浙江美食旅游的开发

王小敏

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

美食是一门体现视觉、嗅觉、触觉、味觉和心理的综合艺术，美食鉴赏不仅是口福的满足，更是精神的享受、文化的交流，它与国民经济的发展和人们生活水平的提高密不可分。美食旅游是一种新型的旅游形式，是以具有鲜明地方风味的食品、精湛的烹饪技巧、丰富而浓厚的饮食文化内容为旅游开发的载体，对异地旅游者有极大的吸引力。

美食旅游是一种较高层次的旅游活动，它重在“参与”，旅游者在旅游过程中将饮食文化和旅游活动相结合，在品尝美食的同时，体验当地的饮食文化，欣赏美食艺术，感受烹饪技艺，是一种超过生存需要的享受型旅游。美食旅游是以品尝美食为主要旅游动机，以异地体验和享受美食为主要旅游经历，并且以当地的自然和人文景观作为辅助的、具有文化和休闲属性的旅游活动。［1］

1 浙江美食旅游发展现状

近年来，浙江省的旅游业快速增长，据统计，2010年全省共接待入境旅游者684.7万人次，接待国内旅游者29500万人次，实现旅游总收入3312.6亿元，比2009年增长25.3%。在旅游收入中，餐饮收入占入境旅游(外汇)收入的9.1%，占国内旅游收入的19.4%。［2］

浙江的餐饮消费能力也远超全国平均水平。2007年浙江人均餐饮零售额达到1450元，居全国各省市前列。以杭州市为例，2009年全国居民人均餐饮消费达600元，杭州市达1580元，是全国平均数的两倍多。2010年浙江省住宿餐饮业零售额为1058亿元，比2005年增长98.4%，年均增长14.7%。［3］

浙江旅游餐饮业发展迅猛，但目前浙江的美食旅游还处于起步阶段，对美食旅游资源的开发利用程度不是很高，还没有开发出可供国内外游客自由选择的美食旅游产品，很多旅游地仅将“食”作为旅游构成的一个方面，甚至仅仅是作为满足旅游者最低层次的要求，而没有对美食旅游的资源进行深层次挖掘，没有完全将美食旅游项目作为特色旅游产品进行开发。当前浙江的美食旅游资源还缺乏整体的宏观把握，主要存在着以下问题：

第一，形式较单一，内容较单调。浙江旅游中开展美食旅游的总体次数较少，尤其以美食旅游为专项的更少。在2000年以前，没有美食旅游的专项形式，美食旅游常是以旅游者的观看为主要形式，或依托在旅游节庆活动下的简单开发。2003年的“中国烹饪王国游”，其美食旅游项目也主要是以节庆的形式，而没有形成百花齐放的局面。目前的美食开发也基本上以品尝佳肴为主，忽视对深层美食文化传统的发掘和发扬，旅游者往往只看见食品的色、香、味、形，而对美食所蕴含的意境没有深入了解。而随着需求的演进和文明素养的提高，旅游者对美食带来的精神愉悦和文化需求会越来越高。内容单薄的美食活动，不能激发旅游者的消费热情，也不能形成浙江美食旅游的品牌。第二，美食旅游规模较小，未形成美食的产业链。浙江美食旅游项目只有零星的美食节活动或单独的美食品尝，没有形成规模效应，不能产生联动作用。近几年，虽然也推出了几项美食旅游项目，但各地孤立开发，项目零散并且缺乏整体营销的策略，没有形成网络，未能实现资源优势向产品优势、经济优势的转化。第三，信息密度低，促销力度小。在Internet上用google搜索“浙江美食旅游”，虽然有30，300，000条查询结果，但其中大多是美食介绍，真正介绍美食旅游的少之又少，还有很多雷同的旅游信息。广播、电视、报刊上对美食旅游的报道也不多，近年出现了一档“爽食天下行”电视节目，但也只是对各地美食的介绍，没有推出相关的美食旅游活动。

2 浙江美食旅游资源

浙江的美食资源丰富，主要有美味、名店、美食文化、美食活动等。

浙江物产富饶，交通便利，文化昌盛。浙江北半部处于长江三角洲平原，土地肥沃，河流稠密，淡水鱼虾、时鲜果蔬源源不断;西南丘陵地带，林木修竹满坡，山珍野味繁多;东南沿海海产丰富。浙江人民利用富饶的饮食资源，经过不断开拓创新，逐渐形成了醇正、鲜嫩、细腻、典雅的菜品风格。且各地风味各有所长，杭菜清鲜爽脆、淡雅细腻，宁波、绍兴菜“鲜咸合一”，瓯菜口味清鲜、淡而不薄，都具有明显的地方特色［4］。

浙江美食经营企业主要有餐馆、茶楼、小吃店等。以杭州为例，著名的菜馆就有始创于清道光二十八(1848)年的楼外楼，有“闻香下马，知味停轿”的知味观，还有山外山、天香楼、王润兴菜馆等知名老店;面馆有“江南面王”之称的奎元馆、状元馆。美食街有河坊街、高银巷、竟舟路、保俶路、河东路、近江海鲜美食街等，这些都是游客享受美食的好地方。

浙江美食发展历史悠久，文化底蕴深厚。历代的名厨和美食家为浙江美食文化作出了重要的贡献。早在宋代，就有台州人陈仁玉撰写的《菌谱》，德清人赞宁撰写的《笋谱》，烹饪高手浦江吴氏著的《中馈录》等。而百年老店如楼外楼、知味观等依然焕发的勃勃生机，也留给后人不少美食故事和享受。一大批名菜名点，如西湖醋鱼、宋嫂鱼羹、东坡肉、龙井虾仁等都有其历史典故，有着深厚的饮食文化积淀。

一年一次的“杭州美食节”是在杭州西湖博览会上由市政府主办的美食活动，也是西博会中最受群众关注、群众参与性最强的活动;这一活动迄今为止已是国内规模最大、参展品种最丰富、现场管理最规范、最具消费者人气的美食文化交流盛会。杭州的仿宋宴、东坡宴，绍兴的西施宴，宁波象山的海鲜节等特色美食活动也引起了海内外游客的极大兴趣。

3 浙江美食旅游资源开发原则

3.1 绿色发展的原则

浙江美食旅游应走绿色发展之路，以感受青山绿水的美景带动美食旅游。美食旅游以可持续性发展为指导，要做到选择能源和技术的最佳组合，减少对能源的消耗及给环境带来的负面影响。在食源选择、美食生产设备、美食烹制等方面，也要高效利用能源，注意整个生态系统的平衡，不能使用国家保护的野生动植物作为烹饪原料，适应可持续发展的要求。

3.2 审美原则

美食旅游面向的是享受型游客，美食旅游场所必须雅致、温馨、协调，其就餐的环境、背景音乐的设计、环境氛围的营造、服务质量的提供都应给美食旅游者留下难以磨灭的印象。美食应该是艺术与实用的统一，在美食旅游中，应向旅游者传递美的信息，应尽善尽美地满足美食旅游者的需求，给旅游者留下浙江美食产品“十全十美”的印象。

3.3 创新原则

美食旅游的产品需要创新，这是顺应时代发展所必须的。任何产品都有其生命周期，旅游产品也不例外，只有创新才能使美食旅游可持续发展。美食旅游路线的更新，美食旅游资源的不同组合，以及与其它旅游要素的结合开发，都是美食旅游创新的内容和形式。其中，最重要的是紧随美食旅游客源市场的变化，时刻把握流行和前沿资讯，使浙江美食旅游形成良性循环，从而获得持久的发展和繁荣。

3.4 养生原则

现代美食旅游者追求的是健康、舒适的生活方式，在旅游过程中应注重旅游者“美食”和“旅游”两方面的需求，在享受美食的同时又能滋养身体，有益健康。联合利华饮食策划机构在《全球食客需求与餐饮趋势报告》中指出：“食客在外出就餐时对于食物的来源、烹饪过程和食物营养价值这三大方面十分关注。”［5］由此可见，追求美味与健康的平衡是美食旅游者的需求。饮食养生是中华饮食文化的瑰宝，在现代社会快节奏、竞争压力日益加强的背景下，养生保健无疑是旅游者需求的重要组成部分。

4 浙江美食旅游开发构想

随着旅游业的发展，旅游者的旅游需求和旅游形式呈现了多元化的趋势，而美食旅游最大的特点就是参与和体验。在美食旅游中，旅游者可以了解美食历史，倾听美食典故，欣赏美食艺术，学习美食制作技术，会见美食高手，品尝美食滋味，享受美食快乐。在美食旅游产品的开发上，要建立美食旅游的信息服务中心，迅速、准确地向旅游者提供各种美食旅游的信息，包括美食信息、美食旅游路线、旅游住宿信息、交通信息等，全方位地为旅游者提供信息服务。要开发美食旅游线路，将美食发源地、美食原料生产基地、美食历史文化、美食名人、美食名店等资源充分整合，打造出深度美食旅游产品。同时，应充分利用网络媒体、电视电影、报刊杂志等传播媒介，宣传推广美食旅游产品，多渠道促销美食旅游，把浙江建设成一流的美食旅游目的地。

4.1 借名人文化、老字号等品牌设计旅游套餐

浙江餐饮老字号有杭州的楼外楼、知味观、山外山、奎元馆，湖州的“丁莲芳”千张包子店，嘉兴的“五芳斋”粽子店等，这些百年老字号现今都经营良好，是美食旅游的重要资源。

在美食旅游开发中，可以把名店的发源地、名店的历史、名店的美食、美食原料的生产基地、美食的烹制、美食的品尝、美食中的名人典故等进行组合，设计几条如浙江美食老字号及浙江传统风味品尝、享受名人热爱的美食、学做浙江传统名菜等旅游线路，充分利用老字号的品牌效应打造深度美食旅游产品。

4.2 以特色文化为核心开发美食旅游

浙江美食旅游可以农家乐、渔家乐、宗教美食旅游、药膳保健游等特色饮食文化作为品牌。

4.2.1 农家乐

浙江农林牧渔等传统农业内容丰富，可开展采摘水果、垂钓、参与捕捞、挖笋、剪野菜、品尝农家菜等体验农事乐趣、参与性强的美食活动。这些旅游活动拓宽了旅游资源，丰富了旅游产品，适应了旅游者不断增长和日益多元化的旅游需求。

4.2.2 渔家乐

浙江普陀山的海景独特，海洋文化底蕴深厚，开展渔家乐项目可以让美食旅游者实现一品海鲜美食、一览渔港绣色、一圆“东海渔人”的美梦。在美食活动中，渔民作捕鱼表演，向旅游者展示一个全新的海上世界，捕获的鱼虾，可以让游客带回家品尝，也可以现场烹制成风味大餐让游客品尝。

4.2.3 宗教美食旅游

浙江的佛教资源非常丰富，1983年国务院公布的全国重点寺庙中浙江省就有14座。其中，浙江的普陀山在明代就被列为佛教四大名山之一，天台的国清寺是天台宗的祖庭，宁波天童寺是曹洞宗的祖庭，杭州径山寺是临济宗的祖庭。这些佛教资源在中国乃至世界佛教中都有着重大的影响，吸引着众多的旅游者前往朝拜。可以充分利用这一资源，以佛教文化为线索，以佛教美食为主题，开发浙江佛教美食旅游。

4.2.4 药膳保健游

现今旅游者大多注重养生保健，希望通过旅游强身健体，品尝到具有医疗保健功效的药膳食品。在药膳旅游中，可发扬名药馆特有的中医优势，让名中医讲授中医养生知识，旅游者在名医馆学习辨识中药材的方法，将闻名世界的中国烹饪与中药有机地结合，烹制出各种美味佳肴，让旅游者品尝药膳食品，从而达到不仅旅游休闲而且养生保健的目的。

4.3 以不同的地域美食来开发美食旅游

浙江省位于我国东海之滨，历史悠久、物产丰富。历代浙江人民不论是日常饮食，还是岁时、礼仪食品都十分丰富，其美食品种繁多、风味各异，富有地方特色，因此开发古镇美食旅游具有一定的先天优势。

浙江有许多历史文化名镇，桐乡的乌镇，海宁的盐官，嘉兴的南浔、西塘，富阳的龙门都是著名的旅游景点。可充分利用这些古镇资源，开发古镇美食旅游。以古镇的风土人情、人文古迹为依托，以古镇的美食为主题，为旅游者提供古镇美食服务。如乌镇是江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。这里的民居宅屋傍河而筑，街道两旁保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。在乌镇，红烧羊肉十分美味，其选料十分讲究，口味醇厚，白水鱼、乌镇酱鸡、姑嫂饼等也是乌镇的特色美食。以乌镇传承千年的历史文化、淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日、深厚的人文积淀和古风犹存的生活方式为号召，打造乌镇美食旅游线路，一定会吸引众多向往古镇、渴望美食的旅游者。

［1］张源.成都美食旅游研究［D］.复旦大学，2008：4.

［2］浙江旅游局.浙江旅游统计年鉴(2010年)［EB/OL］.［2010－6－21］.http：//www.zj.tourzj.gov.cn.

［3］浙江省第一次经济普查主要数据公报(第三号)［EB/OL］.(2007－06－17)［2011－03－24］.http：//www.zj.stats.gov.cn/col/col187/index.html.

［4］杨东起.中国名菜谱(浙江风味)［M］.北京：中国财政经济出版社，1988：4.

［5］联合利华饮食策划.全球食客需求与餐饮趋势报告［EB/OL］.［2011－4－30］.http：//www.canyin168.com/glyy/glzx/ hyfx/201104/30257.html.