浅议3.11日本地震媒体报道中的政府形象及其树立策略

申耘箐

(中国传媒大学电视与新闻学院，北京100024)

北京时间2011年3月11日13时46分，日本东北部发生以日本本州岛仙台港以东130公里处为震中的9级强震，随后引发海啸和核泄漏事故。在这起灾难事件中，无论是日本政府和媒体采取的各项应对措施，还是受此事件影响的周边各国的政府与媒体的反应，为我们进行灾难报道中政府形象树立提供了研究范例。

一 突发事件中政府形象树立的必要途径

正如喻国明教授所言，随着媒介技术的发展和信息传播渠道的多元化，社会管理已经从原有的“全景社会”转变成了“共景社会”［1］。政府一旦无法承受突发事件的沉重打击或是没有应对突发状况的能力，很可能全面崩溃。只有当它承受住了种种压力并且采取了有效得体的对策应对危机、解决问题，才能进一步巩固它的地位，提高政府在民众心目中的形象［2］。由此可见，政府形象树立的最终落点在于公众对于政府形象的认知和评价。而公众认知的形成一方面以政府实际作为所产生的客观形象为基础，又受到无所不在的媒介信息传递的影响。政府因媒体报道所形成的媒体形象在公众认知领域产生作用，直接或间接地形成了公众对政府形象的主观认知和判断。

突发性灾难事件中，公众往往是最直接的受到威胁和损害的一方，出于维护自身安全的需要，他们会更积极地获

取相关信息。由于事件发生的突然性、事态影响的危害性、事件处理的紧迫性及事态发展的不确定性，“过于封闭的状况会使公众将个别的、局部的行为，当做全面、整体的现象，从而造成舆论失真，谣言流传，造成对政府形象认知的障碍”［3］。政府作为“一个国家内行使国家权力的全部组

织体系”［4］，能通过行政力量获取信息并控制信息的流通，是事件信息输出的重要一环。同时，突发事件发生后政府的行为也是公众关注的焦点，自然会成为传播的内容。倘若政府不能及时进行“前台操作”，则很有可能致使公众采取“自卫行为”，在舆论和行动上对政府施以压力。因此，政府形象传播需要媒体充分考虑内容的表达和舆论引导的方向，以保社会稳定有序。大众传媒不是传播政府形象的唯一手段，但普遍性与持久性特征使其成为首要的传播者;大众传媒不是传播政府形象的唯一因素，但对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用［5］。因此，大众传媒应当以维护公众的利益为第一要务，建立政府信息通报和公众信息诉求间的联系，帮助公众克服突发事件产生的恐慌情绪。并且利用话语平台平衡各方言论，采用议程设置来引导公众的关注点、影响公众的态度。

政府、媒体和公众三者形成一个依托媒介、内在联动的政府形象传播体系，在突发事件的应对中和谐联动，是政府正确应对危机、把握舆论、树立良好形象的必要途径。

二 突发事件的生命周期

突发事件是一个变化发展的过程。危机事件的生命周期理论探讨依照危机发生、发展的大致变化，对事件进行阶段划分，目前流行的是“三阶段模型”、“四阶段模型”和“五阶段模型”。笔者认为，突发事件全过程一般会经历发作期、延续期、痊愈期和反省期四个阶段，每个阶段依照事态的不同会出现逾越或是重叠的状况。这种逾越或是重叠的状况一方面与突发事件的类别有关，一方面源于政府、媒体、公众间联动的效果。

《国家突发公共事件总体应急预案》将突发事件分为四类，即自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件。自然灾害突发事件是由于存在人类无法克服的自然因素，类似地震、海啸、洪涝等，因此事件的四个阶段一般非常完整，其发作和延续期的跨度都是人力难以控制的，高效的救援能有效缩短痊愈期的长度。而面对重大自然灾害时，救援是第一要务，反省期通常是在痊愈期后。事故灾害则是人为因素产生的后果，其发生、延续和痊愈跨越的时长都是有人来决定的。同样，在社会安全事件中，“作为突发事件的策划者、组织者、参与者而言，他们可以控制突发事件是否发生、发生规模的大小、持续时间的长短、危害和损失的程度及带来的负面影响程度等。作为突发事件的管理者、应对者、受害者而言，他们可以阻止突发事件的发生，缩短突发事件的进程，减轻突发事件的危害，降低或消除突发事件带来的负面影响”［6］。不同于自然灾害，这两类事件的反省期往往在事件发生之初就会到来，而且会随着事态的延续发展进一步延伸。公共卫生突发事件直接危害人的身体健康，一旦寻求到保障健康的途径，延续期就会发展成痊愈期，它的反省期也是在事件发作期到来并且直接影响延续期的终结。

三 日本地震中的政府和媒体联动

3月11日发生的日本大地震并不是一件单纯的自然灾害事件，其引发的核泄漏问题使得这起事件同时具备了突发灾难事件的四个类别，其复杂性要求政府和媒体更加谨慎地对待。

地震发生后，日本政府做出了依照程序的快速、有效的应对。9级地震发生是此次事件的发作期，是政府利用媒体引导公众舆论、稳定社会的最佳时机，也是各媒体争夺事件关注度的关键时期。因此第一时间发布地震信息已成为应对突发事件的共识。11日13时46分地震发生后，日本媒体依照其地震多发国的应对经验，第一时间以紧急通知字幕的方式发布了地震信息，其中包括地震区域、震级以及海啸警报等。中国、美国等周边国家第一时间播送日本地震消息并且发布了本国太平洋海域沿海城市的海啸预警。此时公众急需事件的确切信息，对信息的容量和明细程度并不苛求。

大地震发生后，日本东北部有连续发生了数十起余震并且引发东北部太平洋沿岸海啸，吞没大片土地，并且引发火灾和地震活动，事件进入延续期。此刻公众的关注度升级，想要了解事件的原因、发展的进度、政府的策略和自身的安全。政府需要全面获取事件信息并寻求解决途径。媒体收集的信息，经过编辑部整合可以制作成系列报道或是专题报道，跟踪整个事件，弄清事情的缘由和症结，对政府行为加以解读，并且对公众中积蓄的不良情绪进行排解。日本媒体全部中断正常节目放送，进行本次地震的特别节目播报，不断更正震级数、发布受灾区域震后情况、更新最新的死伤人数、发布防震信息。日本首相紧急召集内阁大臣、设立地震紧急对策本部并组建自卫队展开救援。地震发生几小时后，菅直人发表电视讲话，确认了东北部地震的严重性及核电站暂时没有泄漏的信息，报告了政府及时的救灾措施，要求日本军方全力参与救援，并希望日本民众保持冷静。

通过NHK WORLD向世界发送的信号，我们可以看到地震发生后日本政府发布的超市免费提供日常生活用品、免费使用公共电话、低价出售手电、统一发放食物和水等便民措施，日本民众也是配合政府的各项举措，尽可能正常的生活。在这一过程中，日本官员身着抗震的工作服无数次出现在电视屏幕前汇报灾情和救援进展，其形象也得到了提升和认可，对于民众日常生活的关切也体现了政府的人文关怀和责任意识。

虽然直至4月中旬，日本依然发生了高级别的余震，但是从日本政府官员开始换下工作服，以日常西装革履的打扮示人时，日本此次的自然灾害事件暂时进入了痊愈阶段，即“有一些迹象清晰地显示出危机不再具有威胁性和破坏性”［7］，民众开始住进临时的住所，重建计划也在紧急地商定。这一方面与日本社会久经考验的抗震救援方案和科学的抗震救援举措有关，另一方面是因为更大的、影响更深远的次生灾害的爆发和失控。

4月12日，日本政府不得已推翻前夜的说辞，确认了福岛核电站核泄漏事件。核泄漏和核污染危机进入了漫长的延续期。核泄漏作为事故灾难类突发事件，是由于决策失误、管理不善、工作粗心等人为因素而诱发的［6］。事故责任方必会成为公众和媒体指责甚至批判的对象，而对国家事务负责的政府无论如何都难以避免因此带来的形象受损。而政府没能在核泄漏的发作期及时发布消息，事后又不得不以否定之前说法的方式来澄清事实，加剧了政府形象的受损程度，以至于在接下来的事态发展中，政府的行为越来越多地受到质疑和指责。

持续不可控的核泄漏延续期中，日本政府吸取了之前的教训，及时向国内民众通告核泄漏的最新情况，日本媒体不再仅仅传达政府的数据，而是邀请了权威的能源专家就目前可以获知的信息来判断政府发布数据的可信度。这种状况的出现一方面反映了日本政府面临的信任危机，另一方面却是挽救政府信誉、重拾民心的好机会。当媒体平台上专家的声音和政府新闻发布会上官方的声音趋于一致时，政府形象在一定程度上得到了补救。由此可见，当失去第一时间发布权的时候，也就失去了事件解释权。可是，利用公共平台再次进行有效的符合信息传播规律的消息传播仍有可能亡羊补牢。

然而，日本政府官员面对来势汹汹的核危机，从原来的淡定自若到请求国际援助到表示失控和处置无力再到不顾周边国家利益将核污水排入太平洋的举动使得其作为一个政府应当具备的责任、能力和信誉遭受质疑。尽管媒体形象是政府形象的重要组成部分，但是其实际作为所形成的客观形象是媒体进行选择加工的基础，如果一个政府面对灾难的延续无法给出明晰的解救方案、采取切实有效的措施、安慰和鼓励民众应对危机，媒体再如何粉饰也是徒劳。

因此，在事故灾难进程的报道中，政府应当“积极认真表明态度;告知处理措施在进行中;公布处理结果;详述危机事件的原因及今后的弥补、改进方案;发布更多正面信息，以支持和提升公众、国际社会对政府和国家的信心”［8］。面对一时难以克服的灾难应该主打人情牌，一方面体现执政者的人本观念，另一方面歌颂灾难中的感人事迹转移一下公众的注意力，获取解决事件的时间。而媒体报道时要把握议程设置，在不回避事故处理可能进展不迅速的同时，分析事故处理的难点重点环节，展现政府的处理决心和处理效果。至于政府在应对过程中的种种不当，如果不影响下一步的救援和处理工作，不妨到以后再进行回顾和反思，避免在民众恐慌情绪中增添不满情绪。

核泄漏的事故危机不可避免地使公众关注到核辐射产生的公共卫生问题。二战末，日本因遭受原子弹轰炸而残留的核辐射阴影，使得日本民众对于核安全十分敏感。此时的公众出于对自身安全的担忧，期待获知事件的原因、影响范围和避免手段，也寄希望于政府及时采取行动，避免危害蔓延。在这种状况下，民众容易偏听偏信，更容易在人际传播中形成“以讹传讹”的现象，因此媒体应当对问题的关键进行详细而反复的报道。此时，专家的观点比政府的声音更具可信性，需要采用卫生安全的专业知识来建构民众对于自身生存环境的信赖。而政府在此过程中应该体现与民众共同面对危险并且竭尽全力解除安全危机的能力和决心，体现其责任感和服务性。

在全球化的今天，面对日本的地震灾害和次生的自然灾害，世界各国都及时予以援助。可是核泄漏事件的发生及事态恶化使得周边国家被突然卷入了这场事故，几乎在同一时间经历着此次事件的发作期、延续期和反省期。事件之初，民众中出现了恐慌情绪和盲目流传的“防辐方法”，比如中国境内出现的“抢盐风波”和网络购物平台的防辐射物品脱销事件。中国政府及时在沿海区域设置放射性物质检测点及时检测核辐射情况，并及时更新信息。政府还依据日本核辐射的事态发展状况，制定了一系列遏制日本核危机向中国蔓延的政策，比如禁止日本一些区域食品的进口等。媒体播放专题节目介绍日本的核泄漏事件进展，邀请专家讲解其与本国的关联程度，并且告知公众正确的预防辐射的方法及常规检查步骤。最大限度地信息发布和不间断的状况分析及行为指南，有助于缓解本国民众的恐慌情绪。

日本核泄漏还在世界范围内引发了公众对于核安全的反思，导致一些国家境内出现大规模的群众集会和游行示威活动。不少国家家政府相关机构都对本国的核电站进行了检查并且公布了检查结构，并且关闭了可能存在隐患的核电站。受波及国家中发生的这类社会安全事件，得益于相对缓和的社会局势和政府的管理对策以及媒体的情绪疏导。可是，日本作为此次核辐射事件的发源地和直接受害国，面临巨大的压力和紧迫的处理需求，国内局势并不稳定，甚至出现了“倒阁地震”，直接威胁当局政府的地位和形象。此时，政府应尽可能掌握主动权，为事件定性、做出合理的解释，以避免事态继续恶化。尤其要避免政府为维护自身形象或政绩，对事态加以隐瞒。媒体则应当充分发挥舆论引导和“泄洪”作用，既要详细明晰地向民众说明事情的因果、事态的变化、事件的性质，在与政府权威发布的口径相一致的前提下平衡言论，缓解恐慌或是敌对情绪，遏制不当言论。这个过程中真诚的态度是极其重要的。

四 突发事件报道中政府形象的树立策略

正如上文所言，任何事件从发生到最终结束都要经历一个过程，在这个过程中必然会出现几个阶段，而每个阶段因为当事人、介入力量、时间状况和外在环境等因素的变化呈现不同的阶段特点。无论是公众、媒体还是政府都有必要了解事件的阶段性特征，并以此为基础认知事件走向、选择报道重点、研究处理办法。事件发展的阶段并不是恒定不变、不可逾越的，政府、媒体和公众在这过程中倘若行为得当，将有效缩短事件的持续时间，降低事件危害。

依照生命周期理论，在突发事件发作期，媒体的第一要务是公开政府信息。这里的政府信息是指由政府掌握同时应为公众所知的相关信息。在这一阶段可能出现以下两种情况。较理想的状况是事件发生后政府权威部门主动进行新闻发布，允许媒体介入，展现其公开透明的形象。此时，媒体可以掌握充分的信息，有力地凸显政府负责任的态度和果敢英明的决策力。有时，政府采取严格限制的新闻发布政策，对事实进行掩盖，这可能导致信息泄露后的公众恐慌情绪。媒体需要被迫介入、展开报道，从而在维护公众知情权的同时守住自身舆论公器的阵地。这种做法看似不利于政府形象的建设，但是能够通过可控的负面报道推动政府决策向信息公开的方向发展也是利大于弊的。

延续期中，在政府主动发布事件后，媒体应强有力地对事件展开追踪报道，记录政府行为及其成效，这是在前一阶段责任政府的形象上加固良好印象。倘若政府在之前阶段采取回避态度，这就是期待政府做出正面反应、重塑政府形象的关键时期。这个阶段的电视报道要依照事态严重程度的不同采取不同的报道样式。报道要有血有肉，既要注重理性思考，也要发挥情感的功能。要注意议程设置，发挥知名主播作为意见领袖的功能，尤其是注意正面报道和负面报道的比例，在批判的同时更要积极寻求负面新闻正面表达的切入点。同时要密切关注公众的看法，积极引导公众舆论，避免言辞偏激或是流言、谣言的传播。

进入痊愈期后，媒体应当充分展现政府在此次事件中的作为。在报道中要注意多方言论的集中整合，既要让政府权威部门发布阶段总结，又要让公众来表达对政府部门的评价和意见，牵涉到自然灾害和公共卫生等问题时还应发挥专家的作用，利用专家的言论来佐证正确观点或是矫正错误的认识。

对于媒体而言，选择正确的时间进入反省期很重要。媒体在报道过程中要辨别事件发展到各个阶段的主要任务和次要任务，明确各个阶段报道的核心关注点，避免在事故处理和救援形势严峻的环境下进行言辞激烈的批评性报道和问责报道。当然，对于明显存在的问题不能刻意回避，应当站在提出建设性意见、促进事情顺利解决的立场上进行报道。同时应当关注政府基于此次事件出台的相关政策，在及时通报的同时认真解读，并为公众总结类似问题再度发生时应当采取的应对措施。这一阶段报道的语态偏重议论，夹叙夹议。

政府形象传播体系需要利用媒介平台有序完成从政府行为的信息输入到公众对政府认知的形象输出的传播过程，形成政府、媒体和公众之间的良性互动。在信息流动过程中，三者要努力将信息保障、信心鼓舞和信任加固贯穿于突发事件的始终，从而为政府有效得当处理、媒体全面深层次的报道和公众近距离、全景观的了解创造有利的条件。

［1］喻国明.”囧时代”:传媒业的角色与使命［J］.青年记者，2009(7):12－14.

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