市场营销学中案例教学的应用探析

姚丹

市场营销学中案例教学的应用探析

姚丹

案例教学在美国几乎是与MBA教育同步发展起来的，据统计，美国500家最大财团的决策经理中，2/3是哈佛商学院MBA毕业的，但推广案例教学的难点和重点在于本科教育。试就如何在本科教学中实施案例教学提出自己的看法。

案例教学;市场营销学教学;本科教学

哈佛商学院在20世纪20年代借用法律教学中的案例教学法，在管理学科课程中使用案例教学，后来经过20年的发展，形成了包括案例采集编写、教学应用、储存管理、出版发行在内的完整的管理案例系统，我国在20世纪80年代中期引入这种教学方法。

一 市场营销学中实施案例教学的必要性

美国的一位学者认为，“案例教学法是一套系统的方法和手段，其目的旨在分析和讨论教师在课堂上所使用的教学案例，以帮助学生达到特定的教学目的”。成思危在“认真开展案例研究，促进管理学科学及管理教育发展”的报告中指出:案例研究是认识客观世界的必要环节，是处理复杂问题的有利工具。可见案例教学在管理学科教学中的重要地位。而市场营销学以现代管理理论为基础，案例教学是该课程有效的教学形式。

1.市场营销学本身的特点决定了实施案例教学的必要性。市场营销学是经济管理类专业的基础课程，是一门实践性和艺术性很强的科学。合格的营销人员要在掌握一定营销理论和方法的基础上，在营销实践中发挥积极性、主动性和创造性，利用个人的智慧、知识和经验，因地制宜地将营销理论与具体的营销活动相结合，实现有效的营销。此外，学生在学习市场营销学知识时，无论是市场细分、定位、还是消费者购买行为分析、市场调研，始终要有权变的思想。市场营销与环境之间存在着一定的函数关系，营销活动中的各类影响因素是不断变化的，不仅有确定的因素，还有非确定的因素;不仅有相对稳定的因素，还有突发性、偶然性的因素。因此营销人员要有随机应变的能力和灵活发挥的艺术。案例教学可以帮助学生将所学的理论，以企业的实际情况为背景，对企业的经营现状进行分析，找出存在的问题、根源并策划解决方案。通过身临其境的体会，深化学生对营销理论的理解。

2.案例教学是市场经济的要求。目前，企业要求高校的经济管理类毕业生不仅要掌握必要的理论知识，更要求能将理论和实践有机的结合，来解决实际营销中出现的问题。而市场营销学课本偏重于理论讲授，如果教师只按照课本讲授，学生只能被动的接受和记忆结果，不能灵活运用，再创造能力差。而案例教学是一种引导式、启发式、参与式教学，学生在相互启发交流中自我反思，使学生在学习中智力因素与非智力因素全面发展。此外，案例教学可以锻炼学生在公众场合以清晰、有条理的语言表达自己观点的能力，这是对一名营销人员的重要要求，使学生在就业和以后的工作中处于有利地位。

3.案例教学是教学改革的必然要求。我国管理学科教学和研究的发展，经历了引进、传播、普及到应用的过程，但还没有真正建立起符合中国实际的管理学科。其中一个重要的原因是，在管理学科教学中一直存在重理论轻实践，重传教轻参与的问题。学生对枯燥的理论难于理解和记忆，失去学习兴趣。因此，必须对市场营销学教学进行改革，而案例教学这种理论联系实际的方法是一种很好的改革方向。

二 目前实施案例教学存在的问题

1.对在本科生中实施案例教学是否可行的质疑。有些人认为本科生没有实践经验，就难有独立见解，花时间讨论案例，是浪费时间。而且目前市场营销学的课时都不太多，多教授理论更有效。但是，案例教学法的首创者利奥(Laeorn)教授在1992年哈佛商学院最初尝试案例教学并取得成功恰恰是本科生。香港中文大学工商管理学院管理类专业三、四年级学生课程多数实施案例教学，课时比重更是高达总学时的2/3。当然，目前国内本科生的实践和理论功底也许还不能同美国和香港学生相比，但我认为造成这一现象的原因之一恰恰是国内的案例教学还不成熟。

2.案例选择不够理想。目前案例教学中选取的大多是国外案例，这些案例包括很多著名跨国企业的战略、理念和成功经验，特别是开展国际化竞争的方法和手段，对培养国际经营理念的人才很有意义。但我们的学生今后工作大多在国内企业，而目前我国大多数企业在当前和今后很长一段时间仍将处于国内竞争阶段，企业无论是面对的市场环境还是文化背景都与国外有很大的不同，特别是体制等因素的影响。因此，在案例教学中要多选用国内案例。

3.案例教学过程的控制力度不够。案例教学是一个师生互动的过程，教师的引导作用就表现为对案例教学过程中互动程度的有效控制。但有些教师采取宣读案例的做法，这还是传统的“填鸭”方式。结果学生还是提不起兴趣，达不到教学目的。有些教师在介绍了案例背景和管理问题后，因为没能将主要的要思考的分析问题恰当地传达给学生，结果发现讨论不能按计划进行。有些教师传达的信息过多，甚至包含了大量的分析观点，结果发现学生不能展开分析与思考。有些教师在介绍案例时，已经把案例分析结果和盘托出，使学生没有多少自己发挥的空间。还有些教师在介绍案例时，已经非常有条理并十分详细地将案例背景告诉了学生，使学生过分容易地抓住案例中的问题，不能起到培养学生发现问题的作用。

三 实施案例教学的几点建议

1.明确案例教学的目的。案例教学的目的就是在讨论的过程中学习必要的基础理论和一套有用的分析方法，并培养其分析问题和解决问题的能力。因此，在教学过程中一定要要求学生把理论贯穿于案例的分析中，避免就事论事，肤浅的分析。通过案例教学使学生具有以下能力:

⑴学生能够把其所学知识应用于案例的具体情况，并做出具体的决策。

⑵学生具有归纳式的思维方法。即从具体事实出发，学会从事实中归纳出一般性的规律。

⑶学生具有系统的分析能力。即根据所述情景中政治法律性、经济性、技术性、社会文化性及自然性的各系统

相互作用与影响，学会系统地看问题的方式与方法。

⑷学生能够应用其定性分析能力和定量分析技能。利用所获的数据资料制定一个详细的营销计划。

⑸学生愿意与别人沟通及合作。

同时，在选择案例时要避免选择有关企业成功发展的记实报道之类的文章，这类文章文学色彩浓，并且对企业的正面宣传过多，缺乏理论深度，不宜于案例讨论。

2.加大投入，进行案例的开发。现在多数教师选取国外案例的一个重要原因是国内企业的案例不多，而且质量有待改善。大的定量化的案例不多，往往是一些简单的行为案例。学生在学习的时候虽然有些收获，但很难通过一个案例的学习掌握某一种营销技能。还有案例的时效性问题，国内企业的案例不能紧跟时势，有很大的滞后性，提不起学生的兴趣。据美国的资料，编写一篇综合案例的费用高达10000美元，这就要求学校要加大投入。同时，教师应关注社会热点或学校所在地的一些有使用价值的企业事件，经过整理作为案例引入课堂，这也是教师本身的一个学习和锻炼的机会。在编写的时候应注意:

⑴案例要有明确的针对性。编写的案例应包含待解决的营销问题，为完成某一章节的教学难点、重点服务。

⑵案例要有一定的客观性。在编写时，为了教学的需要可以虚拟一些情节或减少一些不是主体的内容，但情景的描述应符合企业的客观现实，数字应是准确的，既要有企业成功的经验，也要有企业失败的教训。

⑶案例要有新颖性。编写的案例要适应市场经济的发展趋势，尽可能选择实践中的最新事件，以使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论了解营销理论发展的新动向。

⑷案例要有较强的启发性。编写的案例应当有一定空间，启发学生深入地思维、分析、发挥。

3.多种途径发展师资力量。教师是组织案例教学的关键因素。学校可以有计划地制定相关政策，鼓励有能力的教师在案例教学方面有所作为。

⑴积极派教师参加国内举办的案例教学训练班，到国内知名大学参加案例教学学习，或者聘请国内教授讲授案例教学方法。

⑵有计划地组织教师去企业或行政单位调研，提高教师的实际工作经验和能力，并收集典型的案例。

⑶积极开展企业与学校联合办学，资源共享、优势互补，充实教学内容，也可以聘请企业营销人才为学校兼职教师。

总之通过多渠道培训教师的案例教学水平，普及推广案例教学。

4.对案例教学效果进行评价。对案例教学进行评价，是改进与完善案例教学的重要环节。一方面可以评价、检验教学目标的完成情况，使教师了解自己的教学能力和水平，发现自己教学过程中的缺点与不足;了解学生对相关知识的掌握程度，了解学生是否学会独立地思考、研究案例，并在参与案例讨论的过程中提高综合素质，从而针对学生的特点，不断改进和完善自己的教学，以提高教学的水平。另一方面，可以促进学生学习。通过让学生参与案例教学效果的评价，可以使学生了解案例教学的目的、基本流程、考核的基本内容、基本要求等，从而促进学生的学习。对教学效果进行评价可以把下面的三种方法结合起来:

⑴教师通过参加学生的讨论、演讲活动和批改学生提交的案例报告，对学生所掌握的案例分析能力进行考核，并根据其表现进行记录评分，作为平时成绩的一部分。

⑵学生对教师的教学效果进行评估(或评分)。学生是案例教学活动的参加者和教学效果的直接体现者，他们对教师的教学思想、教学态度、教学方案和教学效果的感受最深，最有发言权。

⑶由营销专家、同行、教学管理者组成专门的评价小组进行评价，并将评价结果反馈给教师，指出其教学过程中的优点与不足，提出改进的意见与措施。

［1］Laurence E.Lynn Jc，Teaching＆learning with Cases，A Guidebook，The University of Chicago，Chatham House Publishers of Seven Bridges Press，LLC，1999.

［2］成思危.认真开展案例研究，促进管理科学及管理教育发展［J］.管理科学学报，2001(4).

［3］许晶.市场营销学实践教学模式改革与探索［J］.吉林工商学院学报，2008(2).

［4］张梦中，马克·霍哲.案例研究方法论［J］.中国行政管理，2002(1).

Abstract:Case teaching method is grown up simultaneously with the MBA education.But the difficult and the focus part of the case teaching is on the undergraduate colleges.The paper put forward some suggestions on how to carry out the case teaching in undergraduate colleges.

Key words:case teaching;market teaching;undergraduate teaching

Class No.:G642.41Document Mark:A

Application of Case Study Method in the Marketing Teaching

Yao Dan

G642.41

A

姚丹，硕士，东北财经大学津桥商学院，辽宁·大连。研究方向:工商企业管理、营销管理。邮政编码:116600基金项目:辽宁省高等院校教育教学改革研究项目B类96号

1672－6758(2011)05－0021－2

(责任编辑:宋瑞斌)