国际商务谈判中的文化因素

张景成 罗国太

国际商务谈判中的文化因素

张景成 罗国太

在国际商务谈判领域，因各国的政治、经济和法律制度不同，尤其是传统文化与风俗习惯不同，使得拥有不同文化背景的各国谈判者存在着明显的文化差异。价值观念、时间观念、思维方式、人际关系观念和谈判风格的差异是文化差异中最为突出的几种类型。必须把谈判双方的价值观念、时间观念、人际关系观念等文化因素和谈判技巧、谈判策略、谈判过程等有机结合起来，并将之及时纳入企业的发展战略和组织结构之中，才能顺利实现双方文化融通、利益双赢的国际商务谈判目标。

国际商务谈判;文化因素;文化差异;应对策略

一 引言

处于21世纪经济全球化浪潮之中并加入WTO后的中国，商务交际的范围不断扩大，涉及国际贸易的谈判与日俱增。人们因对国际商务谈判理性认识的逐渐加深和经济全球化视野的不断拓展，越来越感觉到文化因素特别是文化差异已经超越其它诸如经济因素、政治因素，对走出国门的国际商务谈判而言，其逾来逾成为起决定性作用的关键因素和影响因子，业已引起了理论界和企业界的高度重视，成为他们关注和研究的热点问题。但是，当前我国在国际商务谈判中偏重谈判策略与技巧的较量，而对看似潜层的、隐性的文化因素的研究还比较薄弱。时代和世界的发展赋予国际商务谈判以更加重要的地位和作用，因此，全面认识和理解国际商务谈判中的文化因素，加强对国际商务谈判中的文化因素的研究已成为当务之急。

二 国际商务谈判与文化

国际商务谈判是指本国政府及各种经济组织与外国政府及各种经济组织之间所进行的商务谈判。国际商务谈判包括国际产品贸易谈判、易货贸易谈判、技术贸易谈判、合资经营谈判和劳务合作谈判等。不论是从谈判形式，还是从谈判内容来讲，国际商务谈判远比国内商务谈判复杂得多。这是由于谈判人员来自不同的国家，其语言、信仰、生活习惯、价值观念、行为规范、道德标准乃至谈判心理都有极大的差别，而这些包括文化因素等诸多方面都是影响谈判进行的重要因素。［1］

文化是一个民族或群体在长期的社会生产和生活中的价值观念、宗教信仰、生活方式、思维方式、行为准则、风俗习惯等各方面所表现出来的区别于另一民族或群体的显著特征。世界各民族由于各自特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。文化无形地存在于人们的周围，对国际商务谈判产生微妙的影响。

三 国际商务谈判文化差异的表现

在国际商务谈判领域，因各国的政治、经济和法律制度不同，尤其是传统文化与风俗习惯不同，使得拥有不同文化背景的各国谈判者存在着明显的文化差异。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在政治、经济、文化、历史及风俗习惯方面的差异。国际商务谈判不仅是跨国家的谈判，更是跨文化的谈判。不同国家和地区的谈判者有着不同的社会、文化、经济、政治背景，存在着这样或那样的文化差异。其价值观念、时间观念、思维方式和人际关系的差异是文化差异中最为突出和典型的几种类型。

1.价值观念的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。在不同的国家、民族文化中，价值观念往往会有很大的差异。了解某个社会中流行的价值观念对提高国际商务谈判方面的跨文化交际能力有着非常重要的作用。几千年来，中国人一直接受孔孟儒家思想的教育和熏陶，因此“利他”观念在中国源远流长。而西方人往往信奉个人主义，“利己”观念在西方文化中根深蒂固，已经成为一种集体意识。西方人特别是美国人具有较强的“客观性”，他们在国际商务谈判时强调“把人和事区分开来”。

2.时间观念的差异。不同的文化背景表现出有不同的时间观念，导致不同谈判者的谈判风格和谈判方式各异。［2］比如在美国，人们将严格遵守时间约定看成是商业活动及日常生活中的基本准则之一，比预定时间提早到达经常被视为急于成交的表示，而迟到则会被看成是不尊重对方，至少也是不急于成交的表示。他们有极强的时间意识，异乎寻常地珍惜时间，因为在他们的观念中，时间是一种特殊的商品，其价值是可以估算的。人们的整个生活完全受制于严格、精确的时间安排。而相比之下，中国人的时间观念较弱。

3.思维方式的差异。不同的民族文化有各自不同的思维方式、思维特征和思维风格，即所谓的思维差异。商务谈判过程就是谈判人员的思维运动过程。中国人的思维方式是感性的，因此在谈判过程中，中国人往往强调经验。而西方人的思维方式是理性的，他们强调的则是事实。中国传统思维习惯于从事物的总体出发，强调事物的相互联系和整体功能。而西方传统思维更侧重个体思维模式，具有明确的目的性、计划性和求异性。中国人注重曲线思维，习惯于从侧面说明问题，尽量避免直接点出信息中心。而西方人注重直线思维，在表达思想时习惯开门见山。［3］

因此，在国际商务谈判中，由于受思维方式差异的制约，东西方谈判者呈现出对事物的不同理解和对问题的不同处理方法。当面临一项复杂的谈判任务时，英美人经常将大任务分解为一系列的小任务，采用顺序决策方法，将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决。而东方文化则会采用通盘决策的方法，注重对所有问题进行整体讨论，不存在明显的次序之分，往往先设定一个最基本的原则框架，先谈概括性的事项，然后再制定谈判的若干细节，把具体内容安排到最后的谈判中解决。

4.人际关系的差异。英美西方社会的基础是以市场交换和市场竞争为主要特征的现代市场经济，在这种社会中，人们追求的是利润最大化，在这种社会中形成的人际关系主要是利益关系，遵循公事公办的规则，而人情关系则十分淡漠。生意归生意，朋友归朋友，公私分得很清楚。而受孔孟儒家文化的影响，东方文化则更具有“人情味”，人际关系网的建立往往在谈判中发挥关键作用，人们之间不主要以利益交换为基础，更重视非经济性资源的人情关系，所谓“买卖不成仁义在”。例如中国和日本是典型的集体主义文化，人们等级观念浓厚，因而谈判中，搞清楚对方的级别、社会地位是十分重要的。美国则是典型的个人主义文化，崇尚个人主义，因而谈判常常单刀直入，不注重建立私下联系。再比如，阿拉伯人也十分注重私下人际关系的培养。在西方，“guanxi(关系)”如同“kongfu(功夫)”一样为他们所熟悉。甚至，在其相关的国外投资指南中会介绍如何建立私人关系的方法。

四 国际商务谈判中的文化因素的应对策略

国际商务谈判不仅是跨地区跨国家，更是跨文化的谈判，因谈判方各自国家、民族文化因素的不同，冲突和矛盾时时存在，参加国际商务谈判的相关人员和涉外企业应审时度势，因势利导，把文化因素和谈判技巧、谈判策略、谈判过程等有机结合起来，并将之及时纳入企业的发展战略和组织结构之中，适时采取以下应对策略，提高谈判的成功率，才能顺利实现双方文化融通、利益双赢的国际商务谈判目标。

1.未雨绸缪，谈判前要有更充分的准备。在与国外商务人员谈判之前，一定要尽可能多地了解当事国的习俗与文化，熟悉当事国的商务谈判方面的礼仪，以避免不知道某些特殊讲究和禁忌而使对方不快，甚至于影响商务谈判的进程与结果。要通过多种渠道和途径，充分了解谈判对手的情况，包括其他有关利益方的国家和文化情况，谈判前后努力做到“知己知彼”。

2.求同存异，正确对待文化差异。国际商务谈判不是纯技巧性的较量，而是不同文化间的较量和碰撞，是一种跨文化的行为。跨文化的行为并不意味着简单地去适应甚或敷衍对方，关键是要站在对方的立场上考虑问题，即换位思考。这就要求谈判者不仅要善于从对方的角度看问题，而且要善于理解对方看问题的思维方式和逻辑。跨国商务谈判中，经济利益是第一位的，不要对对方的文化动则不动妄加评论，这样很容易引发尖锐矛盾，而应对文化差异要有足够的敏感性，理解和尊重对方的文化习俗，求同存异，树立跨文化宽容的谈判意识。

3.克服文化障碍，搞好谈判后续交流。为了顺利实现谈判目标，谈判人员要尽量以简单、明了和坦率的方式表达自己的思想，不要摸棱两可、含糊其词。一般来说，国际商务谈判谈判要求使用翻译。作为翻译不仅要熟练运用两种语言，还应具备相应的专业知识。同时，对谈判国家的文化要有深厚的了解。要最大程度地缩小双方在语言文化方面的未知区域，克服语言文化和非语言文化方面的沟通障碍，甚或适时运用幽默语言来扫除沟通障碍障碍。

美国人在国际商务谈判时，强调“把人和事区分开来”，感兴趣的主要为实质性问题，［4］而往往不太注意后续交流，但是我们应该注意到，保持与大多数外国客户的后续交流是国际商务谈判的一个重要组成部分。在合同签订后，双方仍应该长期通过信件、图片和互访进行交流，以及时了解对方信息，处理谈判后出现的争端，同时及时把握进行新的合作机会，寻求更多更大更好的商机，实现互利共赢。

五 结束语

总之，不同文化条件下的商务就是跨文化的。国际商务谈判与文化水乳交融、密不可分，没有文化就没有国际商务谈判。探究文化因素，对商务谈判理论和实践的发展都有着非同寻常的重要意义，通过研究可以帮助我们能够正确认识文化的差异性，了解不同民族的文化背景，充分理解和尊重谈判对手的文化，对跨国商务谈判中的不适应症对症下药，克服这些文化障碍，适时采用相应包括言语幽默等应对策略，才能使谈判真正走向成功。不过，文化因素只是影响包括国际谈判在内的商务交际的诸多因素之一，在实际商务活动中情况要复杂得多，切不可简单地认为只要通过对谈判双方文化背景的研究就能解决谈判中的所有问题。［5］

［1］方其，冯国防.商务谈判—理论、技巧、案例［M］.北京:中国人民大学出版社，2004:18.

［2］徐文，谷泓.商务谈判［M］.北京:中国人民大学出版社，2008:182.

［3］李嫦英，王雷，贾秀花.试析国际商务谈判中的跨文化因素［J］.商场现代化，2008(22).

［4］汪清囡.国际商务谈判中文化差异的影响及对策［J］.江西社会科学，2006(6).

［5］张尧.论文化因素在国际商务谈判中的影响［J］.大众科技，2005(8).

Abstract:Superficially，an international business negotiation seems the pure skillful contest，but in fact it is the contest and collision among different cultures.In the condition of economic globalization，the cultural elements appear especially important in the international business negotiations，especially because of different political，economical and legal regulations in different countries and the different traditional cultures and customs as well，traders have the different cultural backgrounds.Only combining negotiation cultural elements with the negotiation skill，the negotiations strategy，the negotiations process and so on，and promptly integrating the enterprise’s developmental strategy and the organizational structure，will we be able to smoothly realize the international business negotiation goal.

Key words:international business negotiation;cultural elements;cultural difference;countermeasure

Class No.:G05Document Mark:A

Cultural Elements in International Business Negotiation

Zhang Jingcheng Luo Guotai

G05

A

张景成，讲师，南昌工程学院外国语言文学系，江西·南昌。研究方向:英语教育教学及跨文化对比。邮政编码:330099 罗国太，硕士，讲师，南昌工程学院外国语言文学系，江西·南昌。研究方向:英语语言学，英语教学。邮政编码:330099

江西省高校人文社会科学研究项目《商务交际中幽默言语的认知语用研究》(项目编号:YY1018)的部分研究成果

1672－6758(2011)05－0139－2

(责任编辑:蔡雪岚)