期刊微博营销探析

董娟娟

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

微博，即微博客(Micro Blog)的简称，是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[1]2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。2010年，微博在中国得到井喷式发展。易观智库研究显示，2010年中国微博市场注册用户数量达到7500万，与2009年中国微博的800万用户相比，同比增长达到837%。同时，易观智库还预测2011年的中国微博注册用户将达到1.45亿。

微博的迅速发展，也为企业带来巨大的市场前景。各企业纷纷开通微博，将微博视为一种新型的营销手段。期刊业亦不例外。截至2011年4月，新浪微博的期刊总数约1000种，其中关注度最高的《新周刊》官方微博的粉丝总数达1746661人，其影响不可小视。在营销的个性化时代，微博无疑成为数字时代的新宠。本文将从微博的特性与发展趋势出发，探析其对于期刊营销的意义。

一、微博的信息传播功能分析

相比博客，微博更显灵动。借助传播机制的能动性和发散性，微博是迄今网络上最接近于人的数字单元。如果说，web2.0时代的论坛和博客会员构建了一个网络社区，那么微博平台则是一个3D版的城市社区，其内容和商业运营极具潜力。[2]微博的出现影响了网络原有的信息传播模式，在信息传播方面，微博表现出如下功能：

(一)个性化订制信息和定向推送。在营销的个性化时代，用户的个性千差万别，个人需求的个性化趋势也日益明显。传统的首页模式的网站假设编辑知道最多数人的需求，在一个统一的首页上追求信息达到的最大公约数。微博采用的则是个性化定制信息和定向推送，采用的是“一对一”的信息传播模式，传播效果更佳。

(二)用户生产内容。微博所采用的信息传播方式充分利用了互联网的交互性特征，信息传播的中间环节(比如采访、转述)进一步简化，使信息的接受者尽量接近核心信息源，比如当事人自己发言。而传统的营销方式却是由编辑产生内容，即由编辑帮用户寻找和挑选内容。

(三)更有利于与用户的互动。用户自身在转发、评论的过程中，持续产生新内容，并且形成好友关系。而传统的网络传播方式，如论坛跟贴虽然能产生新内容，但没有形成用户关系，并且论坛和页面通常是孤立的，这些都是传统网站的软肋。而微博的信息传播模式，实际上是网络传播与人际传播的结合，具备双重效应。

由于微博在信息传播方式上的优势，做啥网的牟志坚坚定地认为，微博是未来5到10年的互联网基础通讯技术，以微博为代表的实时互联网技术将对新媒体、电子商务、即时通讯、移动社区等应用产生深远的影响。

二、期刊微博营销的可行性分析

微博营销至今并没有严格的定义。简单来说，微博营销就是利用微博这种网络应用形式开展的网络营销活动。

随着计算机网络技术的不断发展，网站和网页已经成为信息发布的重要场所。对于纸质期刊而言，建立自己的网站或者主页是宣传营销必不可少的手段。期刊通过建立自己的门户网站或者主页，能够使纸质期刊通过数字化高科技平台传播得更快、更远、更广，影响力更大，营销效果更好。期刊不仅能够在网站上发布数字杂志、纸质期刊网络版，更可以通过网站栏目、社区、新闻等多种方式发布信息，与消费者进行实时互动。这是期刊生存和发展的多功能平台，也为微博营销影响力的扩大积累了一定的用户资源。

一方面，期刊作为传统出版物的代表，具有连续性、多样性等特征。期刊的类型不同，其所针对的读者群也不相同。微博具有知识性、自主性、共享性等基本特征，这决定了微博营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展微博营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。这与不同类型期刊的不同读者群的信息传播特点具有较高的吻合度。

另一方面，期刊可以通过微博宣传自己的品牌和定位，为读者提供知识和信息，从而扩大期刊影响，培养读者的忠诚度。近几年来，国内各期刊纷纷建立自己的期刊网站，宣传期刊的品牌、理念，并通过期刊网站举办各类活动，实现自身与读者的互动，从而吸引更多的读者与广告商。微博营销同网站社区一样，具有极强的互动性、参与性和创新性，可以通过鼓励读者在期刊网站上建立自己的微博，实现读者资源的充分利用和共享。这样既能巩固现有读者群体，进一步了解读者的阅读需求，又能培育新的读者群体，提高读者的活跃度，较好地弥补期刊作为平面媒体互动性的不足。

三、期刊微博营销的基本思路

(一)微博的发展趋势分析

微博从本质上说，对于大多数人是一种订阅和分享行为。企业除利用微博作为媒体发布信息外，越来越多地利用微博的功能向用户提供一种信息输出工具，作为对产品和服务的及时客户支持。微博的发展呈现出如下趋势：

1. 微博的细分或微博的垂直化。从微博的内容形式来说，可以有文字微博、图片微博、音乐微博等。从领域来说，读书微博、电影微博、电子商务微博等专业类垂直类微博都大有可为。从用户群体来说，对用户进行了细分，也就是对内容源进行了细分。细分的方式，是以内容为主线，利用“频道”进行内容细分，将微博内容通过频道进行展示。在此基础上，提供用户分组功能：可以关注的用户再分组，利用“群组”在一定程度上使用户信息得以集中。

2. 微博功能多样化。其一，微博+本地化服务。以国外的brightkite为例，它是一个微博加本地社交服务的网站，该服务让用户及时了解自己的朋友在什么地方，在做什么事情，帮助用户发现本地更多的一些好玩的地方和活动。其二，微博+分享+推荐。[3]如“蓝弩·阅读”网站，是一个以微博为基础的阅读分享主题社区。Blippr是一个以微博为基础，分享图书、电影、音乐评论的一个社会化推荐站点，界面非常简洁，是大多数用户喜欢的风格。其三，微博服务的升级：博客rss订阅+微博，能够以更加简易的方式，使用户快速获得定制信息，效果值得期待。微博的多样化功能，为期刊读者的个性化需求提供了基础。

(二)期刊微博营销策略

目前，国内多家期刊在新浪、腾讯等大型门户网站建立了自己的认证微博，并通过在微博上与网友互动，积累了大量人气。一些期刊网站也上线了微博平台，如瑞丽女性网。虽然这些期刊拥有通过数字化营销长期积累下来的核心读者群和周围的精英文化群体，具备一定的用户基础，但也存在一些不足。一是由于期刊网站缺乏微博的核心技术平台，无法单独进行开发；二是期刊自身独立运营的网站人气不足，微博平台作为互动产品属于重复构架，与论坛、博客、SNS等相冲突；三是微博内容提纯化难度大，需要投入大量人力进行监管。

针对这种情形，期刊网站想要切入微博平台运营，需要选择适当的策略。

1. 营销模式策略。在精英(新闻)微博模式、垂直模式、城市生活消费模式三种类型中，期刊网站微博商业运营的最佳模式是垂直模式。这样，既可以避免微博平台与已有的互动平台相互干扰，更可以通过垂直化的定位，提纯主题，分流网友群体，甚至还可以通过微博平台突破地方门户的局限性，在原本较难的垂直化领域占据先发优势。

2. 合作策略。即与新浪或腾讯等大型门户网站合作，应用对方的微博技术平台，快速搭建期刊微博平台。不同门户网站的微博，主要功能也都各有不同。如新浪微博中IT和媒体人士居多，腾讯微博和网易微博中草根一族居多，和讯微博财经人士居多，搜狐微博娱乐粉丝居多。这些特点也为期刊的微博营销提供了参考。如新浪微博平台中有“媒体微博”的专门频道，其下又细分时政、商业财经、体育、生活等不同的期刊类型，为期刊微博的建立提供了便捷途径。另外，期刊可以与门户网站的微博通过技术的互通实现用户资源共享。如与腾讯合作，可使用网友qq号快速登录。又如瑞丽与新浪合作上线微博平台，瑞丽微博的账号与新浪微博的账号一键绑定，操作非常简捷。

3. 上线微博平台策略。期刊通过与其他媒体合作，形成互补关系，多方面探讨商业模式和平台资源的共享，根据用户的需求不断进行升级和优化。期刊网站可与大型门户网站合作，上线微博平台。由亚太地区最大的女性垂直门户瑞丽女性网携手新浪Xweibo打造的瑞丽微博(t.rayli.com)，经过阶段性封闭内测，于2011年3月30日正式上线。瑞丽微博的上线发布，引领了期刊微博营销的新趋势。

4. 内容策略。期刊可以根据现有的优势网友群体，前期以期刊主题为定位，形成较好的特色主题汇集；成熟后以海量优质内容提纯的方式，抽取同样海量的门户网站用户，并不断将其导入期刊微博，成为期刊微博的稳定用户。如瑞丽微博，据首批参与测试的用户介绍，瑞丽微博的内容十分丰富，功能也很强大。瑞丽微博不仅有瑞丽旗下精品杂志的精华分享，而且还有编辑主创团队亲自坐镇，随时倾听粉丝心声，不断呈现时尚资讯。

5. 服务策略。期刊可以充分运用微博的信息发布功能和互动性，开展与用户的互动活动，为用户提供更多的个性化服务，逐步开发微博平台的商业价值。如瑞丽微博，以瑞丽专属模特、瑞丽达人、瑞丽之星为主打阵营，瑞丽发起的最新活动、最新赛事也在瑞丽微博开放报名入口，全方位满足用户体验，从而带动人气的提升。

微博的普及为期刊的营销发展带来了新的技术手段，也带来了新的机遇。期刊网站应抓住这一新机遇，积极探索新的营销方式，促进自身的转型和发展。一方面应该积极研发新技术、开发新产品，寻找新的增长点；另一方面应该积极开拓市场，巩固已有的市场占有率。同时，期刊网站应加大对市场的挖掘力度，主动由内容提供商向内容服务商转型，把自己打造成微博营销的主导者。

[参考文献]

[1] 杨柳. 微博时代的网络营销策略[J]. 商场现代化，2010(11): 44.

[2] 章丰. 报业新媒体战略的碎片化思考[J]. 新闻实践，2010(11): 4-6.

[3] 微博的未来[EB/OL]. [2010-03-15]. http://hi.baidu.com/%CD%F2%D5%FD%D2%F8/blog/item/62a528f83cecc0d5b58f311b.html.