行为对企业绩效和消费者响应存在消极的影响。Luo通过实证研究证明,企业能力在企业社会责任行为对顾客满意的影响中扮演着重要的角色,低创新能力的企业实施企业社会责任行为会显著降低顾客满意水平。①L uo,Xueming,and Bhattacharya,C.B.Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journal ofMarketing,2006,70(4):1-18.企业通过实施企业社会责任行为可以赢得制度上的合理性,但是低创新能力的公司在满足顾客需求时可能同样传递企业战略选择错误或企业重心误导的消极信号,从而使其通过实施企业社会责任行为而获得的合理性受损或降低。这种在市场中毫无竞争性的消极信号所导致的负面效应可能超出企业社会责任行为所带来的正面效应,从而负向影响企业的市场价值。Ronald Paul Hill(2006)研究了企业社会责任活动和企业产品线、品牌形象等之间的匹配度对消费者态度、购买意愿的影响,以及感知动机在该影响过程中的调节作用,发现匹配度是影响消费者态度、购买意愿的关键因素。当匹配度高时,消费者更多地对企业社会责任行为进行利他归因,并同时积极影响消费者的态度和购买意愿;当匹配度低时,消费者更多地对社会责任行为进行利己归因,并同时消极影响其态度和购买意愿。

三、国内研究现状

在国内,企业社会责任活动与消费者响应的研究也逐渐成为企业社会责任领域研究的热点。如周延风等(2007)在关于消费者个人特征和价格信号的调节研究中,从捐助慈善事业、保护环境以及善待员工三个社会责任领域,对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行了实证研究。结果表明,这三个领域的企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感均有显著影响。同时,当企业积极保护周边环境或者给予员工人性化关怀时,消费者对其产品质量也更加信任与放心。这说明,随着消费者对企业承担社会责任期望的增加,消费者也倾向于信任与购买那些积极承担社会责任的企业的产品,这是企业界应该重视的一个趋势。另外,企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系,既受到消费者个人特性,如消费者是否支持企业社会责任行为的影响,也受到产品自身特征,如价格信号的影响。周祖诚、张漪杰 (2007)在对企业社会责任相对水平与消费者购买意向的实证研究中,通过区分企业不同的行业内社会责任相对水平,研究消费者的购买意向。研究发现,由于企业履行社会责任 (CSR)在行业内相对水平的不同,消费者表现出的购买意向也相应的不同。消费者对行业内 CSR水平相对较高的企业产品的购买意向也相应的较高。并且,当考虑价格因素的时候,消费者能够接受的 CSR处于行业领先水平企业的产品提价的幅度显著小于 CSR处于行业落后水平企业的产品降价的幅度。另外,当消费者在购买决策的时候会参照其他企业 CSR的水平进行决策,其购买意向和愿意给出的价格也不尽相同。

金立印 (2006)基于问卷调查的方法,分别在北京、上海和南京等地向一般消费者随机收集了 300份样本,以回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济责任五个维度的因子分数作为自变量,将消费者对企业的信赖和忠诚度作为因变量进行了多元线形回归分析。回归分析结果表明,上述五个维度对消费者信赖均有显著的正向影响。回馈社会的慈善活动、保护消费者权益、保护环境等三个维度对消费者忠诚度有显著的影响。②金立印:《企业社会责任运动测评指标体系实证研究——消费者视角》,《中国工业经济》2006年第 6 期。

四、现有研究不足及未来研究的趋势

基于消费者响应的视角,进一步对企业社会责任拓展研究,应重点关注以下几方面。

第一,现有的研究以探讨发达国家的消费者对企业社会责任的响应为主体。国内学术界虽有一些论述,但基本上是定性、规范分析,而鲜见从消费者角度定量分析企业社会责任对消费者的响应。在发达国家,受其社会背景、社会价值观的影响,公众的社会责任意识相对较强。在购买产品时,发达国家的消费者对产品的社会责任特性比发展中国家的消费者更为关注。如Mohretal(2005)对美国消费者进行的实证研究发现,CSR高低不同时,消费者对产品价格的敏感度不一样,但他的研究是针对美国消费者进行的。美国作为一个发达国家,公众的社会责任意识相对较强,和我国目前的情况可能有所区别。我国社会经济近些年虽然取得了很大的发展,但二元经济的特征依然明显,中国市场仍属于发展中市场,公众社会责任意识的差异性也十分显著。所以,发展中国家的消费者对企业社会责任如何认知,而这种认知又如何影响消费者对企业的产品评价以及具体表现在产品市场上的行为和选择需要进一步的实证研究。

第二,现有的研究表明企业社会责任确实会影响顾客购买意向,但影响机制较为复杂。目前认为企业社会责任对消费者影响主要体现在消费者对企业、产品品牌的评价上,也体现在消费者对企业产品的购买意向上。而导致消费者这种内在和外在响应的因素大致包括企业社会责任水平、社会责任活动领域、产品价格以及产品质量等。许多研究都提到,如果企业在顾客所关心领域或与顾客自身有密切联系的领域进行社会责任活动会比企业在顾客漠不关心的领域进行社会责任活动对顾客购买意向的影响大的多。另一方面,不少学者的研究仅局限于与慈善和环境相关的企业社会责任对顾客购买意向的影响,这无疑是将企业社会责任限定在了一个狭小的空间内。Mohr的研究也说明了企业社会责任与传统的影响购买意向的指标也会相互作用,从而共同决定顾客的购买意向。

第三,现有的企业社会责任与消费者购买意向关系的实证研究得出了一些有价值的结论,但也存在不足。一是对企业社会责任的理解不够全面,基本上集中在从事公益事业、环境保护或劳动用工保护等方面。二是尚未有针对企业在行业内的相对社会责任水平高低对消费者购买意向影响的研究。在实际操作中,客观评价企业的社会责任水平有一定的难度,而行业内的相对水平更容易把握,而且,由于每一个行业都有其自身特点,因而不同行业的企业所承担的社会责任有可能会存在差异,因此以行业内的相对水平来衡量企业社会责任,现实意义更大。三是一般只把社会责任表现分为负责任与不负责任或讲道德与不讲道德两类,但这种研究并没有从根本上对有关的争论,即企业是否应当承担超越法律之上的社会责任这一焦点问题作出正面的回应,这样的划分也未免粗糙,与现实有较大距离 (现实中很多企业处于中间状态)。

第四,现有研究对企业社会责任与消费者响应之间的关系存在着不一致的研究结论。例如,有些研究表明善因营销并不影响消费者对企业的态度或购买意向,而有些则表明企业社会责任行为对消费者认知有显著的正性影响;有些研究认为与产品有关的企业能力对消费者的影响比企业社会责任的影响更大,而有些研究则得出相反的结论;有些研究认为企业社会责任行为只通过间接的方式影响消费者对产品的评价,而有些研究结论则表明企业社会责任行为可以以直接的方式影响消费者的产品评价和购买意愿。此外,目前许多研究运用实验研究方法,以虚拟企业为研究对象。因为采用现实企业作为研究对象很难克服消费者存在的偏见,但这种研究的外部效度也会受到质疑。

虽然基于消费者视角对企业社会责任的研究在西方已有几十年的历史,但在我国,由于对企业社会责任的研究起步较晚,基于消费者响应视角的企业社会责任研究则少之又少。随着越来越多的企业开始从战略高度认识企业的社会责任,而不再满足短期做好事 (doing good)的宣传效果,更看中经营好公司 (doing better)的长远战略,投入到企业社会责任活动的资源也越来越多。在营销方面,目前国内企业更多地把企业社会责任视为营销的一种促销工具,极大地限制了其潜力的发挥。企业社会责任内涵丰富,站在消费者视角,研究国内消费者对企业社会责任的认知及响应,将有助于企业有针对性地制订营销策略,推动企业社会责任在国内的履行,促使企业不断提高商品和服务质量,维护消费者权益。通过挖掘企业社会责任对消费者购买意向的影响来推动企业社会责任的发展和积累品牌资产,让企业在运营过程中对社会发展产生积极的影响,促进企业积极地承担社会责任。

F751.1

]A

]1003-4145[2011]05-0163-04

2010-12-17

辛杰(1978—),男,山东大学应用经济学博士后流动站博士后,山东大学管理学院讲师。

本文得到山东大学自主创新基金项目资助。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)