基于顾客视角的品牌资产研究综述及展望

□何旺兵 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

20世纪80年代品牌资产（Brand Equity）的概念产生以来，品牌资产已经成为一种普遍接受的能够产生强大差异化竞争力的营销策略（Keller，1993［1］，2003［2］；Aaker，1991［3］，1996［4］；Pappu，Quester& Cooksey，2005［5］；Tasci，Gartner&Cavusgil，2007［6］等），研究从产品的品牌概念延伸到服务行业，研究视角从财务视角发展到顾客视角、综合视角，研究范式从认知范式发展到关系范式（d'Hauteserre，2001［7］；Woodside，Cruickshank&Dehuang，2007［8］；Konecnik&Gartner，2007［9］；Shankar，Azar& Fuller，2008［10］；Boo，Busser&Baloglu，2009［11］；Priluck&Till，2010［12］等）。本文将详细论述基于顾客视角品牌资产的研究现状及未来展望。

一、顾客视角品牌资产的内涵

20世纪80年代早期，随着品牌在商业活动中的影响力越来越大，美国广告界率先提出了品牌资产（Brand Equity）的概念，这一概念很快得到企业界和理论界的关注。大量的研究使得品牌资产研究在20世纪末得到快速发展，并逐渐形成了四个核心的研究视角：企业视角、财务视角、顾客视角和综合视角［13］。

1993年 Keller在“Conceptualizing，Measuring and Managing Customer⁃based Brand Equity”中提出了“以顾客为基础的品牌资产模型”（CBBE）成为品牌资产研究领域的一个重要分水岭。Keller（1993）认为品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应［1］。Park&Srinivasan（1994）把品牌资产定义为消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异［14］。Leuthesser，Kohli&Harich（1995）认为品牌资产是品牌名称对产品本身所贡献的价值大小程度［15］。Vzquez，Rio&Iglesias（2002）认为品牌资产是指与消费者使用和消费品牌相联系的总效用，包含了联想表达的功能效用和象征效用［17］。Aggarwal（2004）指出品牌资产是消费者与品牌之间不同关系导致的购买行为产生差异性［18］。Priluck&Till（2010）认为品牌资产是确定情况下可能出现分歧时，顾客表现出的品牌态度［12］。

学者们从不同角度对顾客视角品牌资产进行研究，导致对品牌资产内涵的理解存在偏差，早期的研究主要是从顾客认知理解品牌资产。随着关系营销的兴起，研究者开始引入以社会心理学为基础的顾客关系对品牌资产进行研究，笔者认为品牌与顾客之间不是单向的，而是双向互动的，品牌资产是在品牌与消费者互动基础上，形成了某种关系，使得消费者对品牌认知、情感、价值和忠诚等方面产生了差异化反应。

二、顾客视角品牌资产的研究

1.传统认知范式的顾客视角品牌资产研究

从1991年Aaker提出品牌资产五要素模型以来，基于顾客视角的品牌资产研究得到快速发展，逐渐形成了诸多理论，本文将以品牌资产模型为脉络整理顾客视角的品牌资产研究的发展情况。

Aaker（1991）在综合前人研究的基础上，发展出了品牌资产五要素模型［3］。他认为品牌资产是与品牌名称和品牌标志相联系的一系列资产或负债，它可以增加或减少产品或服务给公司或顾客提供的价值，因此提出品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌专有资产五个方面组成，其中前四个方面是品牌资产的主要组成部分。Aaker对五个方面都进行详细论述，并阐述了品牌资产如何创造顾客价值和企业价值，指出顾客价值是创造企业价值的基础。Aaker（1996）在“Building Strong Brands”一书中将品牌资产五要素模型进一步扩展，形成了品牌资产十要素模型。十要素模型包括基于长期发展的品牌强度指标和短期性的财务指标，这使得十要素模型适用性比较广，但分析不同行业的品牌资产时需要根据实际情况选取不同的分析指标［4］。

Keller在1993年提出了“以顾客为基础的品牌资产模型”（CBBE）［1］，他认为基于顾客视角的品牌资产是指由于消费者不同的品牌知识产生的对品牌营销的差异化反应。Keller（2001）后来又进一步提出了品牌共鸣模型（Brand Resonance Model）［19］，他认为品牌资产的建设是一个由下至上，逐步建立的过程。品牌发展阶段分为：品牌识别、品牌意义、品牌反应和品牌关系。为了准确识别和分析顾客品牌知识结构及来源和评估品牌知识对顾客不同品牌营销的差异化反应，Keller&Lehmann（2003）提出了品牌价值链（Brand Value Chain）［2］，这是一种能够评价品牌资产来源和评估品牌资产结果的结构化方式，能够指导品牌营销活动创造品牌资产。

基于顾客视角的品牌资产研究主要的贡献者是Aaker和Keller，他们在长期的研究的基础上提出的Aaker（1991）品牌资产五要素模型、Aaker（1996）品牌资产十要素模型、Keller（1993）的品牌知识维度、Keller（2001）品牌共鸣模型和Keller（2003）品牌价值链等受到学术界推崇，其他学者根据他们的理论做了进一步的研究和扩展。

2.其他范式的顾客品牌资产研究

目前大多数研究者是从认知心理学范式进行研究的，但也有一些研究者开始尝试吸取其他学科的理论来研究品牌资产，典型的有信息经济学的信号机制（Erdem&Sait，1998）、交易成本理论（Fernandez-Barcala&Gonzalez-Diaz，2006）、信号侦查理论（Ye&VanRaaij，2004）和内隐联想测验（IAT）理论（Priluck&Till，2010）。

Kamakura&Russel（l1993）提出采用有形要素和无形要素来测量品牌资产，有形要素是品牌价值和产品的实际质量，无形要素是品牌所带来的形象价值等［20］。Tülin&Swait（1998）以信息经济学的信号理论为基础，提出品牌提供的可信度是品牌资产的主要要素，由于市场上存在这信息不对称，品牌能够给顾客提供产品信息，可以降低顾客的风险［21］。Ye&VanRaai（j2004）以信号侦查理论为基础构建品牌资产的消费品联想结构模型，他们认为品牌信息记忆的非偏好力量和记忆的偏好反应影响着品牌资产［22］。Sriram，Balachander&Kalwan（i2007）采用了罗吉特需求随机系数模型对商业级数据进行扫描校正，跟踪两个消费品类别的品牌资产，实证调查了几个新产品推出的相关数据，发现广告和新产品创新对品牌资产有着正面影响，而促销却没有显示出实质性的效果［23］。通常为了测试顾客视角下的品牌资产，将通过消费者回答一系列问题，来确定品牌忠诚度、品牌联想、感知质量等品牌资产要素。Priluck&Til（l2010）提出了检验品牌资产的另一种方法——内隐联想测验（IAT），他们测量了确定情况下可能出现分歧时，顾客表现出的品牌态度，从而比较了标准的IAT品牌资产。调查结果显示情况下，IAT可能是一种检测品牌态度的变化更敏感的工具［11］。

三、本土顾客视角品牌资产的研究

我国学者对顾客视角的品牌资产的研究比较晚，目前主要是根据西方成熟的品牌资产理论进行跨文化检验和本土化研究，对本土化品牌和不同文化下品牌资产影响要素进行实证研究。王海忠、于春玲和赵平（2006）采用消费者访谈提出了中国消费者的品牌知识，并通过调研构建了品牌资产模型，检验了品牌资产消费者模式和产品市场产出模式间存在的结构关系，提出品牌联想、品牌知名度、品牌认知和品牌共鸣构成了品牌资产［24］。张欣瑞和李晋生（2009）认为顾客品牌心理契约可以驱动品牌忠诚，是品牌资产的心理源泉［25］。胡东波和杨振（2010）构建了中国门户网站品牌资产模型，认为用户因素、市场因素和财务因素对品牌资产起着重要作用［26］。康庄和石静（2011）以移动通信行业为研究对象，构建了品牌资产、品牌认知和消费者品牌信任关系模型，并通过实证研究进行了验证，品牌形象认知和品牌信任对品牌资产有着直接正向影响［27］。

我国学者引进了国外的品牌资产理论，在此基础上进行了本土化探索，提出了中国情境下的消费者品牌知识模型、品牌资产模型等，验证了品牌资产在跨文化背景下的理论价值和实践价值，这些研究进一步丰富了顾客视角的品牌资产理论，但是这些研究依然存在大量的不足，顾客视角的品牌资产研究对网络经济的关注依然不足；中国研究者偏重于理论研究，实证研究还比较缺乏；认知范式的研究比较充足，但关系范式的研究目前还处于摸索阶段等。

四、未来展望

未来品牌资产的研究可以从以下几个角度进行深入研究：（1）品牌资产在网络经济中马太效应明显，其作用远远大于传统经济领域，有待于深入研究；（2）品牌资产不仅在产品品牌中发挥重要作用，在公司品牌方面同样影响很大，我国学者还很少对这方面进行研究，公司品牌资产跨文化效用还有待于进一步检验；（3）随着生产工艺的成熟和国际质量体系的建设，目前世界范围内越来越多的产品质量稳定而可靠，这导致选择无品牌产品的消费者越来越多，这一股风潮是否会对品牌资产产生不利影响，这方面的研究还比较缺乏。

［1］Keller，K.L..Conceptualizing， Measuring and Managing Customer⁃based Brand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［2］Keller，K.L.，Lehmann，Don.How Do Brands Create Value［J］.Marketing Management，2003，（5-6）：27-31.

［3］Aaker D.A..Managing Brand Equity［M］.New York：The Free Press，1991.

［4］Aaker，David A..Measuring Brand Equity Across Products and Markets［J］.California Management Review，1996，38（3）：102-120.

［5］R.Pappu，P.G.Quester&R.W.Cooksey.Consumer⁃based Brand Equity：Improving the Measurement⁃empiricalEvidence［J］.JournalofProduct& Brand Management，2005，14（3）：143-154.

［6］A.D.A.Tasci，W.C.Gartner& S.T.Cavusgil.Measurement of Destination Brand Bias Using a Quasi⁃experimental Design［J］.Tourism Management，2007，28（6）：1529-1540.

［7］A.M.d'Hauteserre.Destination Branding in a Hostile Environment［J］.Journal of Travel Research，2001，39：200-207.

［8］A.G.Woodside，B.F.Cruickshank and N.Dehuang.Stories Visitors Tell about Italian Cities As Destination Icons［J］.Tourism Management，2007，28：162-174.

［9］M.Konecnik and W.C.Gartner.Customer⁃based Brand Equity for a Destination［J］.Annals of Tourism Research，2007，34（2）：400-421.

［10］Venkatesh Shankar， Pablo Azar& Matthew Fuller.Practice Prize Paper—BRAN*EQT： A Multicategory Brand Equity Model and Its Application at Allstate［J］.2008，27（4），7-8：567-584.

［11］SoyoungBoo，JamesBusser& SeyhmusBaloglu.A ModelofCustomer⁃based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations［J］.Tourism Management，2009，30（2）：219-231.

［12］Randi Priluck&Brian D.Till.Comparing a Customer⁃based Brand Equity Scale with the Implicit Association Testin ExaminingConsumerResponses to Brands［J］.Journal of Brand Management，2010，17：413-428.

［13］孙晓强.品牌资产理论研究新进展──兼论品牌资产的认知范式与关系范式之差异［J］.市场营销导刊，2009，（2）：59-65.

［14］Park，C.S.，Srinivasan，V..A Survey⁃based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility［J］.Journal of Marketing Research，1994，31（5）：271-288.

［15］Leuthesser， Kohli， Harich.Brand Equity：The Hale EffectMeasure［J］.European JournalofMarketing，1995，29：57-66.

［16］Kelley K.L..The Effects of Brand Name Su ggestiveness on Advertising Recall［J］.Journalof Marketing.1998，24：48-57.

［17］Rodolfo Vzquez， A.Beln del Ro，Vctor Iglesias.Consumer⁃based Brand Equity： Developmentand Validation of a Measurement Instrument［J］.Journal of Marketing Management，2002，（18）：27-48.

［18］Aggarwal Pankaj.The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior［J］.Journal of Consumer Research，2004，31：87-101.

［19］Keller，K.L.Building Customer⁃based Brand Equity［J］.Marketing Management，2001，10（2）：14-19.

［20］KamakuraW.A.，RussellG.J..MeasuringBrand Value with Scanner Data［J］.International Journal of Research in Marketing，1993，（10）：9-22.

［21］Tülin，E.& Swait，J..Brand Equity As a Signaling Phenomenon［J］.Journal of Consumer Psychology，1998，（7）：131-157.

［22］Ye，Gewei& VanRaaij，W.Fred.BrandEquity：Extending Brand Awareness and Liking with Signal Detection Theory ［J］. Journal of Marketing Communications，2004，10（2）：95-114.

［23］Sriram， Balachander & Kalwani.Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store⁃Level Data［J］.Journal of Marketing，2007，71（2），4：61-78.

［24］王海忠，等.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系［J］.管理世界，2006，（1）：106-119.

［25］张欣瑞，李晋生.顾客品牌心理契约：品牌资产的心理源泉［J］.商业研究，2009，391（11）：193-195.

［26］胡东波，杨振.中国门户网站品牌资产对其绩效的影响研究［J］.中国市场，2010，572（13）：19-22.

［27］康庄，石静.品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究［J］.华东经济管理，2011，25（3）：99-103.