服务业顾客间互动的影响要素及影响力探析

□蒋 婷

（山东大学管理学院，济南 250100）

一、引言

顾客间互动现象广泛存在于服务业当中，顾客与其他顾客的互动在数量上远远超过顾客与服务员工之间的互动，特别是在服务接触当中，比如零售店的顾客间，餐厅的就餐者间，商务旅行的乘客间以及任何与其他顾客共享同一公共商业环境的顾客群体间。顾客间的互动行为极大地影响了顾客对服务体验的满意。现有的关系营销理论重点关注四个方面的联系：顾客与企业资产的联系；顾客与公司雇员的联系，顾客与公司产品和服务的联系；企业与“内部顾客”的联系，这四种联系都旨在加强顾客与公司的整体关系。但正如Martin（1996）认为，有另外一种关系长期被忽视：顾客与其他顾客的互动关系［1］。

服务企业提供的核心产品——服务，具有较强的顾客参与性，在许多情境中，顾客既能影响服务的提供和自身的满意程度，也能感受到其他顾客的行为举止作为体验传递的一部分对服务体验过程和结果的影响。换句话说，“顾客”的行为举止对服务体验的影响非常大，它既影响顾客的服务结果体验，也影响顾客的服务过程体验，而这里的顾客既包括服务的接受人，也包括那些共享服务设施的人。顾客参与的一个重要结果就是其他顾客会直接或间接地受到参与顾客的影响，顾客与其他顾客间的互动已经被视为顾客参与的一种重要形式。服务企业和服务经理需要通过辨识、理解和影响顾客间互动行为和关系来进行良好的顾客关系管理。本文对顾客间互动的影响因素、影响力方面做出探讨，旨在为后续的探索和研究提供一定的借鉴和参考。

二、顾客间互动的概念界定

关 于 顾 客 间 互 动（Customer⁃to⁃customer interaction，CCI）内涵的界定存在广义和狭义两种视角。广义上认为顾客间互动指信息从一个顾客（一组顾客）转移到另一个顾客（另一组顾客）的过程，这种交互过程能改变他们的偏好和实际的购买行为甚至同其他顾客进一步交往的意愿。从交互的维度来看，按不同的分类标准，既可以分为认知性学习和口头交流形式，又可分成线上互动和线下互动，还可分成一方的和组织形式的沟通，B2B市场和B2C市场等［2］。广义CCI的具体形式可通过下图表示：

图1 广义顾客间互动的形式

更多的学者是从狭义上理解顾客间互动的。他们认为CCI就是指在服务场景（过程）中顾客间的接触，并被特别描述为“在现场的”（on⁃site），其他形式的互动则被描述为“现场之外的”（off⁃site）［3-7］，而场外的CCI一般指口碑和品牌社群中各种形式的互动等，现有国内外学者对这一论题的研究已比较丰富和深入。场内的CCI研究目前只集中在实体服务环境中，像酒店、餐厅、公园、银行、商场等场所，只有Nicholl（2007）提出了e⁃CCI的概念，但该领域的研究还无人问津。

本文对CCI的概念界定选定在服务接触中（服务现场）的顾客间互动上，认为顾客间互动是在服务接触当中（服务现场），一个顾客（一组顾客）或主动地或被动地与另一个顾客（另一组顾客）之间产生的语言或非语言的等各种形式的直接的或间接的沟通和信息传递过程。

三、顾客间互动的影响要素分析

迄今为止，还尚未有学者系统概括CCI的影响因素，多数学者仅从人口统计学因素进行探讨。从服务接触现有的概念框架模型来看，“其他顾客”这一要素已经被逐步整合进服务概念的框架中。顾客（群）与其他顾客（群）作为服务接触中的重要参与者，不仅与为其提供服务的员工发生互动，更是在彼此之间进行各种形式的广泛的信息传递和互动，既有正面的（积极地）互动，也有负面的（消极地）互动。图2刻画了服务接触中顾客（群）A与顾客（群）B之间的互动关系，由此我们可以概括出CCI的三层影响要素。首先，顾客自身的个体因素会影响和作用于CCI过程；其次，互动的本质是人际交往，CCI既会受主要服务提供者——服务人员的引导所影响，亦会受同行伙伴影响；再次，CCI发生在特定的服务场所（服务接触中），环境因素也会对顾客间的互动关系产生影响。具体分析如下：

（一）顾客的个体因素

一方面指个体人口特征因素，另一方面指个体心理差异。个体人口特征主要指年龄、性别、婚姻、外貌、国籍、语言、种族等方面。相关研究表明， 人们喜欢与具有相似个体特征的群体聚集在一起。在某一服务场所，如果人们发现自身与周围人群存在较大差异时，心里会产生一种落差感， 这种感觉会影响人们对服务质量的评价。在人口特征各因素的具体研究中，有的学者发现包括年龄、性别、教育和经济状况等能影响CCI，而有的学者则认为大多数的人口统计学因素，像年龄，教育程度，收入，性别与顾客对其他顾客的评价无关，唯一显著相关的婚姻状况因素［8］。人口特征因素对顾客间交互方式影响主要体现在个体人口特征差异会引起需求偏好差异，从而导致在CCI中的不同感受。比如在同一辆公交车内的乘客，一个乘客可能希望打开窗户，而另一位乘客则怕受凉而希望它关着，这一需求差异就可能引发顾客间的不兼容和冲突。个体心理差异方面主要指非人口学个体心理变量。Raajpoot and Sharma（2006）用实验法研究发现心情，期望，可控制结果的感知是影响顾客不兼容性感知的重要因素，而价值体系，对过程的控制，卷入不兼容性感知的影响微弱［9］。其他学者也证实了顾客的情绪能影响与其他顾客的交互感知。

（二）人际因素

在管理心理学中，人际关系主要是指在一个群体中成员与群体之间以及成员与成员之间的相互交往关系。服务产品生产和消费的同步性决定了服务的顾客参与特性。在许多的服务情境中，顾客群和员工是同时出现的，顾客需要在同员工的交互中接受服务，因而，顾客与员工沟通的时间长短、彼此的信赖和承诺关系状况、彼此的熟悉程度，都将影响顾客群其他成员的评价和感受。换句话说，服务人员的行业意识，行业知识和技能，以及服务人员当时的仪态仪表、心理状态，甚至交际能力等都会在动态的服务接触过程中对CCI产生影响。同样，顾客群体成员间已有的人际关系也会影响CCI，如果顾客间是互相熟识的或相互了解的，就可能会促进“有的放矢”的CCI的发生。我们有理由相信，人际因素既能影响服务的提供和自身的满意程度，也能作为服务体验传递的一部分对感知其他顾客的行为举止和服务体验过程和结果产生影响。

（三）环境因素

这里主要指实体环境因素，包括空间环境因素（顾客密度、功能布局）、潜在环境因素（温度、空气质量、噪音、音乐、气味）、有形设备及装饰与氛围（有形服务设施设备、材料、内外部建筑、色彩、材质、标志、整体氛围）。现有的CCI研究中，较少有学者关注环境的影响作用，其实实体环境对顾客反应的影响在很多实证研究中已经被证实，服务环境会影响一个地方的氛围，服务环境的感知质量高会导致顾客高水平的情感兴奋体验，进而使他们对服务体验感到满意，并会影响顾客的再惠顾意愿［10］。因此我们有理由相信，环境因素也应是CCI的关键影响因素。特别重要的是，服务环境中的顾客密度（单位空间范围内顾客的数量）对CCI的影响程度更大。顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响［11］。Martin和Pranter的研究也表明，顾客对拥挤的环境或空荡荡的环境均表现出不满。顾客稀少会使顾客觉得冷清，缺乏气氛，而拥挤、吵闹会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感，还会使人情绪激动和烦躁且不再关注其他人的感觉，容易导致过激行为。

四、顾客间互动的影响力分析

如前所述，从顾客互动的效果来看，一方面，顾客间会产生正面（积极）互动，另一方面，顾客间会产生负面（消极）互动。通常情况下，正面互动会给顾客带来良好的顾客体验而负面互动可能会引起不良的顾客体验，比如，Wu（2007）发现了在消极的CCI行为和顾客不满以及积极的CCI行为和顾客满意之间的相关性［12］。实际上我们还需要考虑的是，正面与负面互动发生的频率是否相当？顾客关于正面和负面互动的看法是否一致？是否对顾客产生同样的影响？

首先，比较正面互动而言，负面互动令顾客印象更深。许多学者用关键事件技术研究顾客间的互动行为时发现，收集到的负面互动事件远远多于正面互动事件［7］［8］。负面互动事件更容易让顾客回忆起或在记忆中抽取出来。

其次，CCI中的负面互动比正面互动更具影响力，或者说对顾客的影响程度更深更强。学者们在对口碑传播或品牌社群的互动研究中已经发现并证实了负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大［13-15］。笔者认为这种思想可以应用到CCI研究中，并绘制了正面与负面互动对顾客影响的关系图（见图3）。

其一，正面和负面的互动对顾客产生影响力的互动水平的起点不同，负面互动对顾客产生影响的起点低于正面互动，也就是说，要对顾客产生影响力，正面互动需要更高的互动水平。

其二，正面互动和负面互动对于顾客体验影响的程度随着互动水平的提高而提高，但总体来说，在对顾客体验产生的影响力一样的情况下，中等程度的正面互动仅相当于低程度的负面互动，较高程度的正面互动才大致相当于中等程度的负面互动。或者说，能够对顾客体验产生较大影响力的正面互动必须是刻骨铭心的，而中等程度的负面互动就能对顾客产生较大的影响力，比如旅途中一位乘客帮你提拿行李产生的影响力不及后座的乘客大声闲聊妨碍你休息带来的影响。

其三，在服务质量与顾客满意和顾客忠诚之间的关系研究中，存在着所谓的“质量不敏感区”（Zone of Indifference），即那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度和重复购买率都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出较高的重复购买率并乐于为企业传播好口碑，因而顾客忠诚曲线会在某个满意点上突然上升［16］。Grove等（1998）在对旅游吸引物的研究中发现了所有不令人满意的事件的30%涵盖了与其他顾客的负面接触，但是作为顾客满意的一种来源，他们发现其他顾客不是那么重要［17］。由此我们考虑到，在正面顾客互动和对顾客的影响程度的关系中，是否也存在着“影响力不敏感区”？即中等和较低水平的正面互动对顾客产生的影响力一般，不会对顾客的再惠顾意愿和口碑传播等产生较大影响，只有较高程度的正面互动才可能带来高强度的影响力，直接影响顾客的再惠顾意愿等。

当然，以上对于CCI影响力的判断仅停留在推理阶段，互动水平和对顾客的影响力的关系判断是否与图3完全一致，有待进一步的验证。

从目前CCI研究来看，总体上处于探索和起步阶段，尚未建立起基本的理论框架和体系，研究方法不成熟，甚至基本概念界定存在较大差异。关于CCI的影响因素有待深入探索，需进一步开展实证研究来证实各影响因素与CCI的相关或因果关系。CCI的后果研究有待拓展和丰富，CCI对顾客反应、品牌资产、服务体验的影响都是值得探讨的，其影响是否显著，是直接影响还是间接影响，影响机制是怎样的，需要相应的实证检验。同时，大量的经验研究表明，CCI具有较强的地域和文化差异，甚至不同文化基础上的顾客间行为的分类可能都会不同，例如，不同国家及他们的文化对于时间和空间的感知就是不一样的，不同文化还可能会导致在对CCI研究这一问题的重要性和内容上存在区域差异。但目前对CCI的研究文献基本集中在欧洲和北美地区。欧美地区之外的背景下的CCI的实证研究亟须展开。本研究也希望能进一步唤起我国学者对CCI研究的兴趣和热情。

［1］Martin C.L.Consumer⁃to⁃consumer Relationships：Satisfaction with OtherConsumers’Public Behavior［J］.Journal of Consumer Affairs，1996，30（1）：146-169.

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［3］Harris K.， Baron S.. Consumer⁃to ⁃consumer Conversations in Service Settings［J］.Journal of Service Research，2004，6（3）：287-303.

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