电视广告对女性身体的窥视与策略

杨 潇 李宗刚

(山东师范大学文学院，山东济南 250014)

电视广告对女性身体的窥视与策略

杨 潇 李宗刚

(山东师范大学文学院，山东济南 250014)

在如今琳琅满目的广告中，女性形象出现的频率十分高，而广告对女性身体的窥视现象则越演愈烈。电视广告中越来越细部化、色情化的女性身体，不仅物化为商业活动中消费欲望的能指，也成为更深层次的社会权力机制中男性观看欲望的能指，如何消除广告中对女性身体的权力控制，赋予其平等与尊重，是当前社会亟需正视的问题。

电视广告;女性身体;欲望;能指

如今的时代是一个信息泛滥的时代，当我们打开电视机，总会有形形色色的广告充斥我们的耳目。而作为一种以电视为媒介进行传播的广告形式，电视广告以其宽广的覆盖面与丰富的视听语言，逐渐成为最主要的广告形式，并对大众的消费理念甚至整个社会的价值走向起着越来越强的引导和诱发作用。

“能指”一词源于索绪尔的语言学理论，他认为一个语言符号是由能指与所指联结起来构成的一个整体，并“用所指和能指分别代替概念和音响形象。”①费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》，高名凯译，北京商务印书馆1982年版，第102页。拉康引入精神分析学的压抑概念对所指/能指的概念做了进一步的阐释，强调了能指的至上性与统治性。如今这一名词已被广泛地运用于各种理论之中，不再只局限于语言学范畴之中。本文使用“能指”一词，所要表达的是电视广告中女性身体这一物化形象承载着不同消费人群的消费心理与观看欲望、女性身体也因此上升为一种文化符号这一意义。在如今琳琅满目的广告中，女性形象出现的频率十分高，而广告对女性身体的窥视现象则越演愈烈。广告中的女性角色一件又一件地褪去衣衫，身体局部被一次又一次地放大，暧昧性的语言加上挑逗性的动作，在冲击着我们感官的同时，也不断地挑战着我们的道德底线。电视广告中对女性身体越来越细部化、色情化的窥视，不仅仅是广告商的一种商业策略，其背后还蕴含着极其丰富的社会文化心理，并潜移默化地重构着人们的心理结构，因此，面对女性身体日渐演变为商业活动中消费欲望的能指以及社会权力机制中男性观看欲望的能指，如何消除广告中对女性身体的权力控制，赋予其平等与尊重，是当前社会亟需正视的问题。

一、被凝视的女性身体

长久以来，女性身体都是一种美的象征，尽管随着时代的推移，人们对于美的定义和审视会有不同，但女性身体总是会像潘多拉的盒子一样，引起人们无尽的好奇与迷恋。而在当下消费文化勃兴这一新的历史语境中，强大的影像不断记录、描摹甚至重构着女性的身体景观，“历史从未如此近距离、全方位地关注着女性的身体，或者说，历史从未如此直接、毫不掩饰地袒露对女性身体的兴趣。”②杨永敏:《女性身体的广告影像表述》，福建师范大学硕士学位论文，2008年。那种传统文化中朦胧诗意美的女性身体意象在如今的广告里已经渐渐转变为一览所余不多并带有诱惑性的身体图像。

现代广告因为消费主体的不同必然会产生角色分工上的差异。刘伯红、卜卫在《我国电视广告中女性形象的研究报告》一文中对广告中的男女角色分工作了统计。数据表明，在服装美容、家庭或家用产品、商业服务业三类产品中女性形象占据主体，分别达到了67%、60%、57%，而在食品饮料和机械电子科技中出现的比例分别是47%、29%，不及男性角色。①刘伯红、卜卫:《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》1997年第1期。像香水广告、内衣广告等，女性自身就是这一类产品的消费主体，而且几种产品都与女性身体紧密相关，例如，离开身体曲线的展示就不能充分表达内衣产品的良好性能，因此女性身体在这类产品的广告中得到充分的展示是不足为怪的。但即使一些以男性为主要消费群体的产品，其广告中女性身体的介入也越来越多。还有一些商品以女性是消费主体，但广告中女性身体的展示与商品之间风马牛不相及。这两种情况都是产品用途与女性身体展示之间的关联性错位。但像李孝利代言的三星手机广告、凯瑟琳·泽塔·琼斯代言的阿尔法汽车广告、凯莉·布鲁克代言的锐步运动鞋广告等案例中，女性身体的展示与产品之间是没有关联的，却以女性的性感身体为噱头、将女性身体各个部位被不断地展示到观众面前，这种广告在当下是俯拾即是的。在这些广告中，女性身体已经逐渐物化为一种被观赏物，成为了一种欲望的能指，除了性感撩人的外表之外，毫无美感可言。更令人担忧的是，这种女性身体的介入正逐渐呈现出愈来愈低俗化的倾向，这与商业化浪潮中不惜一切手段盲目追求利益最大化的行为是密不可分的。

二、商业化的修辞策略

电视广告是一种商业化行为，其借助丰富的视听语言赋予产品在性能、品味或情感等方面的某些特征，以期区别于其他同类产品，引起观众的购买欲望，所以说到底，广告的终极目的就是追求经济利益的最大化。电视广告往往是暂时性的，一个广告的播出时间只有短短十几秒，以中央电视台各频道为例，其广告的时间长度可分为5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒六种类型。如何在短时间内吸引观众的注意力，引起观众的情感共鸣，从而影响其消费心理，是每个广告制作者首先要考虑的问题。而在广告几大能引人注目的原则中，人是最显眼的。由此可见，借助女性身体的介入来达到吸引消费者的目的首先是商家追求经济利益的一种商业化策略。

这种商业化策略首先体现在对女性消费者的吸引上。由于女性在家庭中承担着多种重要角色、女性社会地位得到提升、职业女性数量增长、购买结构发生偏移、女性易冲动消费等原因，在当下的消费革命中，“女性已成为消费主体，女性消费正掀起前所未有的高潮，”②韩素梅:《广告中被消费的性别形象》，《学术论坛》2004年第3期。能否开拓广阔的女性市场已成为企业成功与否的关键。因此广告商会想尽一切方法来吸引女性消费者的注意，苗条性感的身体可以说是一个不二法宝。例如，在婷美内衣广告等案例中，商家通过女性身体的充分展示了内衣的塑形效果，在无形间制定了美的标准，让女性观众有一种穿上这个品牌的内衣就能塑造好身材的错觉，充分满足了女性消费者拥有苗条身材的欲望。这种让女性身体介入广告的商业化策略还体现在对男性消费群体的吸引上。例如，帕丽斯·希尔顿代言的Devassa啤酒广告讲述的是希尔顿饰演的女主角开着火车送啤酒的小片段，广告中不时有对希尔顿性感身材的展示。毫无疑问，在这一案例中，女性身体的展示是为了引起男性消费者关注的，为了满足男性的好奇心，激起他们的购买欲望。

这种以女性身体展示为主要手段的商业化策略，如若运用得恰到好处，是完全能够引起观众共鸣，给人以精神上的享受的。例如宋慧乔代言的步步高音乐手机广告拍摄得诗意盎然，带给人一种精神上的享受。虽然其中也有对女性身体部位的聚焦，但都是自然状态下的表现，毫无生硬造作或挑逗性的行为。消费者在享受美的同时也对这款音乐手机带来的惬意生活有了一定程度上的心理认同。而反观一些广告，把重心全都放在了女性性感身体的展现上，这种带有挑逗色彩的身体展示完全遮蔽了所要表达的主题——宣传产品，其带有性暗示的言语行为只能满足消费者感官上的一种快感。例如在全智贤代言的韩国17茶饮料广告，在这一广告中，女主角身着吊带短裙，随着音乐在饮料的包围中作出不同的性感动作，最后她拿起一瓶饮料喝了一口，然后用挑逗式的眼光看向观众。在这一案例中，观众们往往会被广告中的女主角吸引，注意力不能集中到要宣传的饮料上去。而且消费者不能认识到饮料与女主角性感的身体有什么内在的联系，因此不能获得消费心理上的一种认同。

在广告中利用女性身体吸引观众的这种商业化修辞策略迎合的是不同消费人群各自不同的观看欲望与消费心理，它能在第一时间抓住人们的眼球，激起消费者的购买欲望。在这种商业化策略的运行下，电视广告中的女性身体已然成为了一种消费欲望的能指，如果这种策略运用得当，会收到积极的效果。但是一味地借助女性婀娜多姿的形体、性感撩人的动作、自我陶醉的表情或者充满挑逗的话语来不断刺激受众的感官兴奋点，甚至不惜走上低俗化的道路，不仅不能达到广告应有的宣传、引导作用，有时还会对产品形象产生一定程度上的损害，陷入得不偿失的境况。

三、深层次的文化背景

电视广告对女性身体进行着一次又一次的窥视，表面看来，不过是商家为实现自己经济利益诉求所采取的一种商业化策略，但若究其根本，我们可以看到长久以来男权意识形态操纵下形成的社会权力机制对女性形象的剥夺。这种剥夺是堂而皇之的、不许任何回报或馈赠的，它像一道无形的枷锁，无时无刻不对女性身体进行着束缚与规训，进行削足适履般的扭曲与变形，以符合男性的审美眼光与观看欲望。

西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中曾说，女人不是天生的，而是后天形成的。在她看来女性的生理状况并不是女性生存与发展困境的必然原因，实际上，以男权为中心的社会权力机制早已预设了一个又一个的规范来框定一个女性的成长过程，与其说女人是天生的，不如说是文化调教出来的。对此，正如凯特·米利特在她的《性的政治》中说过的那样:“性别之间的统治深深扎根于我们的社会结构中。这种统治比任何一种被迫隔离的方式更加牢固……父权制作为一种制度，是一个常数，这个常数贯穿其他所有政治、经济和社会的形成。”①［美］凯特·米利特:《性的政治》，钟良明译，社会科学文献出版社，1999年版，第31－35页。拉康也曾经说过，男人和女人不是生理定义，而是人这个主体采取的象征性地位的符号。从奴隶社会到现在漫长的几千年间，女性的地位早已由父权社会所认定。固有的社会性别上的差异一直规范着人们的思想行为，即便在全球化的今天，这些根深蒂固的传统性别观念依然会凝结为社会的潜意识，沉淀在人们的文化心理结构当中，左右着社会舆论和人们的行为方式。这样中深层次的社会文化导致了电视广告中女性形象的刻板性与贬损性。

童芍素、胡晓芸等人曾对178个广告中男女两性整体形象的差异与共性进行了研究。②童芍素、胡晓芸:《正视现实 正确评价 正面引导——中国大陆广播传播与女性问题的相关研究》，《妇女研究论丛》2002年第3期。在这些广告中，女性的整体形象中最明显的特征是外形靓丽现代、衣着性感时尚，以外型吸引男性，扮演在生活中，家庭中关怀别人的情感性角色。而男性的整体形象特征则多为职业男性，基本在职场中活动，扮演职位较高的角色，他们具有通常独立自主、精明能干，能够决断重大事务。广告中男女角色上的定位不同就能显示出男性与女性在社会权利机制中的不同地位。

在长达10分钟的欧蒂芙丰胸电视直销广告中，乍一看迎合的不过是女性期望拥有性感身材的情感诉求。而且丰胸产品本身就是女性为消费主体，展示女性身体是无可厚非的。然而我们忽视的一点是，女性的美丽的标准来自于男性的审美眼光。尽管丰胸广告的受众群体多为女性，但背后真正的观看者仍然是男性。而碧生源减肥茶广告中虽然女性身体与男性身体同时都得到了展示，但三例女性的广告语都集中在“减肥茶让其变得漂亮”上，最后一位出场的成功男士的广告语则主要集中在“让人变得精神”这一点上，由此也可以看出男性与女性在广告中的角色与地位差异。

虽然说女性形象的被剥夺是由男权社会所造成的，女性“被看”的地位是由观看的男性所赋予的，但不能否认的是，电视广告中女性身体被窥视的现象愈演愈烈，而女性的集体无意识在当中也起了一定的推波助澜作用。“集体无意识”的观念来源于荣格，他认为，集体无意识是由各种遗传力量形成的一定的心理倾向，它构成了大众心理基础，本质上是超过个人的。而对于女性而言，受到父权制度下的文化塑造，其关于女性形象的认识更多的是对传统角色的无意识沿袭。绝大多数的女性会随之认同由大众传媒引导的这种心理暗示，他们会追随媒体所歌颂的女性的传统形象，会认同广告中宣扬的女性美，会接受在男性面前展现女性的依附与柔弱形象。这在一定程度上对广告商无限度地利用女性身体追求经济利益的行为起了助推作用。

正是在男权意识的压制以及女性集体无意识的助推下，电视广告中女性身体被窥视的程度才一次又一次地愈演愈烈。这种潜意识中的社会文化心理以一种潜移默化的方式不断改造着我们每个人的审美眼光，尤其是女性受众的审美眼光，让其在不知不觉中认同对广告对女性身体的侵犯。女性身体已完全成为男权社会下的一种欲望的能指，它已经演变为一种符号，一种枷锁中的美丽符号，时时刻刻经受着男性眼光的审美暴力。

四、话语权的复归之路

将女性身体塑造成为一种欲望的能指，以及对女性身体越来越无限度的窥视，是对女性形象的一种肆意剥夺，它反映出了男权意识统治下女性话语权依然处于从属与依附的地位。女性在日益现代化的今天所起到的作用越来越重要，这种对社会性别差异的强调不仅是对女性群体的一种歧视，也是对社会和谐与进步的一种阻碍。如何让女性话语权在电视广告中得到复归，这是必须引起我们深思的问题。

对于电视广告制作者来说，高度的社会责任感与平等的性别意识是必须拥有的。在追求商业利益的同时，制作者应该自觉承担起引导社会价值风气的重任来。只有商业利益与社会利益得到良好的协调，企业才能有可持续的发展。这要求制作者在广告制作中多从女性视角出发，积极规避无意识下的造成的性别歧视，在形象塑造上，要突出女性的独立自强的现代个性意识;而对于相关广告监管部门来说，必须要建立健全广告管理与监督机制，通过制定相关的法令政策，为消除性别歧视，提高女性地位提供法律上的保障。而作为广告播放渠道的大众传媒，更应该积极推进女性的独立与进步。除了杜绝对侵害女性形象、宣扬男性主义的广告之外，大众媒体还应当发挥其受众广泛、影响力大的优势，对广告进行积极的引导。

女性话语权在广告中的复归，归根结底还是要靠女性自身的个性觉醒与独立。女性作为一个群体，应当提高主体意识，积极构建女性自身的话语体系。面对广告中对女性身体的窥视，女性自身必须树立对大众传媒的一种批判意识，积极抵制带有性别歧视的广告，用平等的性别意识实现对电视广告中男权意识的消解。当然，宣扬女性的主体意识，并不是凸显与扩大两性之间的性别差异，它是为了获取男性群体对女性的平等对待，并最终实现两性间的平等对话与和谐共处，这是我们的终极目的。而要实现电视广告中两性的平等对话，还有一条极为漫长的路要走。

五、结语

作为一种以电视为媒介进行传播的广告形式，电视广告以其宽广的覆盖面与丰富的视听语言，逐渐成为最主要的广告形式，并对大众的消费理念甚至整个社会的价值走向起着越来越强的引导和诱发作用。因此，如何消除电视广告中对女性身体的权力控制，赋予其平等与尊重，以切实地使广告的商业策略与大众传媒的社会责任有机地结合在一起，便是当前社会亟需正视的问题，当然，这是一条布满荆棘的道路，注定不会一蹴而就，它需要广告商、监管部门以及大众传媒的努力，需要女性群体的觉醒，需要男权社会下的每一个生活着的所有人去追求。

G220

A

1003－4145［2011］08－0067－04

2011－03－15

杨 潇，山东师范大学文学院研究生;李宗刚，山东师范大学文学院教授，博士生导师。

(责任编辑:蒋海升)