基于TAM的RFID－SIM移动支付方式的实证研究

申俊龙 汤少梁

(南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京 210029)

基于TAM的RFID－SIM移动支付方式的实证研究

申俊龙 汤少梁

(南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京 210029)

以RFID－SIM技术为支持的移动支付方式是我国借鉴国外近距离非接触式支付模式的成功范例。以年轻消费群体这一最主要的移动电子商务参与者作为对象，以科技接受模型作为基础构造假设模型，实证研究年轻消费群体接受RFID－SIM支付方式的影响要素，并提出提高年轻消费群体对RFID－SIM移动支付方式接受程度的对策。

RFID－SIM;非接触式移动支付;科技接受模型;年轻消费群体

RFID－SIM是非接触式移动支付的一种新方法，是中国企业的最新研发成果。消费者能在购物现场选购商品或服务时，通过手机或移动POS机等即时支付，其支付的便利性为使用者称道。对于调研任何一种新技术的接纳度，顾客始终是最关键因素。中国手机网民的主体是30岁以下的年轻群体，作为最活跃与忠实的手机客户，他们知识水平较高，接受新事物能力强，消费能力稳步上升。因此，以年轻消费群体为对象，研究消费者对RFID－SIM移动支付的采纳受何种因素影响及如何推动此种小额支付领域的技术发展具有较强的现实意义。

一、国内外相关研究现状

国外许多学者将科技接受模型TAM引入电子商务研究领域。初期的研究均建立在原始的TAM模型基础之上，认为感知有用和感知易用对用户使用电子商务网站进行购物都有有影响，①Gefen D，Straub D W．The Relative Importance of Perceived Ease－of－use in IS Adoption:A Study of E －Commerce Adoption．Journal of the Association for Information Systems，2000，1(8)．在既有网络购物消费者行为的分析中，研究者认为感知有用和感知易用对消费者的态度为正相关。②Aron O’Cass，Tino Fenech．Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behavior．Journal of Retailing and Consumer Services．2003，10(2)．随着电子商务科技的运用发展，学者们对这一基本模型进行了修正。在移动支付方面，“增加信任”这一变量被引用，认为信任对于用户采用移动支付是至关重要。此外，感知可靠、兼容性和感知服务质量也作为新的变量来研究和解释消费者对于B2C方式电子商务的采纳行为，经过实证分析，这些因素均能解释影响客户对网络商务的态度。③Lei－da Chen，Justin Tan．Technology Adaptation in E －commerce:Key Determinants of Virtual StoresAcceptance．European Management Journal，2004，22(1)．电子商务的信用风险问题，是影响其交易量和交易成本和盈利的重要因素，因此客户所感知到的财产风险、产品绩效风险、心理风险以及时间风险，在很大程度上影响了其网上消费。作为一种新技术的接受问题，有学者将“感知娱乐性”作为新的变量，证明认知娱乐会受到认知易用的影响(Kim，2005)。此外，个人因素，如教育背景、性别、购买经验等也被运用于研究，并发现专业性、性别与感知易用负向相关，而创新和教育背景等则对感知易用正向相关(Wang，2005)。在对客户忠诚度的研究中，有研究结果表明，客户满意、品牌声誉、信任和转移成本均对客户对于网络的忠诚度有很大的关联。①S rini S Srinivasan，，Rolph Anderson，Kishore Ponnavolu;Customer loyalty in e － commerce::an exploration of its antecedents and consequences．［M］;Journal of Retailing;2002．

我国学者在移动商务方面的研究较少，与国外的研究相类似:感知有用、感知易用和方便依然为消费者接受网络购物的决定因素，并影响其态度与志向。同时，交易成本也显著影响用户网上购物的动机。②李纯青、赵平:《消费者网上购物动机影响因素的实证研究》，《情报杂志》2006年第3期。但也有研究人员认为，消费者对于网络渠道的信任，并不能完全影响到感知有用性与感知易用性。在综合CNNIC调查了解我国网上购物发展的实际情况后，消费者个人因素，感知网站质量，感知商家特性作为外部变量，与感知有用、感知易用和信任作为中介变量，共同影响了消费者的网购意愿。③安诗芳、万江平:《基于TAM的网上购物意向综合模型》，《情报杂志》2007年第5期。鲁耀斌，邓朝华等(2007)认为移动商务在人们的生活中影响力不高，容易被其他服务所取代。曾庆群(2007)运用主成分分析法，以及对结构模型的检验，表明效用、对健康影响等五个方面是消费者在采纳移动商务中最为关注的问题。

本文所论述的RFID－SIM移动支付，涉及到网络、移动运营商、银行、零售商、政府、终端供应商等各方面，因此所提出的加入不同变量来验证对该技术采纳度的假设就必须考虑以上多方参与者。此外，基于年轻消费群体比较乐意尝试新鲜事物和关注新兴技术的特点，本文将以年轻消费群体为主体，深入探究影响年轻消费群体接受RFID－SIM移动支付的因素。

二、影响年轻消费群体使用RFID－SIM移动支付的因素

Davis于1989年提出了TAM(Technology Acceptance Model)科技接受模型。该模型包括五个变量，即外部因素、感知有用、感知易用、使用态度、行为意图。其中，感知有用和感知易用为该模型的两个决定因素。Davis认为，外部因素决定了对新技术的感知有用及感知易用，④Davis，F．Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology．MIS Quaterly，1989，13(3):319 －340．这里的外部因素主要是指系统本身的特性，使用者特点，政策之类的影响因素。科技接受模型认为个体接受外部刺激后，会产生感知有用性和感知易用性，而后共同决定使用态度。由于科技接受模型结构简单、可靠，因此被普遍运用于使用者对资讯系统的接受度研究。

RFID－SIM移动支付是建立在移动通信与电子商务整合基础之上的，考虑到这一点，本文选取如下变量对TAM基本模型进行修正:感知有用、感知易用、感知安全、感知娱乐、使用资费和主观规范。我们在外部因素分析上，注重消费者特征(年龄，性别等)对采纳程度的影响，并在基本模型的基础上加入对消费者影响较大的“使用资费”、对新产品的“感知娱乐”和“感知安全”，以及“主观规范”等四个变量，注重探究这些变量与使用态度的相关性。由此，提出以下研究假设:

H1:年轻消费群体感知到采用RFID－SIM移动支付的有用性与对其的态度显著相关。

H2:年轻消费群体感知到采用RFID－SIM移动支付的易用性与对其的态度显著相关。

H3:年轻消费群体感知到采用RFID－SIM移动支付的娱乐性与对其的态度显著相关。

H4:年轻消费群体感知到采用RFID－SIM移动支付的安全性与对其的态度显著相关。

H5:RFID－SIM移动支付的资费标准与对RFID－SIM移动支付的态度显著相关。

H6:主观规范与对RFID－SIM移动支付的态度显著相关。

三、年轻消费群体使用RFID－SIM移动支付相关调查

为探究年轻消费群体使用RFID－SIM移动支付的影响因素，本次问卷采用五点里科特(Likert)方法，分别给予1、2、3、4、5评分。在大规模问卷调查前，先对问项进行了抽样调查，查看问卷的效度与信度，并剔除不合理问项。此外，在问卷中对RFID－SIM支付方式的概念和功能进行了简单介绍，方便被调查者了解。

本研究以网上问卷的形式向调查对象收集数据，主要向江苏地区的年轻消费者问卷。调查样本数180份，回收143份，剔除选项无效的问卷12份，得到131份有效问卷，有效回收率为91．6%。

(一)受访年轻消费群体的基本特征

问卷的第一部分通过对受访年轻消费群体基本信息的搜查，从年龄、使用经验等方面了解年轻消费群体使用移动支付的倾向因素。在对受访年轻消费群体的月生活费以及每月手机费的调查中，发现有69．5%的年轻消费者每月生活费大于900元，所需手机费集中在50－100元，比例为48．85%。调查结果表明，有52.67%的受访年轻消费者表示有意愿使用RFID－SIM移动支付，有16．3%的人表示极有可能使用。

(二)影响年轻消费者使用RFID－SIM移动支付的因素及假设模型验证

1．效度分析与信度分析。

效度分析。本研究处理的数据为附录中问卷调查所搜集到的年轻消费群体采纳此种移动支付方式的影响因素的测评结果。为了净化测量项，首先需要进行探索性因子分析，判断所有问项是否符合做因子分析。我们随机选取了30个样本，作为测试，以修正测量问卷。主要利用因子分析，使用KMO和球形Barlett检验。通过SPSS18．0对录入数据进行分析，结果KMO 值为0．846，Bartlett＇s的球形检验的值为1623．781，达到显著Sig=．000，故可进行因子分析。一般认为，当因子负荷大于0．4则问卷数据具有良好的效度。在确定能够进行因子分析后，本研究采用主成分分析法进行因子分析。在公因子方差方面，初始值为1，每一个问项所对应的因子负荷必须接近初始值，因子负荷量大于0．5则具有收敛度，否则删除此问项。在预分析过程中，问卷测量项C22，V27因子负荷未达到0．5，剔除这2个测量项，有关此2项的内容不再计入本研究。总体而言，本问卷数据具有良好的结构效度。

信度分析。信度分析是用于测量调查问卷的可靠性的统计方法，在完成之前数据的初步分析后，同样用SPSS进行Cronbach’s alpha信度分析。如果测验信度越高，则内部一致性越高。如果变量的Cronbach’s alpha系数大于0．7，则有较高信度，否则将重新制定测量项。本研究变量感知有用、感知易用、感知安全、使用资费、主观规范、感知娱乐的 Cronbach’s alpha 值分别为 0．929、0．893、0．822、0．712、0．723、0．707 都大于0.7，故调查问卷的所有测量项均具有良好的信度，所得到的结果应该是真实有效的。

2．影响变量与年轻消费群体接受RFID－SIM移动支付态度的相关性分析。

相关性分析为研究变量之间密切程度的一种方法，通常采用Pearson系数r来描述其关系程度，本研究年轻消费群体对RFID－SIM移动支付业务的感知娱乐与使用态度之间的相关程度分别为0.012，与0差异不大，而其他变量的相关系数则均大于0.04，因此除感知娱乐外的五个变量均与使用态度存在比较强的相关关系。可以初步推断它不影响使用态度，与原HP3不符。

3．影响变量与年轻消费群体接受RFID－SIM移动支付态度的回归分析。

在上述相关性分析中，初步得到原HP3感知娱乐与使用态度显著相关不成立。为进一步验证此观点，本文采用SPSS中回归分析的F检验来解释因变量与自变量的影响程度，从而验证所提出的TAM修正模型。马国庆认为，在进行F检验时，Sig.F值在0．05以下的因素与自变量呈相关性，否则便不存在。①马国庆:《管理统计——数据获取、统计原理、SPSS工具及应用研究》，科学出版社2002年版。由变量与使用态度可知，感知易用、感知安全、使用资费、主观规范以及感知有用在回归分析中显著水平分别为0.016、0.014、0.006、0.004，而感知娱乐性变量在回归分析中显著水平为0.350，大于0.05，感知娱乐性与使用态度不能相互影响，因此在回归分析中我们同样剔除了感知娱乐这个变量。根据回归分析，我们得到了年轻消费群体使用RFID－SIM移动支付的影响因素并按照大小排列次序，分别为感知有用、主观规范、使用资费、感知安全、感知易用。其中，影响最大的为感知有用性，影响最小的为感知易用性，而感知娱乐对使用态度的影响不显著。

4．研究结论。

通过实证研究，我们得到影响年轻消费群体使用RFID－SIM移动支付的因素，包括感知有用、感知易用、主观规范、使用资费、感知安全，但感知娱乐与使用态度相关性不显著。因此，以下五个假设得以成立:

H1:感知有用与使用态度显著相关(正)

H2:感知易用与使用态度显著相关(正)

H3:感知安全与使用显著相关(负)

H4:资费标准与使用态度显著相关(负)

H5:主观规范与使用态度显著相关(正)

(1)感知有用和感知易用与使用态度均正向相关。如大部分学者所得到的结论相同，感知有用性与感知易用性分别为科技接受模型的两个重要变量，由此可得本研究具有一定的解释力度。年轻消费群体普遍认为如果他们能通过这种支付模式来获得到一定的利益，则会提升他们对此新兴技术的接受度。

(2)使用资费与使用态度负向相关。对于消费能力不高的年轻消费群体，价格因素为其所考虑的主要因素，这个观点基本与之前学者结论一致，费用始终是新技术采纳行为的重要影响因素之一。

(3)感知安全与使用态度负向相关。作为一种新开发的移动支付方式，其认知风险对使用态度会产生负向影响，消费者认为它的安全性值得商榷，不仅是对移动支付本身的安全性与保密性的考虑，还包括对其自身生命安全问题的考虑。部分年轻消费群体认为，这种移动支付可能存在辐射，将对其身体产生伤害。

(4)主观规范与使用态度正向相关。对于RFID－SIM移动支付的接受，绝大多数年轻消费群体处于观望的态度。但若其亲朋好友使用过并推荐这种技术，这种影响会让消费者互相交流心得，从而提升感知有用性或易用性，间接影响使用态度。越多的消费者使用RFID－SIM移动支付，就会鼓励更多新用户的使用。

(5)感知娱乐与使用态度不存在相关关系。在之前的假设中，本文假设绝大多数年轻消费群体将会由于有趣而采用这种新型支付，对它产生积极态度，从而影响使用态度。但实证研究的结果显示，这一点并没有与使用态度存在显著关系。这可能是由于年轻消费群体已具有一定的理性消费能力，并不会因为趣味性而增加对这类产品的使用度。

5．修正假设模型。

在之前的假设研究模型中，影响因素除了感知娱乐与使用态度相关性不显著以外，其他的假设均得到了验证，最终我们得到修正后的新模型，如下图所示:

四、提高年轻消费群体对RFID－SIM移动支付方式接受程度的对策

(一)加大宣传力度，树立消费者口碑

由于年轻消费群体对此种新型移动支付模式缺乏了解，大大影响了他们接受这种移动支付方式，因此商家可以采取有针对性的策略扩大试用人群，进入年轻人大量聚集的场所，如高校进行宣传，从而使更多的年轻人群接触并使用这种支付方式，进而推广至整个社会。同时，消费者认为这种新型支付方式能提高其工作效率，这意味着商家在宣传这一产品时应该突出和强调其易操作性及所能带给消费者的价值。

(二)降低资费

针对年轻消费群体消费能力不强的特点，若RFID－SIM移动支付这种新型支付方式能降低收费标准，势必能赢得年轻消费群体的青睐并在市场上获得规模效应。对此，商家可以在产品推广初期实行奖励政策，若消费者符合某些条件，可以赠送积分、游戏、彩铃、折扣券等，此类促销手段必将极大地刺激年轻消费群体的消费。

(三)健全法律法规

目前，我国对于移动支付相关法规尚不健全，针对虚拟风险的承担还没有形成具有法律意义的规范约束，某些不法分子常常利用各种手段钻法律的空子，对移动支付等虚拟经济发展造成障碍。在这方面，我们可以学习日本的经验，日本为了鼓励其移动支付产业的发展，建立健全相关的法律法规，完善规范信用移动支付业务，通过良好高效的解决机制，推动其移动支付产业的快速发展。

(四)降低对人体的辐射

一个新产品是否为消费者所接受，潜在的风险是阻碍消费者接受的重要原因之一。移动支付的风险不仅有来自网络技术的，也有来自健康安全的，这也是阻碍年轻消费者采纳这种新支付方式的因素之一。针对年轻消费群体对新的移动支付可能产生健康问题的担忧，商家在进一步开发此类产品时，必须把辐射对人身安全可能产生的影响予以澄清与消除，从技术上努力降低辐射值，让消费者明明白白消费，从而刺激消费者的购买欲。

F014．5

A

1003－4145［2011］08－0143－04

2011－01－19

申俊龙(1952—)，男，南京中医药大学经贸管理学院教授，博士生导师。

汤少梁(1969—)，男，南京中医药大学经贸管理学院副教授，硕士生导师。

(责任编辑:栾晓平E－mail:luanxiaoping@163．com)