产品推广策划书写作技巧初探

马张霞

（苏州市相城中等专业学校 江苏 苏州 215134）

产品推广策划书写作技巧初探

马张霞

（苏州市相城中等专业学校 江苏 苏州 215134）

自2008起，江苏省对口单招考试方案进行了改革，加大了技能考核的比重。营销专业的技能考核项目之一“撰写产品推广策划书”在实际教学中缺乏有效的参考教材，使授课者感觉无规律可循，因此，应结合大量的企业文案，对产品推广策划书撰写的技巧进行探讨，为策划书撰写提供教学参考。

产品推广策划书；写作技巧

作为职业教育人才选拔的重要手段，江苏省对口单独招生高考在2008年率先迎来了一场改革，最明显的变化就是考试模式中加大了技能考核的比重。这项改革从素质教育的角度来看，更能够体现学生的创新、实践能力，也更加符合当前社会对职业学校学生专业技能的需求，但对职业学校的教师则提出了更大的挑战。根据技能高考的新方案，如何上好技能实训课程，给学生带来思想的更新和能力的提升，是每个职校实习指导教师面临的新课题。

对照2007年营销专业的技能考试方案，笔者发现新方案中取消了“口才推销”和“礼品包装”两个项目，转而增加了“产品推广策划”和“销售情景评判”项目。从这个改动上可以发现，对口高考对学生的创新能力、缜密思维能力、书面表达能力、商务礼仪知识运用能力的要求更高了，尤其是“产品推广策划”项目更能全面考查学生的营销基础知识功底，这也让很多职校学生感到头疼。笔者拟就《2008年市场营销专业的技能高考新方案》为切入点，简单谈谈产品推广策划方面的技巧。

技巧一：注意产品推广策划书的基本格式。

一份完整的产品推广策划书通常包括9个部分：（1）推广主题明确；（2）推广目的表述清楚；（3）推广对象明确；（4）推广场所明确；（5）推广时间明确；（6）推广策划的内容有一定的创新性和可行性；（7）推广运作详细有效；（8）控制措施考虑周全；（9）费用预算合理。要写好一份产品策划书，既要格式规范，也要各个环节衔接缜密，既要阐述清晰，也要促销手段有所创新。

技巧二：注意策划书的“四要”。

“四要”之一：主题要简洁、鲜明。好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，好的主题能使消费者接近产品。通过主题要让消费者清楚商家活动的主要内容和产品的主要特点。要用简洁、醒目的表现方式吸引消费者的注意力，提供顾客在光顾零售店时最需要的信息。

例如：针对牛奶的推广——关爱下一代，选择××奶/畅优人生；针对数码相机的推广——精彩瞬间，美丽永留/美来自发现；针对服饰的推广——饰全饰美/新生只需三分钟/潮流的指针；针对电动车的推广——“非”一般的感觉；针对“文曲星”的推广——掌上操控，由我做主；针对眼镜的推广——让您的“视”界更精彩；针对MP3的推广——畅想（唱响）未来/时尚原来如此简单；针对手机的推广——沟通无处不在等等。

“四要”之二：内容要创新、实用。在商业社会中，各种各样的促销活动花样百出，而那些常用促销手法并非任何时候都能真正收到预期效果，因此，必须在熟练掌握和使用常规促销法的同时，运用一些新元素增加促销亮点，提升销售业绩。

常规促销手段：产品折价让利（全场8.5折/原价300元，现价220元）、赠品销售（买手机送话费/买彩妆送化妆包）、现金返还（购物500元返还150元礼券）、凭优惠券低价购买（凭券消费抵20元）、集点购买（集10个易拉环，兑换一瓶可乐）、免费试用（食品小杯装试尝）、有奖参与（填写有奖问答卡）、会员俱乐部（VIP会员活动）、限量特供（1元钱买手机）、名人效应（明星代言）、抽奖销售（一等奖彩电、二等奖若干）、团购（一次性买100件送大礼包）等等。

创新促销方式：服务举措（终身保修、异地联保、免费清洗、无条件退货）、文化节日促销（中秋合家欢厨艺表演赛）、产品概念炒作（绿色手机、名表手机）、空城计（月付方式、押金返还）、捆绑销售（以旧带新）、游戏参与（募集歌词、摄影、商品命名、广告语）、公关赞助（特困助学、体育赛事）、网络促销（与Google联手）、以旧换新（旧彩电换新彩电）、联合促销（旅行社与饭店、酒店与咖啡厅）、知识讲座（保健药品推荐会）、社区营销（送微笑到社区）、娱乐赞助（MP3赞助音乐节目）、包装促销（环保袋的宣传）、POP促销、路演促销、现场演示、短信促销、季节折扣、拍卖促销、灯光照明法、顾问式导购、E-mail促销、自办展销会、公司刊物法、意见领袖促销、标志物促销、限量版促销等等。

“四要”之三：注意事项要周详。（1）促销工具要充分运用。如传统四大媒体广告、路演、堆头、易拉宝、DM单、墙体、公交车、短信、网络、路牌、拱门、彩旗、充气物、夹报单页、扩音器、小区横幅、高空气球、LED跑马灯、海报、展板等。（2）各个部门要明确分工。如市场部提前14天的DM制作、海报设计、媒体订购、广告宣传；采购部提前10天的货源落实；财务部提前5天的费用折让审核备案；门店提前4天的POP书写、气氛营造；配送中心提前3天的配货送货；营业部提前1天的门店备货、促销布置，电脑部执行前一天下班后的价格变动；导购部当天的服务接待、现场登记；保安部当天的安全维护；后勤部的现场清洁；市场部活动后期的整体效果分析等。（3）与有关部门进行场地落实。工商、城管、消费者协会、公证处等部门的认可和参与是必不可少的。

“四要”之四：促销预算要合理。对于促销预算，并没有固定的经费比例，但一定要预算详细清楚、节约，考虑周全、完善。合理的报纸、展板、宣传册经费要调研、细算；赛务费、场地租赁费、演出费可估算；折扣、降价、赠品损耗不可漏算。零售店促销的最终目的是扩大产品销售，增加利润，因此，促销不仅要以成本为最低经济界限，而且还要以扩大产品销售、增加整体销量为目标。

技巧三：注意最终审核的“三不”。

“三不”之一：前后不矛盾。（1）主题与目的不能矛盾。比如有的学生将MP5的推广主题确定为 “每天一元钱，最新超炫MP5带回家”，通过这个主题可以感知策划者是想提高产品的竞争力，通过事件炒作吸引眼球，率先抢占市场，打响新产品的知名度。但是这位学生却将推广目的设定为“突出产品特点，建立产品形象”。显然前后不能呼应，产品策划书也就失去了操作意义。（2）推广对象与时间、地点不能矛盾。比如另一位学生针对MP5的宣传活动，提出了采用校园篮球赛赞助和选拔形象代言人的促销手段，这个立意出发点是好的，但是他把活动地点选择在了超市门口，时间又选择了周一到周五，这段时间青少年都在学校上课，显然是不会有机会参与到这次推广活动中来的。

“三不”之二：期限不盲目。促销的期限既不能过长，也不宜过短。这是因为时间过长会使消费者感到习以为常，失去刺激需求的作用，甚至会使消费者产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受促销的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据，确定合理的促销方式。

“三不”之三：活动不违法。促销活动要实事求是，不能欺骗消费者。谎称有奖而实际上无奖的有奖销售、暗中给予回扣的商业贿赂、低于成本的掠夺定价、诋毁竞争对手的商业信誉、虚假广告宣传、借机销售质次价高的商品等行为都严重违反了国家的法律法规。目前主要的法律依据有《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及一些地方性法规和部门规章。

总之，产品推广策划是一项综合性的工作，涉及一整套具体的运作实务。只要在生活中注意观察，注意积累，对促销过程中的得与失进行全面总结，相信每个人都可以成为一名优秀的策划人。

[1]李道魁.公关策划教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.

[2]冯章.商务策划书写作范本[M].北京：经济管理出版社，2009.

[3]杨坚争，杨维新，赵广君.电子商务案例[M].北京：清华大学出版社，2002.

[4]田广长.常用策划书创作[M].北京：北京大学出版社，2008.

[5]刘世忠.品牌策划实务[M].上海：复旦大学出版社，2007.

马张霞（1979—），女，2009级硕士研究生，苏州市相城中等专业学校教师，中学一级教师，具备会计员、高级营销员、助理电子商务师等多种职业资格，主要从事市场营销教学。

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1672-5727（2011）09-0086-02