论广告中的模糊语言

朱素弟

（广东省华侨职业技术学校，广东 广州 510000）

“味道好极了！”这句我们熟悉的广告语是雀巢咖啡众多广告语中的经典，广告语简单而又意味深长，朗朗上口。它没用繁复的语言来说明咖啡是用优质的咖啡豆，采用先进的工序制出优质味道好的咖啡，只用一个“好”字表达发自内心的感受。而咖啡味道到底怎样“好”呢？众多消费者就是带着这种好奇和疑问去购买雀巢咖啡、品尝雀巢咖啡的。

为什么就几个字的广告语能起到这么大的作用呢？为什么一个简单的“好”字就能起到对商品做详细说明的作用呢？这就是我们现实语言交流中存在的模糊语言的魅力所在。本文就模糊词义产生、意义及其在广告中的运用进行简要阐述。

一、词义模糊性的产生与意义

对于词语的模糊性是如何产生这一问题，在语言学研究中，存在很多观点。归根结底，模糊词义产生的基础是人类思维的模糊性。人脑的大量思维活动是具有模糊性的机理过程。人脑善于灵活地运用模糊语义，这就为模糊词义的存在奠定了基础。假如模糊语义在自然语言中全部消失，那语言就显得贫乏和呆板，无法真实地、生动地反映纷繁多变的客观世界，无法表达人类复杂的思想感情。词义的模糊性并不会妨碍交际，有人认为语言应该越发展越精确，越精确越好，这实在是认识上的一种误区，在现实生活中，人们却是偏爱模糊的。正如波兰语义学家沙夫指出：“交际需要语词的模糊性，这听起来似乎是奇怪的。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么……我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此大的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”

“模糊语言”是一种交际策略，交谈者并不是表述不清，而是为了某种需要或因为不便，人为地制造模糊在某些语境中，使用“模糊语言”要比清晰明确的语言效果好。在现今商业社会里，商品制造商和广告商也认识到模糊语言的重要性，有目的地在广告中使用模糊语言。

模糊语言在广告中运用的部分原因是语言本身的特性使然，但更主要的原因是模糊语言的使用与商家引起读者对商品的兴趣，促使其购买行动的最终目的密切相关。广告商使用模糊语言的背后隐藏有许多动机及语用需要。

1.模糊词义相对性的特点，给广告商提供了广阔的空间，为把商品定位于同类商品之最提供了条件。由于人们评价事物的角度不同、标准不同及感受不同，出现了词义概念的相对性。如“美”是人们心灵和感官的一种愉悦的感受。但由于审美标准不同，或感受不同，美的概念也不同。如“楚王好细腰，宫人多饿死”，楚人以细腰为美。唐人却习惯肥胖为美，所以肥女杨玉环被认为是倾城倾国之色。有些少数民族以纹面文身为美。情人眼里出西施，相爱的人往往视对方为最美。这说明“美”的概念就具有很大的相对性。就因为模糊词义具有这一特点，广告商可以在宣传中“大作文章”。我们看下面的广告语：

A.统一方便面：统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。

B.哥伦比亚咖啡豆：制成世界最香浓的咖啡。

C.大白兔奶糖：粒粒好味道。

例A、B、C中都运用了“好”、“非同寻常”、“最”等模糊词语来宣传商品。统一方便面好不好，没有统一标准，怎样的面才算得上“好”，对于每个消费者来说，都有不同的标准，而在制造商的立场来说，“统一面”是好面，非同寻常的好面。同样道理，广告商才可以说哥伦比亚咖啡豆能制成世界最香浓的咖啡，大白兔每一粒都好味道。碳酸饮料市场上的霸主“可口可乐”在宣传时，同样运用了模糊词义这一特点：“永远的可口可乐，独一无二好味道。”

2.模糊语言避开了精确的然而却是烦琐的表达方式，具有简约的特点。广告商用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息，能用较少的代价传送足够的信息，同时也符合广告语言要简洁，要节省时间和空间的要求。就如大众甲壳虫汽车的广告语：

“想想还是小的好。”

广告语中的“小”，表达的是一个模糊概念，到底“小”到哪个地步呢？通过广告语我们不知道。但此广告语已经达到了广告商宣传商品特点的目的，用简简单单的一句话带出了大众甲壳虫汽车的特点，提出“think small”的主张，以吸引消费者去认识小型汽车的优点。

我们再看一个广告中的成功例子，戴比尔斯钻石：

“钻石恒久远，一颗永流传。”

如前所述，模糊语言虽然“核心区域”清楚，但“边沿部分”模糊。这种界限不清的模糊性的特点，既可以使表达概括简洁，又可以给受话人留下一个活动空间。受话人可以发挥主观能动作用，根据说话人的意图，结合实际，对说话人的语言加以补充、完善，从而扩大语言运用的效果。“钻石恒久远，一颗永流传。”这一经典的广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

3.广告的目的是影响消费者的购买行动，因此在广告制作时有可能会出现言过其实、夸张的现象，但是广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法的竞争，反对虚假的广告，因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。运用模糊语言可以自由灵活地、含蓄可亲地表情达意；可以表明言者的褒贬态度，给广告商提供了自我保护的作用。我们看下面的例子：

A.CARLSBERY：可能是世界上最好的啤酒。

B.洁士POT换肤霜：使用两次，年轻十年。

C.奥丽斯蓝贵族神奇天然素：一天一个样，十天变模样。

例A中广告商主要是想把CARLSBERY啤酒定位为世界上最好的啤酒，它在一定程度上违反了谦虚准则，而且有可能会引起不喜欢这种啤酒或对其他啤酒有偏好的消费者的异议，广告中增加了模糊词“可能”以后，广告意义相对模糊，语气相对缓和了，使自己广告留有余地，避免了把话说得太死、太绝，因此广告增加了读者认同的概率。

例B、C中运用了数字的模糊化，汉语中的数量词应该是最具精确性的词语了，但偏偏是最精确的数字大量模糊化，例B、C中的“两”、“十”、“一”等都是具体和精确的数字，它们表达的却是模糊的概念，表达商家所要传递的“这种商品可以使人更年轻”的信息。这类模糊词义，广告商在宣传商品中，特别是化妆品等女性广告中都有所运用。诸多语言学、社会语言学、语篇分析研究者指出由于性别差异、心理特征、社会因素等原因的影响，女性更多地使用模糊语言，更遵守礼貌原则和合作原则。因此广告商在广告中，特别是以女性为消费对象的商品广告中，常用模糊语言来模仿女性语言特征，迎合女性口味，以期获得女性消费者的认同。

当然，在激烈的市场竞争中，也有些不法商家利用了模糊词义这一特点来误导消费者。特别是在医药广告中，存在误导消费者的成分。

4.试想，要是把“她年轻、短发、眉目清秀”一句换用“她22岁，2寸长短发……”，毫无疑问，就会明显地削弱语言的魅力，使人感到呆板而可笑。在广告语的创作中，广告设计者往往能巧妙地选择生动、灵活、富有形象性的模糊词，描绘多姿多彩的客观世界，以创造一种意境，达到一种语言的模糊美，以增强语言魅力，使读者有美的感受，拉近商品与消费者之间的距离。在给读者带来语言艺术享受的同时还激发读者的购买欲望，加强广告的宣传作用。

A.德芙巧克力：牛奶相浓，丝般感受。

B.麦氏咖啡：滴滴相浓，意犹未尽。

C.金帝巧克力：

捧一束清香的蜡梅，

哼一支舒心的新曲，

驾着玲珑的雪橇，

还有金帝……

瑞士最佳风味，只给最爱的人。

例A德芙巧克力这一广告语之所以成功，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，让你听到这广告语时联想到品尝巧克力的那种感觉，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。要是把广告语改成德芙巧克力是用如何好的配料来制成等语言，就会明显削弱语言的魅力，使人感到呆板可笑。

同样，例B麦氏咖啡的广告语也是运用了模糊语言的魅力，虽然没有雀巢咖啡“味道好极了”那么直白，但却符合品咖啡的那种意境，唤起消费者品尝咖啡时的内心感受，激发购买欲望。在广告中来点模糊，反而起到了“言止而意不尽”的作用。

二、模糊词义在广告中的运用

例C金帝巧克力的广告语更是运用了文学语言的魅力，“清香的腊梅”、“舒心的新曲”……让人仿佛进入了雪地，在这种美妙的意境下，提出金帝巧克力是瑞士的最佳风味。

借助模糊语言的特点，能给广告创作带来很大的方便性，模糊词语的恰当运用，能使语言锦上添花，含蓄可亲，简洁得体。模糊符号在语言中的作用是精确符号所不能比拟的，如果盲目地追求精确，反而使语言变得贫乏，适当地运用模糊语言，则能起到“此句模糊胜精确”的作用。

［1］伍铁平.模糊语言.上海教育出版社,1999.

［2］张乔.模糊语义学.北京中国社会出版社.

［3］何新祥编著.广告语言修辞艺术.中南大学出版社，2001.

［4］王漫宇.广告语言艺术.地震出版社，1998.