对旅游节点城市旅游宣传促销的思考——以湖北荆门为例

张向东

(浙江旅游职业学院 酒店管理系,浙江 杭州 311231)

对旅游节点城市旅游宣传促销的思考
——以湖北荆门为例

张向东

(浙江旅游职业学院 酒店管理系,浙江 杭州 311231)

旅游宣传具有特殊的促销作用。旅游产品的综合性、公共性、不可移动性、经营的跨地域性要求在发展旅游业的过程中必须加强宣传促销。搞好旅游宣传促销对促进区域旅游经济发展显得十分重要。荆门市作为旅游节点城市,应做好宣传促销工作、打造旅游品牌、提升旅游形象。

旅游节点城市;旅游产品;宣传促销

旅游宣传是旅游业为了树立良好的形象,开拓市场,吸引旅游者而进行的一系列有关旅游产品的信息传递和沟通的各种活动。旅游宣传具有特殊的促销作用,能否把旅游市场做大,不仅取决于旅游产品能否适销对路,而且取决于宣传促销是否到位。许多国家和地区将旅游宣传活动称为旅游业的“开路先锋”。旅游产品的综合性、公共性、不可移动性、经营的跨地域性要求在发展旅游业的过程中必须加强宣传促销。搞好旅游宣传促销,对促进区域旅游经济发展,也越来越显得重要。以荆门市为例,就旅游节点城市如何做好宣传促销工作、打造旅游品牌、提升旅游形象作一些探讨。

一、荆门市在鄂西生态文化旅游圈的定位选择

荆门是中国优秀旅游城市,历史悠久,山川秀美,交通便捷,发展生态文化旅游产业具有得天独厚的条件和基础。一是旅游资源富集,二是历史文化厚重,三是交通日益便捷。在湖北旅游区总体规划中,荆门作为鄂中旅游区中主要部分,其结构和功能定位是:“以世界文化遗产明显陵、大洪山国家重点风景名胜区和纪山楚墓群为龙头,发掘荆楚文化内涵,整合开发全区的旅游资源,推出世界遗产游、荆楚文化游、大洪山观光度假游、荆楚考古专项游、漳河水库度假游以及高水平的农业观光游等特色产品;把本区建设成为三国旅游线和三峡旅游线上的重要节点,以及高质量的鄂中荆楚文化旅游和度假休闲胜地。”在鄂西生态文化旅游圈总体规划中,将荆门定位为鄂西圈中部的区域性综合交通枢纽,楚文化旅游与山水休闲旅游的综合性旅游名城,并成为“两圈”的门户和通道。目标是建成休闲特色明显、设施配套齐全,在省内叫得响、国内知名的“旅游节点城市”,成为鄂西生态文化旅游圈中重要的旅游目的地和旅游增长极。

在旅游区域定位上,突出“旅游节点”城市这一优势。荆门地理位置优越,处于三大旅游圈的节点上。一是处于鄂西生态文化旅游圈的南北节点上。游客从鄂西北的武当山、神农故里到鄂西南的古荆州、三峡、神农架等旅游景点,襄荆、荆宜、随岳高速公路是主要通道,这三条高速公路都在荆门交汇,荆门是必经之地。二是处于武汉城市旅游圈与鄂西生态文化旅游圈的旅游节点上。武荆高速公路通车后,从武汉到荆门仅184公里,是连通这两大旅游圈的最短、最便捷的通道。三是处于中西部精品旅游线的节点上。途经荆门的焦柳铁路既是一个重要的能源通道,又是连接豫、陕、鄂、湘、桂等省精品旅游景点的通道;承东启西的沪蓉高速公路、连南接北的太澳高速公路在荆门交汇,四面八方的旅客都可以通过荆门进入鄂西生态文化旅游圈。

二、荆门市宣传促销现状及存在的问题

“十一五”期间,荆门市旅游经济持续增长,旅游产业迅速发展,经济效益显著提高,“十一五”末接待人次和旅游收入比“十五”末增长 123.68%和198.28%,旅游业成为荆门市最具潜力、最有活力的经济增长点。“十一五”期间,荆门市旅游宣传促销的思路日趋成熟,方式不断创新。第一,突出整体形象,集中打造生态、文化、休闲旅游品牌。与人民日报、央视等媒体密切合作,全方位地宣传荆门旅游,制作了《休闲荆门》等3部宣传片,印制了“走进荆门”、“荆门九派通”等画册4万多册,编印荆门旅游地图、荆门自助游、荆门导游词等各种宣传资料5万多份;开通了荆门旅游网官方网站;成功举办了三届中国荆门油菜花旅游节、钟祥长寿文化节、漳河横渡公开赛等10多个节庆赛事活动。第二,突出重点,加强合作,做好推介工作。积极组团参加上海、大连、郑州、重庆、昆明、合肥等国际国内旅游交易会和中博会;积极推进与豫、陕、湘、渝等地的区域旅游合作,开展了“百名旅行社老总看荆门”、“中原万人游荆门”、“武汉人游荆门”、“西安人进荆门”、“湘鄂情荆门行”等系列活动,取得了显著成绩。

全面系统的宣传促销,在提升“荆门旅游”整体形象、推广“荆楚门户、休闲之都”品牌上取得了显著的成效。但是,与旅游业快速发展的形势相比,还存在许多困难和问题,主要表现为:一是对宣传促销重视不够,积极性不高,部分旅游企业对旅游宣传促销不够重视,政府主导作用发挥不够,整体促销的合力尚未形成;二是宣传促销信息化水平不高,部分旅游企业宣传促销信息化意识不强,缺乏对市场信息的收集、分析与整理,对互联网的优势利用不够;三是宣传促销客源市场不广,荆门市70%的客源来自于本省和豫、陕、湘等周边地区,国内远程市场和海外市场的宣传促销力度有待提高;四是促销机制缺乏联动,没有充分建立跨区域的旅游营销模式,缺乏统一促销、整体宣传的联合促销机制;五是旅游宣传促销形式缺乏创新,宣传促销力度不大。

三、作为旅游节点城市旅游宣传促销的思考

荆门市作为旅游节点城市,应做好宣传促销工作、打造旅游品牌、提升旅游形象。

第一,以政府为主导实施积极营销战略。在旅游营销方面,政府发挥着重要的作用。政府和企业旅游营销的意义都在于增加旅游者接待量,提高旅游经济效益,但企业和政府实现旅游营销目标的内容、方式明显不同。宣传旅游目的整体形象,是政府的重要任务。政府在旅游宣传促销中实施政府主导的积极营销战略,就是要制定统一的旅游宣传促销方案,扩大对入境旅游市场的整体促销,确立城市旅游形象,使整体促销与企业促销相结合。

第二,以文化品牌价值体系作为宣传促销的突破口。“荆楚门户,休闲之都”是荆门市旅游整体宣传的最佳选择。“荆楚门户”揭示了荆门文化鲜明的区位特点,体现了荆门文化根植于荆楚文化的广阔背景之中;“休闲之都”演绎了荆楚文化中积极健康的历史传统,表达了荆门旅游发展的方向和趋势。“荆楚门户”突出了荆门文化的主体特色和楚文化底蕴,“休闲之都”是这一文化特色最主要的产业载体。[1]荆门地域文化品牌的打造就是要以荆楚文化为底蕴,塑造“荆楚门户”的鲜明形象,以休闲产业为发展方向,打造特色鲜明的“休闲之都”,形成文化品牌价值体系。在宣传中,要创造性地利用各种宣传手段,更广泛深入地宣传这一品牌新的丰富内涵,要注意策划全新的形象战略,扩大市场份额价值。

第三,加强旅游市场调研,整体促销与企业促销相结合。旅游企业和部门要了解旅游者显而易见的现实需求并设法满足,更要分析掌握旅游者的潜在欲望和心理动机,还要了解各种竞争因素,看清竞争对手的实力,才能获得竞争的主动权,保持和扩大市场份额。必须将市场调研作为宣传促销的有机组成部分和前提条件,将整体促销与企业促销相结合,通过召开各种市场研讨会和座谈会、开展问卷调查、网络征求意见等方式进行市场调查,并据此对市场进行科学的分析和预测,使宣传促销工作有针对性地进行。

第四,制定宣传促销总体方案,实行整体包装推介。要从旅游宣传的整体思路出发,尽快制定“十二五”期间宣传促销的总体方案,努力克服无系统性的被动促销状况,使宣传促销产生放大效应。一是加大荆门市区域内旅游景区的整合营销宣传,开发计费系统,适时开通市内重点景区“一卡通”。二是分阶段拓展客源市场。2011～2012年,在省内大中城市以及豫、陕、湘、渝建立宣传促销网络,稳固周边市场,开拓华北、西北、珠三角、长三角城市群客源市场,2013～2015年,开辟日韩、东南亚等海外市场,使旅游市场占有额逐年上升。三是要加强政府的参与力度,实行“政府搭台、企业唱戏”,由政府组织旅行社、宾馆饭店、旅游景区(点)等,联合知名企事业单位共同在客源市场宣传促销。积极与省内外旅游主管部门、旅游企业、景区(点)合作,实现旅游市场对接、客源互动;加强鄂西圈内旅游企业间、行业间的联合促销。

第五,打造文化精品宣传促销。一首传之久远的诗词、一支脍炙人口的歌曲、一部书、一部电影、一场重大的历史事件、一个名人都有可能让某个地方家喻户晓,天下闻名。少林寺、石林、大理、海南黎寨因电影《少林寺》、《阿诗玛》、《五朵金花》和《红色娘子军》而游人如织,甘肃雅丹魔鬼城、夏河拉不楞寺和云南丽江束河古镇因为《英雄》、《天下无贼》和《千里走单骑》而引人向往。一台《洪湖赤卫队》歌剧、一台《钟鸣楚天》舞剧、一曲《龙船调》歌曲、一部《诸葛亮》电视连续剧、一部《张居正》长篇小说,已成为湖北文化的“名片”。[2]文化精品是展示一个地区形象的重要窗口,要积极拓宽宣传荆门的途径和方式,出版一批介绍荆门名胜古迹、自然生态、风俗民情、名人名家的书籍,邀请高资质的专业公司打造一批高水平的以“荆门”为主题的影视、舞蹈文艺精品,特别是要注重楚文化、三国文化、名人文化及明代藩王文化及帝陵文化的包装推介。

第六,以旅游纪念品开发带动宣传促销。深入挖掘荆门深厚文化底蕴和历史内涵,加大特色旅游纪念品开发力度,开发一批能够体现荆门民俗、地域、文化特色的旅游纪念品。可以用“楚风牌”来注册、命名荆门生产的现有的名、优、特产品;制作一批具有较高文化内涵的工艺品、文物复制品;巩固蟠龙菜、鱼糕、风干鸡、葛粉、漳河绿茶等传统农副产品的质量,开发小包装的名食小吃;建立旅游纪念品购物中心,创办市场化运作的旅游产品开发公司;制定科学的开发思路和规划,从旅游纪念品的结构、档次、生产的数量、规模、经营销售方式上形成良性循环,把地方特色融于产品之中。同时编印出版一批内容充实、立意新颖、设计独特的高质量的旅游手册、宣传画册、宣传折页、招贴画、旅游地图、旅游书籍等旅游宣传资料,使之成为旅游宣传促销的重要载体。

第七,借助各种涉旅活动宣传促销。通过举办大型节事活动,吸引媒体聚焦,提高“荆门旅游”知名度。积极申请承办一些在全国具有较高知名度和影响力的文化、体育节事,继续办好具有荆门特色的“油菜花旅游节”、“长寿文化节”、“温泉网球节”、“漳河横渡”等旅游节庆赛事,使之成为区域旅游精品节会。举办荆门论坛等系列文化研讨活动,提高学术界和新闻媒体对荆门文化的关注度。举办以荆门历史、自然风光、宗教、民俗风情等内容为主题的书画摄影展,丰富荆门文化内涵。坚持“走出去,请进来”相结合,通过参加旅游交易会、展销会、博览会等大型旅游节会,举办旅游说明会、推介会等宣传促销活动,组织“荆门旅游”促销团,在国内大中城市进行面对面的直接的宣传促销,拓展国际、国内、周边三个层面的客源市场。

第八,积极拓展旅游宣传促销的形式。一是邀请客源地有影响、水平高的广告公司进行代理,策划、设计有强烈感染力的宣传方式,举办新闻发布会、旅游说明会、专场晚会、广场咨询演出,发布公交车体及移动电视广告、报刊广告、街头大屏幕广告,在电视台播放旅游专题片,现场采访报道等,不断创新宣传促销手段,拓宽宣传促销渠道。二是采取面向普通公众的促销手段,充分利用各种大众传媒信息量大、覆盖面广的条件和城市街道、交通要塞、车站、宾馆饭店、旅游景区(点)人流量大的特点,发布“荆门旅游”信息,拓展旅游信息宣传的空间。三是将旅游宣传与荆门市的重大外宣、招商商务、友好合作、文化交流等活动有机结合,统筹安排,在中央、省级强势新闻媒体上进行连续性集中宣传推介,加强同国内外媒体的合作,采取互换版面、交换节目、异地同播、异地采访等形式宣传促销,扩大对外影响。

第九,利用网络进行宣传促销。旅游营销视野也正从传统方式转向与新型电子商务运营商合作的全新进程,上海欢乐谷、杭州千岛湖、扬州瘦西湖等一批知名景区与国内最大的旅游电子门票分销网站驴妈妈旅游网的成功合作证明了网络市场的无限空间。对荆门而言,旅游产品的推销则依赖更广泛的网络营销合作,要积极掌握和运用互联网这一现代传播技术,利用其信息量大、速度快、覆盖面广、高度开放性的优势,开展具有更强攻势的宣传促销,把旅游宣传促销尽快提高到一个新的水平。

[1]荆门市政协教科文卫体委员会.荆楚门户,休闲之都——关于打造鄂西生态文化旅游圈荆门文化品牌的调研报告[A].刘天忠.文化荆门[C].武汉:湖北人民出版社,2010.

[2]李柏武.打楚文化牌,走荆门特色文化路[A].刘天忠.文化荆门[C].武汉:湖北人民出版社,2010.

F590

A

1673-1395(2011)06-0044-03

2011-04-12

张向东(1969—),男,湖北荆门人,教授,主要从事旅游管理研究。

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com