浅析药学服务对消费者购买行为影响

关业枝 李爱军*

（1 广州中医药大学科技产业园，广东 广州 510445；2 南方医科大学，广东 广州 510515）

药学服务是提供与药品使用相关的各种服务的一种现代药房工作模式，是《优良药房工作规范（试行）》（GPP）的核心内容。GPP是是衡量药师为病人或消费者服务的专业标准。

历年来，国家多个有关部门颁布施行了多个法规条例，对零售药店开展药学服务做出了明确规定。从1992年的《医药商品质量管理规范》，1994年的《执业药师资格制度暂行规定》，2000年的《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）及《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，2001年《药品管理法》及2002年实施的《中华人民共和国药品管理法实施条例》，2004年施行的《处方管理办法（试行）》等。

1 调查方法

以非概率抽样方式，对广州市天河区部分药品消费者进行了问卷调查。发出问卷150份，回收有效问卷129份，回收率为86%。问卷由单选题和多选题构成。调查数据运用SPSS （13.0版本）统计软件进行运算和分析。

2 调查结果

2.1 调查对象的主要特征

性别：男48人（37.2%），女性81人（62.8%）。年龄：20岁以下6人（4.7%），20～29岁50人（38.8%），30～39岁19人（14.7%），40～49岁28人（21.7%），50岁以上26人（20.2%）。文化程度：初中及其以下文化程度23人（17.8%），高中文化程度48人（37.2%），大专、本科文化程度55人（42.6%），硕士及其以上文化程度3人（2.3%）。

2.2 调查结果与分析

2.2.1 消费者对药学服务的了解程度

消费者对药学服务的了解程度并不高，只有3%的消费者表示非常了解，10.1%的消费者表示了解。可见，在GPP的推广中，天河区的药店只停留在改进自身管理上，并没有把药学服务落实到消费者教育上，大多数的消费者都不了解药学服务，所以药店在开展药学服务引导消费者合理用药方面仍需付出更大的努力。

2.2.2 消费者对用药指导的需求

在药店购药时，25.9% 的消费者每次都要求营业员给予用药指导。另有60.5%的消费者“经常要求”。绝大多数的消费者都程度不同地需要用药指导，尤其是文化程度不高的消费者，因其自身的医药知识相对有限，故自我药疗迫切需要指导。消费者的选择为药店提出了用药咨询指导的着眼点和切入点，尤其是消费者面对众多品种无所适从时，如果药店营业员能全面把握消费者的基本病情和购买心理，推荐安全、有效、经济的药物，对消费者和药店将是“双赢”的结果。

2.2.3 消费者不要求用药指导的原因

消费者不要求用药指导的原因，主要集中在消费者本人“用过这种药”和消费者认为“只需看说明书就会应用”这两点上。消费者是否接受用药指导的选择理应得到尊重，然而，毕竟大部分消费者不是医药专业人士，虽然有用药经验，但对个体差异、病情发展、药品特性等了解不多，此时药店营业员不能放松服务，应深层次地宣传安全、合理用药的科学道理，帮助其正确购药、用药[1]。据报道，我国目前有为数不少的药品说明书存在着这样或那样不规范的问题亟待解决。比如药品名称项目没有统一标准，主要内容描述过于简单和在用法用量项目中缺少对儿童、老年患者、肝肾功能不全者等特殊人群的提示等[2]。因此药店一方面要引导消费者科学利用药品说明书进行自我药疗，同时也不能忽视一些不规范的药品说明书可能导致的用药隐患，尤其是针对特殊人群的用药，药店更有责任主动进行必要的说明和指导，相信只要是真诚为消费者考虑，他们一定会欣然接受并更加信赖药店的服务。

2.2.4 消费者对建立药历制度的接受程度

大部分的消费者都希望建立药历制度。根据《优良药房工作规范》，药店需要建立药历制度。药历制度的建立能保障消费者用药的安全、有效，还可增进与消费者的关系，提高药学服务水平。

2.2.5 消费者不接受药历制度的原因

消费者不接受药历制度的原因主要是认为“建立药历的帮助不大，没有这个必要”，“担心自己的资料泄漏，不法分子会利用其进行欺骗”。此外，有少数的消费者认为“药店不具备建立药历的资格”、“在医院已建立药历制度，药店就不需要做这些工作了”。

2.2.6 消费者对随访制度的接受程度

在随访制度方面，消费者的接受程度也是比较高的。建立消费者随访制度是药品售后服务的重要环节，药店可通过短信、邮件、电话和上门服务，对老顾客进行问候，可加深了解、增进信任，进一步培养消费者对药店的忠诚度。

2.2.7 消费者不接受随访制度的原因

在随访制度方面，消费者不接受的原因主要集中在消费者“不希望陌生人骚扰”和消费者认为“跟踪随访帮助不大，没有这个必要”这两点上。此外，有的消费者认为“跟踪随访不是药店的职责”。

2.2.8 提高药学服务水平对消费者行为的影响

“若药店提供的药学服务很专业，能让你学到很多相关的药学知识，您愿意再次光顾此药店吗?”由图10可知，对于以上这一问题，36.4%的消费者表示“非常愿意”，50.4%的消费者表示“愿意”，另有12.4%的消费者表示“一般，视具体情况而定”，仅0.8%的消费者表示“不知道”。显然，提高药学服务水平对提高顾客忠诚度和满意度、提高药店营业水平是很有帮助的。

3 讨论与建议

3.1 积极推行《优良药房工作规范》，全面开展优良药学服务

2003年，在北京召开的“第一届中国自我药疗年会”上，中国非处方药协会（CNMA）正式发布了我国医药行业第一部与国际药学服务标准接轨的行业自律性规范——《优良药房工作规范》（GPP，试行）。该规范主要针对社会药房面向大众的药学服务和社会药房从业人员的素质提出指导原则和评价依据[5]。目前，不少药品经营企业纷纷开始试行该规范。笔者认为，推行GPP是大势所趋，药店应结合自身实际情况有意识、有步骤地推行，通过规范社会药房服务准则和从业人员的责任，为消费者提供优良的、规范化的药学服务，以保障消费者用药安全、有效、便利。

3.2 充分发挥主动服务精神，提供消费者所需的药学信息

由于消费者关心药物应用的侧重点有所不同，药店营业员在咨询服务工作中应认真听取或感受其需求，有针对性地作出解答。只有掌握了消费者的真实需要，抓住其心理和提出问题的实质，才可能使消费者对服务满意[6]。同时，营业员也需要充分发挥主动性和服务精神，既要提供消费者主动征询的信息，也要重视消费者容易忽略和可能缺乏的用药信息，想消费者之想，解消费者之急，力求达到用药咨询服务的最佳效果，使这项工作富有实际意义而不是停留于表面。

3.3 售药更“售”健康

提升药店形象药店的作用并不只是单纯的售药，用药咨询指导也不仅仅是一项单纯的服务。笔者认为，药店应该营造一个更好的氛围，使消费者在购买药品的同时也“购买”了健康并获得了相应的医药知识。建议药店采取诸如举办健康讲座、发放宣传药品分类管理制度和合理用药知识的小册子、建立与消费者有效联系的方式，加深消费者对药店服务的信任，这也是不断提升药店知名度和美誉度的捷径。

3.4 结合会员制度，推进药学服务

3.4.1 药店会员制管理的现状

我国药品零售业经过几轮价格战的冲击以后，会员制作为一种新的竞争手段正在被越来越多的药店所采用。药店实施会员制的目的在于通过吸纳会员，开展差异化服务，稳定顾客源，从而提高自己在行业内的竞争优势。以价格的优惠来吸引会员的方式，很容易被竞争对手模仿并受限制。事实上，平价药店早已向会员制药店的价格优惠政策发起了进攻，其部分药品的价格已明显低于会员价，因此，会员制药店在价格方面并不具备优势。目前多数会员制药店会员制服务内容雷同性高，缺乏针对性难以给会员提供更加专业化的药学服务以及针对性极强的个性化服务。据资料显示，开发一个新客户的费用是留住一个现有客户费用的六倍[7]。但我国会员制药店的会员，存在满意度差、忠诚度低、会员意见处理不及时等问题，缺乏对会员的有效管理和服务。

3.4.2 满足会员健康需求，不断推进药学服务

随着人们健康意识的提高以及健康需求的增加，药学服务将成为消费者首选“产品”，并将成为零售药店生存发展的关键因素和核心竞争力。但是，消费者需求的不同特征决定了会员对药学服务的需求也存在差异。因此，会员制药店应该根据会员的类型不同，有层次地推进药学服务。一般来说，药学服务分为两大类：一是基本药学服务；二是扩展药学服务。基本药学服务包括根据用药主体的不同情况推荐合适的药品、介绍科学的用药方法、解释药物不良反应等。这是药学服务最基本的层次，其目的是满足消费者在药店希望获得的根本利益。实质是保证用药效率的最大化和尽量避免用药的不良反应。扩展药学服务包括为会员提供感知服务以及建立追踪服务制度。所谓感知服务，就是建立消费者与药店的心理联系，即药店要提高药学服务质量、建立方便会员的服务程序、节省会员的时间等。建立追踪服务制度，就是以会员的健康为中心。为会员建立一套追踪服务的制度，当会员的健康管家，包括为会员建立药历、建立回访制度及为会员提供健康护理服务等。它的目的就是通过不断深化并提升药学服务的内涵，展现本企业特色，以区分竞争者。

3.4.3 对会员实行分类、分级管理

除对不同类型的会员采用不同的价格策略和服务策略外。会员制药店还应对会员实行分类、分级管理，以利于服务升级和培养会员的忠诚度[8]。分级管理即对不同级别的会员实行差别管理。也就是设立不同资格的会员。分级的主要目的在于提高会员数量。分类管理即对会员以疾病来分类，如心血管疾病类会员、糖尿病类会员等，针对不同类型的会员采用不同的管理方案。以更有效地为会员提供有针对性的服务。

4 结 语

药学服务是一种内涵丰富、专业化程度较高的服务，它可以保证理想的用药结果，降低与药品有关的医疗费用，药店开展药学服务是社会发展的必然趋势。本文通过问卷调查的形式，走近消费者，探讨了消费者的消费需求，为药学服务的推广和药店会员制度的改革提出建议。如有条件，将会对心血管疾病和糖尿病等慢性疾病消费者购买行为作专项调查研究与分析。

[1] 滕学慧,侯力达.消费者购药行为模式研究[J].中国药业,2003,12(2):21.

[2] 汪宝军,赵毅伟.药品标签和说明书的规范化问题[J].中国药学杂志,2002,37(5):398.

[3] 赵汝民.药学服务:社会药店的新课题[J].中国药店,2001(2):29.

[4] 刘振威,顾宇彤,蔡映云.社会药房的药师也应加强药学服务[J].药学服务与研究,2003,3(3):150.

[5] 中国非处方药物协会.优良药房工作规范(试行)[S].2003.

[6] 彭程,罗朝利.医院药学咨询服务工作体会[J].中国药事,2002,16(5):300.

[7] 张国芳.会员管理与健康管理[J].中国药店,2007(9):72-73.

[8] 郑友信,徐惠莉.药店如何提高客户忠诚度[J].黑龙江医药,2005,18(3):207.