名牌与名牌战略

■寇文瑛

名优品牌是一个企业、一个国家民族工商业的精华与骄傲。从某种意义上讲，今天的市场竞争就是品牌的竞争。如何创立、发展和保护名优品牌已被不少企业列入长期的发展战略，许多国家也通过实施名牌发展战略，使民族经济得到振兴。在我国社会主义市场经济不断发展、与国际经济联系日益密切的条件下，企业只有努力创出名牌产品，才有资格参与市场竞争，才能生存和发展。

名牌的内涵

所谓名牌，就是知名商标和知名品牌，是指产品质量上乘、为消费者广泛知悉和认可的著名产品品牌或商标。一种产品是否为名牌，主要取决于产品的质量和知名度，二者缺一不可。名牌产品是同类产品和同档次商品中的佼佼者，并具有一定规模的消费群体。

之所以说名牌产品是同档次商品中的佼佼者，是因为不同类别产品不具有可比性。例如，茅台和北京二锅头，二者虽同是酒类，但档次有高低之分；茅台是高档酒中的上品是名牌，二锅头作为低档酒中的上品也是名牌。名牌有高中低档之分，名牌的称号不是只有高档商品才配得上。那些档次低、价格低，但质量优且为广大消费者所熟知和喜爱的商品也可以是名牌商品。

名牌有其特定的历史性、时间性和地域性。作为消费者，其消费需求是不断发展变化的，许多历史上的名牌尽管牌子仍然很有名，但与名牌产品所应具有的品质要求相比已经落后于时代，那么这个名牌也就只能是个历史。名牌的地域性也是十分明显的，此地的名牌到彼地也许就不能被消费者认同和接受。除了消费者的消费水平和消费习惯不同外，地域之间生产力发展水平不平衡也是重要原因。尤其是改革开放以后，许多国内名牌与国际同类产品相比不禁黯然失色。由此可以说明，名牌的名不仅在于出名有名而且在于名与质的完美统一。

名牌战略的内涵

名牌战略是指国家或企业围绕名牌的创立、发展和保护，在科技、文化、管理、经营和人才等方面采取的全方位、综合性、长期性政策措施的总称。名牌战略的构成要素包括领先的技术、完美的质量、优质的服务和诱人的商标。

一种产品要在市场上立足必须有自己的“绝活”，争第一是许多世界名牌成名的法宝。“第一”能震撼人的心灵，给人留下深刻而永恒的印象。创立并保护名牌，需要有源源不断的领先产品，而领先产品的涌现则依赖于开拓领先的技术。遥遥领先的高科技是名牌产品、名牌企业走向世界市场的通行证，更是长期占领市场的保证。

追求商品质量，是广大消费者显著的心理特点。质量是衡量产品的使用功能、效用和时限的尺度，是产品占领市场、赢得竞争的关键。拥有名牌产品的企业都充分意识到，产品的高质量是竞争中的王牌，是企业的生命线，它比任何促销手段更能让顾客信服。确保名牌产品始终优于竞争对手的产品质量，是世界名牌久盛不衰的秘诀。例如，已有百年历史的德国奔驰汽车成为世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具，被视为权利和身份的象征，其名牌地位与对质量的重视程度密不可分。

为消费者服务，是世界名牌企业成功的重要诀窍，已成为当今世界企业发展的大趋势，在市场商品日益繁荣和多样化的情况下，企业要有效地搞好产品销售，树立品牌形象，保持竞争优势。除了重视产品质量外，还必须诚心诚意地做好服务，遵循服务至上的宗旨，尽最大可能满足顾客需要，使之在购买和使用产品中，能充分体验到人的价值和尊严，从而接受和认可该产品。

商标是名牌的标志，又是商战的利器。商标一旦成为名牌，不仅给企业带来巨大的效益，还会给本地区和国家事业带来滚滚财源。并且随着时间的推移，其含金量往往越来越高。美国是世界最大的知识产权输出国，美国政府不遗余力地保护和扩展在海外的知识产权，原因就在于商标等知识产权的巨额投资效益往往是其他投资难以比拟的。

对名牌和名牌战略理解的误区

目前，名牌产品的意义和实施名牌战略的重要性已被越来越多的企业家和政府官员所认知。但由于对创立、发展和保护名牌缺乏科学的理解，致使不少企业对实施名牌发展战略缺乏科学的解读而相继步入误区，主要表现在以下几个方面：

1.商标注册意识淡薄，忽略商标在国内外的注册工作。有些企业存有侥幸心理，舍不得花费注册费用；有些企业只办理商标的国内注册。所以，商标被国内、国际市场抢注的现象时有发生，给企业和国家带来难以挽回的损失。

2.盲目崇洋和经济利益上的短视，致使品牌被外商借合资、合作之机“封杀”。在一些中外合资、合作企业中，中方往往只看重资金、厂房、设备及眼前利益这些有形资产，而外商则非常重视商标等无形资产，借机买断然后 “封杀”，导致名牌商标这一无形资产流失。结果往往是外商在占领原有产品市场份额的同时，还消灭了一个竞争对手，一旦经营期满，中方名牌已成为昨日黄花，失去竞争力，其损失是无可挽回的。

3.视名牌为摇钱树，滥用商标许可权，轻视联营配套与监督。面对当今激烈的市场竞争，企业要创建出顾客喜爱的名牌并不容易。名牌创立后，企业更要千方百计爱名、惜名、护名。但是也有一部分拥有名牌产品的企业只图眼前利益，滥用商标许可权，轻率协作、联营和加盟，对品牌使用监督不力，只顾用名牌赚钱，而不在管理、服务、技术、质量上下功夫，从而使畅销多年的名牌毁于一旦。

4.视名牌为高价的代名词或同义词，步入名牌营销的歧路。名牌产品之所以可能在激烈的市场竞争中一马当先，广博人爱，除了其在名气、质量、形象上比普通产品优势突出外，很重要的一点就是其价格定位的科学性和客观性。如果一个产品被消费者广泛认为“不值”，也就是性价比过低，那么这种产品将很快在市场上失宠，也将不成其为名牌。

实施名牌战略的紧迫性和要求

当今国际市场，跨国集团不但向世界市场输出商品和资本，还输出名牌。外资企业在国内市场占有率不断上升，很大程度上靠的就是名牌战略和名牌效应。外商还通过控股方式左右合营企业的经营政策，由洋品牌压制乃至取代我国民族品牌在国内外市场的地位和影响。从市场发展长远角度看，市场竞争的最终结局是名牌占领绝大部分市场。没有国产名牌，就没有强大的民族工业；没有世界名牌，就没有在未来全球经济竞争中的优势地位。

西方发达国家向海外投资，抢占市场的高明策略就是输出名牌。通过这种方式不仅可以使其充分利用别国资源、劳动力和市场，分享丰富的利润，而且还可以同时传授本国的经济文化意识。这便是名牌吞食战的国际意义——经济与文化的较量。面对国际名牌雄踞我国市场的状况，我国民族企业必须强化品牌意识，加深对名牌战略的理解，追赶先进，吸取国际大企业的有益经验。要有勇气和胆略在国际市场上与国际名牌开展竞争，弘扬我国悠久的历史和灿烂的文化。因此，创立、发展和保护我国名牌已成为我们面临的艰巨任务。

实施名牌战略的要求：

一是强化质量。质量是名牌的生命，也是创立和保护名牌的核心。企业创立名牌，一要按国际惯例，采纳国际标准；二要一丝不苟，严把质量关。在国内市场与国际市场接轨这个机遇、竞争、考验面前，使更多我国名牌走向世界。

二是突出特色。名牌产品的高质量是维持其生命的保证，而特色才是其与众不同之处，正是这种差异化构成了异彩纷呈的名牌世界。世界上有很多高质量的产品因为没有特色而没有成为名牌产品。企业在开发产品时，可以通过配制独特的配方、研制不能被仿制的工艺技术、凭借特殊的自然资源或气候特征，形成自己的知识产权，使产品独树一帜，跻身名牌之列。

三是开拓创新。随着时代的发展、环境的变化和科技的进步，市场瞬息万变，名牌产品无论过去的名声有多大、含金量有多高，在今天只有和公众的需求保持一致，随公众的需求而变化，才会久盛不衰、充满活力。

四是优质服务。名牌是在竞争环境中形成的，市场与名牌之间有如水与舟的关系。现实消费者颇具理性，他们不愿听从企业的自我吹嘘，而是注重企业的实际行动，所以企业必须加强售前、售中和售后服务，靠优质服务赢得消费者的赞誉、信任与认同，为高品质产品成为名牌打基础，为名牌产品锦上添花。

五是注重文化。随着当今文化型消费的崛起，名牌中的文化内涵也越来越被人们重视。名牌的一半是文化，文化是名牌的气质，成为人们的共识。纵观世界名牌，无一不是将永恒的文化内涵注入到产品之中，使人们透过一个世界名牌就能感受到这个民族丰富的文化底蕴。

六是扩大宣传。发展和保护名牌的重要环节是广泛而持久地宣传名牌。由于在市场上的企业和品牌多如繁星、更替频繁，如果公众不能了解某个企业产品和品牌的信息，他们很快就会把它遗忘，即便是名牌也不例外。这一无情的现实要求企业要选择多种途径、采用多种方法加大宣传力度，扩大企业影响，巩固名牌地位。

七是以人为本。创立、发展和保护品牌，涉及到企业的各个部门各个环节，对企业的整体素质要求极高。而一切工作均是由人来完成的。人的素质构成、能力发挥，直接关系到企业名牌战略实施的成败。因此，企业要努力做到，培养人才、广纳人才、重用人才、借助贤才，塑造名牌风采。