江苏影视文化国际交易平台的构想及实现

仇园园

(江苏广电总台海外拓展部，江苏南京 210093)

江苏影视文化国际交易平台的构想及实现

仇园园

(江苏广电总台海外拓展部，江苏南京 210093)

以网络为依托的电子商务的普及带来了网上营销与在线交易的结合。目前，就国内影视业来看，虽然不乏Internet网上商家，但其项目功能的局限、安全保障的缺失、支付手段的缺乏和管理机制的空白，对影视作品电子商务交易的发展未能产生预想的推动力。本文以江苏影视文化国际电子商务交易平台为例，详细论述建立该平台的必要性、构想与实施方案，指出开放、成熟、有序的电子商务平台是对影视产品节目市场的有益探索，未来将对海外影视贸易起突出作用。

影视产品;网络平台;在线交易

媒介的发达程度，既是社会进步的标志，也是促进信息交流的手段［1］。目前，文化也越来越成为综合国力竞争的重要因素。影视文化产业如何实现文化创新、交流与融合，加快产业“走出去”步伐，是提高国家文化软实力面临的紧迫难题之一。［2］传统的影视剧交易，采用交易会的形式。如上海电视节、北京国际电视周、四川电视节、中国广播影视博览会是我国电视剧集中交易的主要场所。［3］这种交易方式存在着时空方面的限制。随着互联网在商业操作层面的深度应用，电子商务飞速发展，成为经济全球化的有力助推器。以网络为依托的电子商务的普及带来了网上营销与在线交易的结合。目前，就国内影视业来看，虽然不乏Internet网上商家，但其项目功能的局限、安全保障的缺失、支付手段的缺乏和管理机制的空白，对影视作品电子商务交易的发展未能产生预想的推动力。因此，构建一个全新的影视文化交易平台，对影视产品“走出去”具有重要的意义。

一、建立影视文化交易平台的必要性

建立影视文化交易平台具有极大的必要性。具体说来，有下列几个重要理由。

(一)日益增加的国际影视节目交易需求与有限的传统节目交易渠道之间的矛盾亟待网络在线交易模式的弥合。

传统的影视节目交易主要通过两条渠道来实施:一是供需双方通过电话、传真、邮寄等方式进行直接交易;二是借助各种国际性影视节目交易会(展)进行交易。实际上，由于人力、物力和财力的限制，这两条渠道所实现的交易效率并不高。即便是从近年来广受关注的国际影视节目展会来看，无论是参展影视机构的数量还是参展影视节目的数量，都很有限，真正能够在会上达成节目交易的数量仍显不足，即使是在影视节目交易会达成交易的节目，很大一部分也是买方事先已经对节目了解之后通过交易会与卖方进一步商洽最终实现的，完全凭借交易会实现交易的情况并不多。展会体现更多的还是宣传与交流的功能。而以网络在线的形式出现的新型交易平台正好对日常及展会以外的交易作了有益的补充。这不仅体现在减轻成本、拓宽交易渠道方面，而且对于包括交易前后的环节在内的整个产业链，例如节目创意、节目后深加工等，都是一项革命性的改造。

(二)信息技术的飞速发展急需实现影视文化产品交易模式由传统线下交易向在线交易转型。

随着当代互联网技术和通信技术的飞速发展，互联网在线交易技术日臻成熟，为电子商务在众多领域的广泛开展提供了技术前提和保障。传统封闭式的、分散的资源因为开放式B2B交易方式的出现也受到越来越多的关注，基于B/S结构的交易方式也在更多的行业得到应用。在国际影视传媒逐步渗透的大背景下，影视行业尤其是影视节目资源的整合与规范化交易变得日益紧迫。

在我国，影视节目交易相较于其他传统行业，属于一个成长性和具有很大市场潜力的行业。目前虽然有些企业已经建立了网络通道，但大多只是将其作为一个简单的企业介绍工具，真正的电子网络交易并没有切实开展起来。目前能够充分利用互联网展开有效的市场营销的生产企业极少，这意味着谁先有效地利用这一工具就将取得竞争的领先。因此，在现阶段建立及不断完善影视文化产品国际电子商务平台就显得尤为必要。

(三)构建影视文化产品网上交易平台，使影视文化产品交易经常化、信息化、电子化是做大做强影视文化产业的必然要求。

积极发展文化电子商务，充分利用现代通信和计算机技术，构建网络文化产品和文化生产要素交易平台，降低交易成本，促进产品流通，是促进我国文化产业快速发展，培育现代文化产品市场和要素市场，发展现代流通组织和流通形式的主要措施。

随着电子商务的普及，网上影视文化产品交易平台也日渐兴起。我们应该积极发展影视文化电子商务，利用网络和电子商务建立多元化的营销平台，提供畅通的信息沟通乃至影视文化产品购销渠道，力求建立健全和完善影视文化产品交易市场信息系统，利用网络信息技术帮助影视产业降低成本，提高交易速度和服务质量，将各流通企业所代表的主要营销网点组合成全国性网络，在产品供需信息和价格等方面为供应商和购买方提供第一手的全面资料，使其能够方便快捷地了解市场供需信息，高效开展营销工作。

(四)构建影视文化产品网上交易平台，是满足海外影视市场需求的重要途径。

目前，我国影视节目出口覆盖的国家和地区正在逐步扩大。亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲的百余个国家和地区成为我国影视节目出口的重要目标市场，除中国台湾、中国香港、东南亚地区、欧美和韩日仍然是我国影视节目出口的主要市场外，中东国家、非洲也正在逐渐成为我国影视节目出口的重要地区。

2010年国产影视剧、动画片等出口超过43亿元，国产影片海外销售总额超过35亿元人民币。我国影视等核心文化产品进出口总额已经达到143.9亿美元，同比增长15.1%。［4］构建网上影视文化产品交易平台将成为降低影视文化产品海外交易成本、满足海外市场需求不断扩大的一个重要途径。

二、建立江苏影视文化交易平台的构想

根据我们的设想，计划在“十二五”期间分步打造一个立足华东、集成全国影视文化产品资源，辐射全球，涵盖中、英、日、法、韩、俄、意、德、西班牙、阿拉伯、葡萄牙等11个语种的大型影视文化产品国际电子商务平台。通过这一平台，进行国际影视产品交易展、电视宣传和网络推广等多种渠道的宣传推广，使平台的国内外交易额和影响力处于同类平台前列，实现经济效益和社会效益双丰收。

这一平台，主要实现对内对外两大基本功能:对内主要是用于资源整合及管理，对外则是直接支持节目交易。具体实现以下主要需求:

(一)影视产品新闻公告的发布和产品展示。发布影视产品交易信息，对重点影视产品进行推介。

(二)国际影视文化产品资源的分类管理。对不同类型和处于不同销售状态的影视文化产品进行分类管理。

(三)国际交易会员的管理。对影视交易机构进行登记注册和会员资格的申请核准。成为交易会员后，便于会员利用交易系统进行节目交易、信息查询等相关操作。

(四)国际交易流程的控制。对交易影视产品的挂牌、摘牌、资金支付等进行监控管理。

(五)国际交易费用的管理。对交易过程中出现的交易费用，如佣金、准备金费用等进行管理。

(六)影视产品的即时审看。通过浏览器便于交易双方和交易监管方直接审看影视内容的质量。

为实现上述功能，平台在设计上凸显了具有影视文化产品交易特点、方便用户使用的交易模式:

(一)构建基于B/S模式的影视产品资源管理、交易管理的应用程序，便于中心管理人员进行影视产品交易及交易管理。

(二)利用开放的Internet技术，为用户参与影视产品交易提供开放式的服务。

(三)其他功能，包括视频点播、新闻、公告发布等服务模式。

三、江苏影视文化交易平台的实施

目前，江苏广电的影视产品国际在线交易平台已初具规模，兼具了对外介绍江苏广电的基本情况及版权贸易窗口的功能。

(一)平台的完善。

目前，江苏广电的影视产品国际在线交易平台具有下列功能:

1、影视节目样片在线观看;

2、对已经入库节目在线下单订购;

3、互动平台，开放留言功能，根据海外客户的特定需求，在全国范围内寻找;

4、后期支持，包括翻译、剪辑、转制、复制等。

为了进一步完善一站式在线交易功能，增加影视产品国际交易的便利性，影视产品电子商务平台下一步仍需要升级完善以下功能:

1、在平台更具规模以后可以直接订购、支付、下载，在线完成整个采购流程;

2、通过网站点击浏览数据，分析各国不同买家的偏好、市场走向等;

3、通过网站搜集分析影视产品反馈与收视率;

4、加入多语言支持，除中文外，涵盖英、日、法、韩、俄、意、德、西班牙、阿拉伯、葡萄牙等10国语言;

5、会员制，定期推送newsletter等。

(二)平台的宣传与推广。

作为一个面向海外客户的智能版权交易平台，需要积极扩大国际影响力和辐射力。一方面可巩固已有客户，鼓励他们利用平台进行交易，另一方面也需要让更多国际客户能够通过平台快速、便捷地采购国内的优秀影视资源。

目前直观便捷地与国际客户交流的最佳选择是参加国际影视内容产品交易展。江苏广电每年都利用在亚洲、欧洲、美洲举办的各种影视内容产品展览建立新的客户关系，开拓海外市场。在这些展会上推广版权交易平台最为合适，效果也最为直接。

1、影视展会。

目前，江苏广电参加和正在筹备参加的影视展会有香港国际电视节(FILMART)、美国国家广播协会电视节(NAB)、卡塔尔半岛国际纪录片电影节、加拿大蒙特利尔国际电影节(WFF)、韩国首尔国际电视节(BCWW)、法国嘎纳电视节(MIPCOM)、巴西里约热内卢国际电影节、埃及开罗国际电影节(CIFF)、台北影视节、新加坡亚洲电视节(ATF)。

江苏广电利用各类国际影视节目展，了解不同市场的需求，建立客户网络，并通过持续与客户的沟通和交流，针对客户的需求及变化，作出快速的应对。目前，江苏广电的海外销售节目类型包括电影、电视剧、纪录片、动画片和综艺节目，先后与全球50多家知名媒体集团、贸易公司建立了良好的、长期的合作关系，节目先后销往东南亚、中东地区、欧洲、大洋洲及北美，实现了海外销售区域和节目类型的双重突破。

2、动漫展会。

目前江苏广电正在筹备参加的海外知名动漫展会有法国昂西国际动漫节、加拿大渥太华国际动画节、东京国际动画节。

2010年，中国动漫产业出现了“井喷”式增长的景象。据不完全统计，全年国产原创动画产量超过20万分钟;国产动画电影备案的有46部，公映16部，动漫产业总产值达470.84亿元人民币，同比2009年增长了27.8%。其中国产动漫产品出口迅速增长，已突破4亿元［5］。当前，全球动漫产业的发展势如破竹，动漫产业被誉为21世纪最有希望的“朝阳产业”，存在巨大的市场提升空间。为此，必须及时抓住这一机遇，在参加国际性的动漫影视展之外，联合省内动漫企业，举办一系列活动、论坛和影视，如江苏动漫外包论坛、江苏国际动漫制作论坛、江苏影视动漫创意产业论坛等，宣传江苏优秀动漫资源及新型的电子商务平台，提高江苏广电的国际知名度。

3、广告投放。

除了江苏广电的展台外，交易平台也应该有自己的宣传展示位，从而吸引国外展商，并且宣传自己的影视产品。宣传方式除了搭建展台静态展示，还需要聘请专业人员进行演示与介绍，在展会上做户外广告，发放宣传册。还可根据不同的展会内容与情况，举行小型的推广主题讨论会，以此宣传交易平台。

除了参加每年各大展会，网络营销还可以投放一定数量的广告在国外的门户网站、搜索网站、社群网站以及相关的影视内容产品网站上。在适当时候还可以重点投放户外广告，比如在各个展会期间，发布影视节场馆广告、会刊广告，并可在展馆附近的公交站台、巴士等做户外广告等。

(三)平台的盈利实现。

影视文化产品国际电子商务平台的盈利模式主要体现为以下五个方面:

1、影视产品的销售。通过平台销售江苏广电总台自制的电影、电视剧、娱乐节目、动漫等影视产品，直接获得经济利益。平台将把总台积累的影视作品资源集合成库，在平台上向海外客户直接销售，客户通过网站直接了解产品信息，下订单购买。目前，产品主要的销售群体主要来自中国香港、中国台湾、美国、日本、新加坡和中东等地区。未来，平台将同时开辟西、俄、韩语地区，扩大产品销售的覆盖范围，销售自产产品将会是商务平台的主要盈利模式之一。

2、影视产品的代理。通过代理其他电视台、民营影视公司的影视产品，利用在线交易平台进行代理销售，获取代理差价或代理费。目前，江苏广电的代理费用是此类产品销售总额的20%至30%。

3、自主交易提成。以第三方身份，通过提供交易平台为影视产品的购销双方提供自主在线交易，并根据交易金额向交易双方提取一定比例的交易费。未来，江苏广电将开发类似支付宝的平台线上支付工具，为交易双方提供交易保障和便利，同时便于收取与管理交易双方的交易费用提成。

4、广告费。通过为影视产品制作交易单位和产品提供广告的形式收取广告费。广告形式包括图片文字广告、flash视频广告、赞助冠名广告。广告的投放不仅仅面向影视公司，同时也支持其他文化产品公司的广告，例如文化展览和演出、教育会展等。

5、会员费及其他费用。为会员提供特殊资源和信息，如告知客户开通会员可以享受多种特权(如付费功能打折、突出显示、排名靠前等)，以通过增殖服务来收费。当其他电视台或民营影视公司成为网站的会员后，将比非会员单位获得更明显的广告区域、频率、版面和交易费率等优惠。同时，网络交易平台的销售将不仅限于影视作品，影视产品的衍生产品销售也将放在平台上进行，比如玩具、文具、服装、游戏软件等，或将B2B模式增加到B2C模式。

江苏影视文化国际电子商务交易平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的有益平台，是协调、整合信息流、物流、资金流开放、有序、高效流动的重要场所，对规范网上业务的开展，提供完善的网络资源、安全的网上支付和有效的管理机制，在同行业的应用中，具有领先和示范意义。

［1］张志强，许建．中国媒介发展与全面建设小康社会:中国媒介水平的国际比较［J］．现代传播，2006(1):54-57．

［2］仇园园，等．影视文化走出去研究——以江苏广电总台为例［J］．淮阴师范学院学院:哲社版，2011(4):554．

［3］帅志强．国内电视剧市场交易平台分析［J］．东南传播，2007(8):81-82．

［4］周玮，等．深化文化体制改革 开创文化建设新局面:中宣部等四部门负责人就深化文化体制改革进行新闻发布［EB/OL］．(2011-03-01)［2011-08-18］．http://theory．people．com．cn/GB/14027551．html．

［5］中国文化报．2010年动漫产业步入高速发展期［EB/OL］．(2011-01-04)［2011-08-18］．http://comic.people.com.cn/GB/122400/130243/13650867.html.

G220 < class="emphasis_bold">文献标识码:A

A

1007-8444(2011)06-0807-04

2011-09-10

2010年度江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“江苏文化产业走出去战略、途径与政策研究”(2010ZDIXM015)。

仇园园(1977-)，女，江苏南京人，文学硕士，主要从事影视产业研究。

责任编辑:孙义清