中国动漫产业的困境与对策*

□历建

(浙江工业大学政治与公共管理学院，浙江 杭州 310023)

中国动漫产业的困境与对策*

□历建

(浙江工业大学政治与公共管理学院，浙江 杭州 310023)

动漫产业作为绿色文化产业在近些年中发展迅速，并昭示出中国今后产业调整的一种趋势，但是目前中国动漫产业却陷入一个发展困境中，产生了诸多如人才、创意、产业链、资金、政策、法律体系等等方面的问题，这些问题都阻碍着动漫产业发展的进程，所以必须采取相应对策，即时发现问题、解决问题，实现中国动漫产业的健康、有序、高速发展。

动漫产业;产业定位;人才结构;创意;品牌战略;产业链;版权保护

一 中国动漫产业的困境

(一)原创人才缺乏，专业结构失衡

人才是产业发展的智力基础，人才问题是我国动漫产业需要面临的首要问题，人才匮乏已成为制约整个产业发展的重要因素。据相关调查显示，截至目前，全国动漫相关人才总需求已接近百万，但动漫从业人员尚不足10万人，且学历多为大中专，而堪称全球动画业巨头的美国迪斯尼公司员工就超过12万。

另外，除人才数量上的巨大缺口外，在更深层次的动漫从业的人员结构方面也延续着不合理的人才构架，目前我国动漫产业相关从业人员仍以低端加工、制作人员为主，辅以少数高端研究型人才，尚缺乏产业中端大量原创创作型动画人才以及高端的动漫制片人、专业营销以及对口企业管理人才。从目前企业人才需求来看，中期制作的人员已有市场饱和趋势，但有六类动漫人才仍处于极度紧缺状态，即:故事原创人才、动画软件开发人才、二维三维动画制作人才、动画产品设计人才、网络和手机游戏开发人才和动画游戏营销人才。这种高中低端人才的失衡已对整个产业的发展造成了极大的阻滞效应。造成这一人才结构失衡的原因有二:

其一是我国高校的动漫教育，高校作为输送人才的主体，其开设的动漫相关专业则面临着专业历史太短，教学经验不足，缺乏核心专业教材，缺少懂得动漫产业管理和市场营销的复合型人才，缺少完整动漫教育体系，在培养专业人才方面仍只注重动画绘画等纯艺术教育的“偏科”现象等种种问题，而这些问题无疑会严重影响到动漫人才的培养。

其二则是我国动漫业长期对日美韩大量代工造成。外国动漫加工公司在薪金等待遇方面有着天然的优势，而目前我国动漫产业规模较小，企业发展尚处于起步阶段，对优秀员工的吸引力不足，则会造成专业人才的大量外流，由此更加加剧了我国动漫产业的“打工”局面。

(二)观念陈旧，缺乏创意

动漫产业作为文化创意产业，创意是动漫制作的前提，也是是动漫产业的核心竞争力，而从我国动漫产业目前的发展状况来看却不容乐观，在整个产业环节中都存在着题材低幼化、内容说教、创作思路保守、缺乏艺术吸引力、缺少精神内涵和创新元素等诸多问题。

例如在取材方面，中国动漫作品缺乏自我创建动漫品牌的勇气，只是机械的对神话寓言、历史故事、科普知识进行照抄照搬，不会进行合理的艺术加工，不会“讲故事”;而近些年源于日韩动漫市场的火爆，动漫企业又开始大量模仿国外动漫作品。很多贴近生活的作品在动漫领域中没有开发出来，结果造成故事老套，缺乏自我独创意识，且动漫人物多以说教形象出现，往往形象单一，缺乏精神内涵，人物没有立体感，缺少了动漫作品中重要的幽默感和亲和力。

(三)产业定位不当，受众群体狭窄

我国动漫产业发展裹足不前，其中一个重要原因是动漫企业没有抓住国际动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇。目前，中国动漫作品存在着受众不广、内容单薄、消费年龄低幼化、动漫文化氛围不足、产业市场定位狭窄的特点。囿于传统社会观念的影响，认为动漫是给小孩子做的，于是动漫作品往往沦为对儿童说教科普的工具，这种狭隘观念限制了行业的发展空间。根据调查显示，动漫产品的核心消费群体是10岁到30岁的人群。而在当前动漫“低幼化”的情况下，成人消费群体在其中完全无法找到自己需要的意义和社会代入感，由此必然会错失具有自主消费能力的成人群体，因而极大地制约动漫购买力的上升。

而在日美韩等动漫产业发达国家，动漫消费群体非常庞大，覆盖年龄层十分宽，细化对应消费群体，不同的动漫作品定位于相应的受众群，同时努力塑造成熟的动漫品牌形象。而这些国家人们的观念也很成熟，认为动漫从来就不仅是儿童的专利，其只是大众普遍适合的一种娱乐形式而已。另外，在近20年日美成人动漫的熏陶中，我国也发酵出巨大的成人动漫需求市场，而在近年来各地举办的漫展上，大中学生也已成为了主流，带动了衍生产品市场的多层次发展。

(四)资金缺口巨大

资金是推动产业运转的驱动力，动漫产业本身作为知识密集型和资本密集型的文化产业，其从创意构建到后期制作都需要投入大量资金，不仅如此，从动漫产业的盈利结构来看，出于产业特殊性，在动漫产业中，衍生品与电影票房间的收入比为7∶3，而其与动画播映的比例更是高达9∶1，整个资本的回收周期相当长，而且仅有不到两成的动漫作品可以进入后期衍生品的开发，由此可见其附加的风险值之高。

另外，动漫企业先期研发、制作成本高昂，而国内动画片买断播出的价格却极低，往往不到制作成本的十分之一，通常一部国产动画片每分钟的制作成本在l万元/分钟左右，但电视台给付制作方的播出价格却只有l千元/分钟，低者甚至只有每分钟8元的价格。如当年为制作《海尔兄弟》，公司投入资金6000余万元，而在电视台播映权这一收入上，仅收获60万，完全难以收回成本，更遑论衍生品市场的后期投入。由此整个产业进入恶性循环的窘迫局面。

资金不足，抑制了企业的“新陈代谢”功能，可以说，资金对于整个动漫产业至关重要，而目前，巨大的资金缺口已成为产业发展的瓶颈，我国动漫产业要想走出这种低迷状态，就必须要解决好资金的问题。

(五)尚未形成完整的动漫产业链

动漫产业从本质上来说是一个产业链的概念，是一个包括前期的创意构思、作品制作，中间的动漫产品销售，以及后期的衍生品开发等等环节的产业链整体。在国外，一个成熟产业链的顺序应该是漫画制作——连载——出版——动画播映——衍生产品，而目前国内投资人只看到动画的主导地位，往往忽视漫画这一环的基础作用，于是对前期市场反应无法掌握，盲目上马动画项目，进而导致前期动漫风险控制一环的脱节，产业链的不健全发展也造成了大量优秀原创先期剧本、漫画资源被闲置。

另外，我国动漫产业经营风险还出现在分工方面，动漫产品的研发、制作、播映、推广乃至衍生品均由同一公司或两个公司完成，而在国外早已经形成完善的产业分工，每个环节都外包出去，交由专业公司来分担，如此一来产业分工更加细化，也保证了各个环节的专业性。而目前我国动漫产业起步晚，产业链尚不完整，创意动画数量稀少，在国际上缺乏市场竞争力，加之国外的这种外包模式，造成中国动漫企业大半走对外代工的发展模式，使我国沦为其产品代工工厂。

此外，由于盗版盗播的猖獗，动漫企业只能顾及产业链的初层次，即动画播出市场，而对下游的图书音像制品市场以及衍生产品市场几乎束手无策。产业链中的各个环节不能有效的连贯合作，无法将整个产业凝聚在一起，形成一条完整的产业链，使之出现断层，在竞争如此激烈的动漫市场上，势必将会影响动漫行业的整体发展。

(六)衍生产品环节重视程度不足

依照国际惯例，动漫市场分为三个层次:一是动漫产品的播出市场，二是动漫图书及音像制品市场，三是动漫形象衍生品市场，衍生品市场位于动漫产业链的下游。

衍生产品的开发营销非常关键，其周期长、利润高，可以对动漫厂商产生大量经济回报。从国外动漫产品利润比来看，动漫产品播映环节与衍生产品发行环节之间的利润比为3∶7到l∶9，可见衍生品环节对企业营利的重要性。

从目前来看，我国国产动漫衍生品的研发、生产、营销还不够成熟，国产化市场小，缺少有创意的原创动漫品牌形象，而且我国缺乏成熟的衍生品授权机制，能够运作进入衍生产品环节的动漫作品极少，以致动漫产品到衍生产品的环节脱节、断裂情况严重。

(七)法律环境欠缺，盗版盗播现象严重

动漫产业明确属于文化创意产业，创意因素在其中居于主要地位，是产业利益的根源之一，注重知识产权保护是保证其健康发展的必要手段，然而随着我国动漫产业的稳步发展，针对拥有独立版权的动漫形象侵权行为屡屡发生，政府方面虽然屡屡出台相关法律法规，但由于产业发展时间尚短、重视程度不够、知识产权体系不完善等原因，造成其产业市场中的法律体系仍未完善，在市场环节中尚存在诸多体制漏洞，盗版、盗映现象猖獗，知识产权保护不力使我国动漫产业的发展举步维艰。

据统计，三辰卡通的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的9倍;广州原创动力的“喜羊羊”，盗版经营商的利润是正版经营者4倍，且由于知识产权保护不力，现今市场上流通的80%“喜羊羊”产品都是盗版。

由此可见，盗版、盗映的泛滥，已经严重损害了动漫企业的利益，中国动漫产业知识产权保护薄弱的问题已成为制约我国动漫企业发展乃至生存的瓶颈。

目前，中国动漫产业竞争力薄弱，原创能力不足，市场营销机制不完善，因此提升中国动漫产业实力需要建立原创品牌，启动人才战略，完善和拓展动漫产业链，以政策与法律规范市场，抓住新媒体的契机，增强市场竞争力，实现我国动漫产业的跨越式发展。

二 中国动漫产业发展对策

(一)增强原创创新，打造品牌战略

一个成熟的品牌是动漫企业价值链延伸的基础，是企业可持续发展的基石。中国动漫企业应努力创新，打造原创动漫形象，以原创品牌为依托，拉动企业的整体价值链。而品牌的特性则包括产品质量、文化创新和讲故事的能力，再通过“创新理念—发行播映—建立受众群体—推广活动—品牌衍生品—回收利润”的顺序，赢得市场赞誉度，最终建立起成熟而富有活力的原创动漫品牌。

而在品牌的创建上，创意是极重要一环，目前中国动漫创作观念陈腐，没有创新，难以制作出艺术价值和经济价值兼具的原创动漫品牌。这就需要鼓励创新，在选题上拓展思路，不要囿于传统和动物题材，可以运用网络等信息媒介，贴合现实，结合中国特色文化，找准时代背景，塑造出个性鲜明的人物形象，给人以耳目一新的感觉，达到品牌推广的作用。

(二)启动动漫产业人才培养战略

中国动漫产业存在着巨大的潜在市场，但也因此引发了专业人才的紧缺，尤其是兼通艺术与技术、技术与营销的复合型人才的不足，已经成为制约中国动漫产业发展的重要因素，所以，在目前的情况下，启动动漫产业人才培养战略势在必行。在实行方法上，应着重考虑以下三点:

1、调整专业设置，加强学科建设。改变目前中间大，两头小的局面。将重点科目向初期的动漫编剧、创意制作以及后期的市场营销、产业管理等科目转移，最终培养出懂技术、懂艺术、懂制作、会管理的复合型人才。

2、加快教材换代速度，更新师资教育理念。动漫产业是一个科技密集型产业，其产业技术更新快，这就需要业界、高校不断推陈出新，制作及引进结构合理、质量上乘、并且贴合时代的动漫教材;另外在师资上要适度增加师资规模，提高专业教师的学识层次，努力达到与时俱进的教育理念。

3、动漫教育与产业挂钩，形成学研产一体化。整合高校、企业、研究所等相关机构，进行优势互补，做到高校出人才、企业出资金、研究机构出技术方案的优势组合，达到为动漫产业培养实用性人才的目的。

(三)完善动漫内部产业链

按照国际惯例，完整的动漫产业链是“原创策划——期刊连载——出版发行——动画播映——音像制品——衍生品收益——再生产”这样一个良性可循环系统。目前，国内动漫产业只停留在动画播映和音像制品等少数几个环节，尚未能形成一个完整的产业链。

而中国动漫业想要走出困境，必须严格遵循市场规律，弥补产业链中的薄弱环节，赋予原创动漫以关键地位，将漫画与动画相链接，将制作与营销相分离，构建完整、高效、低风险的动漫生产体系，促进动漫产业链的健康发展。而在实际操作中首先要做到培育核心动漫企业，发挥核心企业的引导能力，起到龙头集聚效应，提高产业链中各环节的凝聚力，形成产业一体化格局。其次要细分市场，各动漫企业依据自身优势，分离动漫产业渠道，起到优势互补作用，真正做到生产与播映相分离，制作与营销相分离的科学化动漫制作。再次，企业间要实现资源相互流动，发挥产业集群优势，达到信息资源的有效共享。

(四)着力开发衍生产品，延伸动漫产业链

从创造市场价值来看，动漫衍生品在动漫产业中居于价值创造的顶端，衍生产品与动漫播映的销售收入比可以达到1∶3乃至1∶4以上，可以说动漫产业利润的70%来自于衍生产品。另外，衍生产品不仅可以为动漫产业带来丰厚利润，还能拉动就业，带动相关产业的发展，起到繁荣市场经济的杠杆作用。对于我国动漫产业的发展，衍生品环节的发展显得尤为重要，具体来说可以从产业链延伸的角度来着手。

产业链的延伸，即延长动漫产品线，扩大动漫市场受众群，拓展市场的横向范围。而今动漫衍生产品已经渗透到各个行业各个领域，服装、玩具、餐饮、儿童用品、图书、互联网、无线增值、舞台剧、电子游戏、主题乐园、旅游等等领域无一不包，这就需要行业间的优势互补，对现有优秀原创作品进行投入，建立起由动漫制品——衍生产品——消费者的完整产业链，实现相关产业之间的产业融合，创造出价值增值的新环节。例如今年4月日本动漫《花开伊吕波》既是一部以旅游为主打衍生产品的动画，其取景地金泽在动画播出后在受众群体中名声大噪，一时间打响了当地温泉的知名度。

(五)合理运用政策，加强版权保护

无论是任何国家，动漫产业的发展壮大都离不开政府政策的支持。我国动漫产业尚处于发展初期，更加离不开政府的产业扶持政策。这就需要政府来制定动漫产业发展规划，建立健全对动漫产业的政策支持体系和发展纲领，做到政府主导、企业参与、学校响应、协会协调的多层参与模式，有效实现政府、行业协会、动漫企业、高校的联动机制，进而在资金、税收、市场培育与监管、人才库、法律法规等方面对动漫产业给予大力支持。具体来看则分为以下几点:

1、资金扶持。着重对中小企业及原创企业给予更多的照顾，加速行业向规模化发展。扶持的侧重点在于原创、出口、市场创新、品牌等几方面。对于原创能力弱、观念落后的企业实行退出机制，减少政策扶持，启动动漫产业的优胜劣汰机制。

2、税收优惠。着重对原创国产动漫制作发行机构取得的各项营销收入免征营业税，对优秀出口动漫产品实行出口退税政策。

3、贷款政策。政府要对朝阳企业尤其是中小企业予以贷款支持，在必要时可以实行政府贴息政策。

4、人才奖励。对动漫创作、教学、技术支持、营销、策划、管理等方面有一技之长的人才给予奖励政策，并可设立相关奖励基金，达到持之以恒的效果。

5、产权保护。当前我国市场上充斥着大量盗版动漫产品，已经严重影响到原创动漫的生存空间，因此需要加强知识产权法律法规的立法和执法工作，为我国动漫产业可持续性发展提供长期有效的法律依据保障，而这也应该成为目前相关部门工作的重心之一。

6、加强监督。加强政府对企业的监管，遏制一些不良企业利用国家补贴钻空子的行为，制作虚假动画来骗取政府扶持。此前，包括国产动画《大嘴巴嘟嘟》、《心灵之窗》在内的多部国产动画，都被指与知名日本动画片《蜡笔小新》、《秒速五厘米》等存在大量雷同情况。再如近期被媒体爆出的沈阳非凡创意公司所制作的3D动画《高铁侠》，其中大部分的分镜稿与日本动画《铁胆火车侠》雷同，一些企业为获取国家补贴而大量生产幼稚、抄袭动画，并与职能部门进行回扣交易，政府应着力对此类事件进行严查。

(七)抓住新媒体动漫的契机

近年来，随着网络信息技术的发展，动漫产业呈现出新的发展方式，在传统媒体与新媒体的较量中，互联网等新媒体的覆盖力和辐射能力已经显现出明显的优势，动漫产业开始进入以互联网为主导的新兴媒体中，其可以将动漫产品与互联网、手机、移动网络设备等传输网络相互连接，为消费者创造出更为丰富灵活的新体验。

目前中国动漫产品的营销渠道主要集中在各电视台，营销方式十分单一，播映收益非常有限，甚至低于动漫的制作成本，因而亟需通过扩大产品营销渠道来提高动漫产业的价值收益。而反过来，随着网络技术的高速发展，互联网正快步走入人们的生活，中国网络用户和手机网络用户呈现大幅增长势头，新兴视听业务受到越来越多的关注，而中国动漫更应抓住这个千载难逢的有利契机，将原创核心产品与网络、手机、网络电视、电子产品等新兴媒体相融合，大力应用新的媒体平台和技术，改变传统模式，达到创新优化，努力实现传统媒体与新媒体的资源共享及跨产业发展。

另外在我国动漫产业发展过程中尚需注意的有:首先要培育动漫文化氛围，对动漫文化进行明确表态和日常宣传，扩大动漫受众群体，加强动漫作品形式和内容上的真实感;其次要善于汲取外来文明，加强国际合作，但是切忌照抄照搬;再次大力发展漫画产业，以此作为后续动漫产业的基础，并可大幅提高风险控制能力;第四要合理减少引进国外动漫，保护尚处发展初期的中小企业;第五要建立多渠道融资解决资金不足问题，可以从政府投资、企业联合、引进外资几方面来着手;最后要规范各地动漫基地建设，使之健康有序发展。

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F264.2

A

1008－4614－(2011)05－0031－05

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2011－09－12

历建(1985—)，男，辽宁人，浙江工业大学政治与公共管理学院硕士研究生。