高职市场营销：实践教学新体系构建

李静

（郑州牧业工程高等专科学校 河南 郑州 450011）

高职市场营销：实践教学新体系构建

李静

（郑州牧业工程高等专科学校 河南 郑州 450011）

针对目前高职院校市场营销专业实践教学的状况及面临的主要问题，提出了“一个中心，四个环节”的市场营销专业实践教学体系，即以提高学生职业素质为中心，通过课堂实验、教学实习、专业实训与顶岗实习四个环节对学生进行职业技能的培养与锻炼。最后指出需要进一步研究与解决的问题，如实践教学管理机制、质量评价与监督机制的建立等。

高职院校；市场营销；一个中心，四个环节；实践教学新体系

高职市场营销专业实践教学体系构建的目标

中国经济社会的快速发展，对市场营销人才的能力和素质要求越来越高。这里所说的能力是指专业技能和应用能力，素质是指市场营销专业人才所具备的综合素质和职业素质。

教育部 《关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》指出：要强化学生素质培养，改进教育教学过程。改革以学校和课堂为中心的传统教学方式，重视实践教学、项目教学和团队学习；强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育，加强学生就业创业能力和创新意识培养。

目前，高职院校的市场营销专业在实践教学方面普遍存在一些问题，如缺乏与实践教学相适应的教学理念、缺少适应市场营销专业实践教学的手段与方法、校内实训基地无法完成实践教学目标等。致使培养出来的学生在营销职业素质与能力方面与市场需求还存在很大的差距。因此，高职院校的市场营销专业实践教学改革势在必行。

高职实践教学以培养学生综合职业能力为主要目标，教学过程相对于理论教学独立存在却又相辅相成，通过有计划地组织学生实施观察、实验、操作和实习等教学活动，巩固和深化与专业培养目标相关的专业知识，掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和技能，培养解决实际问题的能力和创新能力。

“一个中心，四个环节”的市场营销专业实践教学新体系

市场营销专业的实践教学不应是分散的、无序的、各自为政的，而应是一个完整的体系，这样才能实现实践教学的培养目标。近年来，我们加大了对实践教学体系的研究与实践，设计并实施了一系列营销专业实践教学的改革与创新，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。

从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“一个中心，四个环节”进行安排和运作。“一个中心”即以提高学生职业素质为中心；“四个环节”即通过课堂实验、教学实习、专业实训及顶岗实习四个环节，对学生进行职业技能的培养与锻炼。

要真正达到培养学生职业素质与能力的目标，必须进行校企合作，与企业共同研究构建市场营销专业的实践教学体系。

课堂实验环节 课堂实验教学应选择与培养岗位能力直接有关并且使用频率较高的专业知识内容，把岗位能力所需要的能力模块和知识基础合理地分配到主要的课程中。从横向看，各门课程实验内容之间应该是相互配合、相得益彰的关系；从纵向看，应该是相互衔接、逐步递进的关系。这些课程的课堂实验由本校专业教师担任，以更好地把握各课程之间的关系。此外，与企业合作，开发行业企业课程，直接由企业专家带领学生以企业真实工作项目进行实践操作，将课堂搬到工作场所，有利于学生在校期间就对营销专业相关行业有更清晰的认识，并掌握更加贴近市场实际的基本技能。

教学实习环节 教学实习环节是针对营销岗位所需要的单项技能进行强化训练，分配在营销专业的主干课程中，各安排一周的教学实习，完成相应的单项技能。在这个环节，对于一些实践性、操作性较强的课程，如《市场调查技术》和《市场营销策划》等，可与企业合作共同开展教学实习。根据课程特点，采用“任务驱动、项目导向”的教学模式。在教学实习周内，依托企业的真实项目开展市场调研、企业诊断及营销策划项目进行市场调研策划实践训练。期间由企业人员亲自布置实习任务，并由任课教师与企业专家共同对学生进行指导；项目结束后共同对学生的实习成果进行考核。

专业实训环节 专业实训环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，既是实践教学体系中的重点，也是实施实践教学的难点，需要多方面的支持和配合方能取得预期效果。通过多年的探索与实践，根据市场营销类职业的特点，我们逐步构建了“基本素质训练→专业素质训练→专业综合能力训练”三层次专业实训模式。

1.基本素质训练于第二学期进行。目的是塑造团队精神，强化学生的口头表达能力、书面表达能力、沟通能力和心理自我调适及承挫能力，提升学生负责任的心态，激发学生积极主动迎接挑战的信心。我校的做法是采用素质拓展训练的形式，或以我校“君友项目工作室”电话访问项目为载体，对学生的基本职业素质进行培养与训练。通过参与企业的真实工作，不仅使学生提前接触社会与市场，增长了相关工作经验，更重要的是，对于营销专业的学生来讲，职业素质得到了提升。如在此过程中掌握了电话访问的技巧、学会了如何提升自己的心智、如何对待客户的拒绝、如何锻炼自己的承挫能力、如何与客户进行有效沟通等等。同时，通过这样的艰苦实训，学生也能感受到营销工作的艰辛，培养吃苦耐劳的精神。这些素质与能力的养成是他们一笔宝贵的财富，将会在他们以后的工作和生活中慢慢积淀与升华。

2.专业素质训练于第四学期进行。目的是培养学生把握全局的意识和经营管理能力。这个环节的实训是在实验室进行，借助电脑与教学软件、教学辅助设施等。这种模拟企业经营实践的方式，可以有效地提高学生的学习兴趣，弥补课堂教学的不足。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，在轻松的“寓教于乐”的环境中，了解营销活动的全过程及培养业务处理能力。

3.专业综合能力训练于第五学期进行。目的是在学生正式进行顶岗实习之前，对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生对营销理论与实践的综合应用能力。可以采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事的举办，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合应用能力。

顶岗实习环节 在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。在这个环节中，可能存在的一个问题就是缺乏监督和反馈机制。在顶岗实习环节学生进入企业进行真正的营销操作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，学校更加需要获得学生在人才市场上的反响，作为今后改进人才培养的依据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位较为分散，以至于指导教师在实习检查、实习指导与实习过程管理方面存在很大的困难。所以，在毕业实习环节应多加强与学生沟通，一方面促进师生间相互学习，另一方面也有利于对教学质量的监督。

完善市场营销专业实践教学的保障体系

制定完善的实践教学文件 市场营销专业的实践教学在实施过程中是以工作项目为中心组织理论知识和实践知识的，课程内容与工作任务紧密相关。这样学生通过完成工作任务的过程学习相关知识，学与做融于一体，有利于技术实践能力的形成。在通过项目课程来整合、优化专业课程与实践课程设置的基础上，遵循实践教学的特点和规律，制定一套系统、完整、严谨、可行的市场营销专业实践教学文件并有效地加以执行是必须的。如市场营销专业的实践教学基本要求与大纲及各主干课程的实践教学大纲以及符合专业实际的实践教学指导书等相结合，以保障实践教学的开展有据可依。

将企业考核纳入实践教学考核范畴，完善实践教学考核体系 实践教学作为培养和提升学生职业能力的重要途径，如果没有合理的考核方法，不仅不能保证教学效果，甚至会挫伤学生参加实践的积极性。对于市场营销专业技能课程，应实行校内成绩考核与企业实践考核相结合的方法。如 《市场调查技术》、《市场营销策划》两门课，主要采用项目任务教学法，即由学生组成项目团队，师生共同与企业相联系，争取企业的实际调研、策划项目。然后企业人员与师生进行沟通交流，学生做项目、教师辅导教学，学生在做项目的过程中进行学习。项目完成后，由教师和企业共同把关，对学生进行考核。

培养一支具有“双师型”素质的教师队伍 所谓“双师型”教师队伍，主要有两层涵义：一方面，教学团队结构合理，专职教师和兼职教师比例合理，来自高校和来自企业的教师比例合理，侧重于专业理论教学和侧重于专业技能教学的教师比例合理。另一方面，教师个体基本素质全面，专业课教师既要有全面的专业理论知识，又要有较强的岗位实践经验。

校企合作，共建校内实训基地 我校与河南君友商务咨询经过多年的合作与探索，共建了管理类专业实训基地，是一种基于“校中厂”模式的校内企业工作室，采用国内先进的电话访问系统开展电话访问项目。同时，依托企业的实际项目，吸纳学生开展市场调研活动。对市场营销专业来讲，市场调研技能属于市场营销技能的核心与基础。市场调研活动具有系统性，必须制定完整的策划方案。学生通过市场调研的实习实训，不仅可以掌握市场调研的各项专业技能，还可以增强营销活动的系统性和营销策划能力。

需要进一步研究与解决的问题

建立切实可行的实践教学管理机制 实践教学作为培养学生职业素质与能力的主要手段，是高职院校甚为重视的教学环节，实践教学的顺利开展是保证教学效果的重要基础。为强化实践教学的规范管理，学校教务部门应设立专门的实践教学管理机构，修订和出台一系列有关实践教学方面的管理制度和管理方法。

建立有效的实践教学质量评价与控制机制 要建立一套比较完整的实践教学质量评价指标体系，明确质量管理目标、完善质量管理文件，制定科学、规范的标准，使实践教学的质量水平可以评价。同时还要构建实践教学的质量监控体系，完善实践教学的质量监控体系，完善质量监控指标和手段，加强监督检查与考核，规范实践教学运行，这对提高实践教学的水平与效果是非常重要的。

多渠道、多形式地建立和巩固校内外实习基地，深化校企合作 实习实训教学基地是提高学生职业能力的重要平台，高职院校市场营销专业应创新基地建设，如建立大学生创业园或建立经营性实训中心作为营销实习实训基地，在依靠政府支持的同时，充分利用校内外的办学资源，积极争取企业的合作与支持，建立稳定的产学研合作机制。

[1]雷平.高职市场营销专业实践教学体系探讨[J].中国校外教育，2011，（1）.

[2]李丹.浅析高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].时代经贸，2010，（24）.

[3]陈英毅.“分层递进式”实习实践教学模式探讨[J].人力资源管理，2010，（6）.

[4]沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究——以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，（9）.

[5]郑文昭.高职院校市场营销专业实践教学体系存在的问题及对策[J].中国科技博览，2009，（1）.

[6]林翊，林子华.市场营销专业一体化实践教学体系探析[J].上海商学院学报，2008，（5）.

[7]秦陇一.市场营销专业实践教学体系构建中的难点探析[J].西安邮电学院学报，2008，（6）.

[8]王贺，公丕国.谈高职市场营销专业“全真”实践教学体系构建[J].辽宁高职学报，2008，（2）.

[9]王敏，朱美燕.市场营销专业实践教学体系的改革与创新[J].宁波工程学院学报，2007，（4）.

[10]雷大章.关于完善市场营销专业实践教学体系的思考[J].西南科技大学学报，2007，（2）.

（本文责任编辑：尚传梅）

G718

A

1672-5727（2011）12-0130-03

李静（1979—），女，河南辉县人，硕士，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系讲师，研究方向为市场营销。