服务型企业顾客忠诚度的提升策略浅析

郑州大学西亚斯国际学院商学院 杨艳琴

服务型企业顾客忠诚度的提升策略浅析

郑州大学西亚斯国际学院商学院 杨艳琴

随着市场竞争的加剧，忠诚顾客已成为服务企业竞争的主要对象。对企业来说，顾客的盈利能力是不同的，尤其是小部分顾客带来大部分利润，这通常被称为“20/80”法则，即20%的顾客为企业创造了80%的利润。本文在分析影响顾客忠诚度因素的基础上，提出了服务型企业如何提高顾客忠诚度的策略。

服务型企业 顾客忠诚度 顾客满意

1 顾客忠诚对服务型企业的重要价值

Gremler and Brown认为，服务企业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在该项服务的需求增加时将该服务商作为惟一对象的选择倾向”。按照忠诚度的大小，顾客忠诚一般可分为意向忠诚、行为忠诚和情感忠诚。作为一个服务型企业，关键是要把握住情感忠诚的那些顾客。情感忠诚主要是指那些不仅自己重复购买这个品牌的服务，而且还积极地向其亲朋好友推荐这个品牌的服务，这种口碑宣传是对该服务商最大的价值贡献。因为，服务这种产品具有无形性和差异性，不能像产品那样买一个先体验体验，如果发现不好的话还可以退货、换货，而服务比如理发，你一旦接受了该理发店的服务，这次就不能退货，所以，服务型企业的顾客更重视已经体验过这家服务的顾客的口碑宣传。

顾客忠诚对服务型企业更为重要，因为顾客对制造业提供的产品除了一小部分日用品需要无限度重复购买之外，对其余大部分产品的重复购买的可能性就很小，顾客对后一部分产品的情感成分就不易形成并显露出来。而服务企业提供的服务相当一部分是顾客需要经常消费的，比如理发美容、银行存取款等等，因此顾客对服务企业更容易表现出忠诚。忠诚的顾客可以节省服务企业的宣传成本、节约争取新顾客的成本。所以，顾客忠诚对顾客频繁购买的服务型企业更为重要。

2 影响服务型企业顾客忠诚的主要因素

20世纪80年代以来，不少理论工作者和实际工作者对顾客满意、顾客忠诚给企业带来的影响进行了长期的研究和探索，取得了许多令人信服的成果。这里以美国满意度指数模型来分析一下影响顾客忠诚的因素。

2.1 顾客满意

顾客满意是影响顾客忠诚的直接因素。顾客满意度越高，越倾向于向同一企业购买产品和服务。当然，在不同的行业，顾客满意对顾客忠诚直至对重复购买的影响是不同的。满意的顾客有变成忠诚顾客的趋势。顾客满意度的高低决定了顾客忠诚，如果在顾客每次体验过该企业的服务后满意度比较高，那么就容易形成顾客忠诚。

(1)顾客期望。顾客满意度的形成来源于顾客期望和顾客对服务质量感知的比较。后者如果远远超过前者，那么就会使顾客满意。顾客的期望来自于顾客的需求、顾客自己在过去的购买经历，以及包括他人的经历、当前产品或服务的质量与价格水平等多方面的信息。顾客期望越高，顾客满意度可能就越小。当然，如果顾客满意度低到一定程度，就不会引起顾客的购买欲望。因此，顾客期望需要控制在一定水平内。

(2)顾客感知。顾客对质量的感知一般与顾客满意正相关。顾客感知到的质量越好，其满意程度就越高。顾客往往从服务接触的每一个环节来体验服务企业的服务质量。由顾客感知、顾客期望和感知价值三个变量的作用，产生了“顾客满意度”、“顾客投诉”和“顾客忠诚”等三个结果变量。当顾客在事后的实际感知低于事前的期望时，顾客满意度就低，这样就容易产生顾客抱怨；当顾客在事后的实际感知高于事前的期望时，顾客满意度就高。而当顾客的实际感知远远超过事前的期望时，就会产生顾客忠诚。

(3)服务质量。服务质量是顾客评价服务的主要因素，优质的服务质量是维系老顾客的强力黏合剂，是建立顾客忠诚的根本保证。服务具有无形性，其质量不像有形产品那样能够加以衡量。因而，格鲁诺斯(1982)提出了顾客感知服务质量。顾客一般从以下几方面来感知质量的好坏：

①可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠性往往被消费者认为是服务质量感知最重要的决定因素。可靠性意味着企业要按照其承诺行事，包括送货、提供服务、问题解决、定价方面的承诺。

②响应性：帮助顾客及提供便捷服务的能力。表现于顾客在获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待的时间上。公司必须站在顾客的角度而不是公司角度来审视服务传递及处理顾客要求的过程。做到了这些，顾客就会满意，满意就有可能成为企业的忠诚顾客。

③安全性：雇员的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。信任和信心能通过顾客和公司工作人员的接触中得到体现。公司尽量在关键的一线人员和个人顾客之间建立信任和信心。

④移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。就是通过个性化的服务使每个用户感到自己是惟一和特殊的，让用户感到自己是被企业重视和理解的。

⑤有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。有形的环境和产品也是顾客感知服务质量的一个关键因素。

服务质量属于消费者的主观范畴，取决于顾客对服务质量的预期与所感知的实际质量之间的比较。如果前者大于后者，顾客认为服务质量低，就会不满意，离企业而去；反之认为服务质量高，就会满意，从而忠诚于企业。

2.2 顾客抱怨的处理

任何一个企业都不可能做到使所有的顾客都感到满意，总有失误或者质量达不到顾客期望而导致顾客的抱怨。顾客抱怨是不可避免的，但顾客抱怨未必都是坏事。抱怨的顾客也可能成为企业的忠诚顾客，这种关系取决于企业的投诉处理系统。如果处理得好，让顾客感到非常满意，那么这些抱怨和投诉的顾客就可能转变为忠诚的顾客；如果投诉处理不当，抱怨和投诉的顾客就会成为竞争者的顾客，表现为图中的负相关关系。

2.3 转换成本

转换成本是顾客在服务消费中由于改变服务供应商所面临的成本，包括货币成本、心理成本及时间成本等。服务企业中转换成本与顾客忠诚高度正相关。由于服务产品的特殊性，必须经过体验以后才知道该企业服务的好坏。所以，顾客通常希望尽可能避免由于终止现有关系而带来的心理压力、经济风险和不确定性，会考虑继续维持与企业的现有关系，这种考虑将有利于增强顾客忠诚度。

3 服务企业顾客忠诚度的提升策略

3.1 提高顾客感知质量，实现顾客忠诚

(1)服务企业准确定位，以便顾客建立合适的需求期望。由于顾客感知质量取决于顾客期望与感知的比较，期望越高，可能满意度越低。所以，企业不要随意地夸大自己的服务质量，自己不能做到的不要随便承诺给顾客，否则，只能带给顾客更多的不满，以给自己企业的形象带来负面影响。

(2)提高顾客对服务质量的感知。服务质量包括技术产出质量和过程质量两个方面。过程质量是指顾客获得服务的方式、路径，它取决于员工解决问题的能力，对顾客问题的理解力，完成任务是否及时及其谦逊的态度等。技术产出是顾客通过服务得到的东西。要求企业一定要保证实现自己承诺的服务质量。由此，可以得到顾客感知的服务质量受服务企业员工、服务内容、服务流程和服务环境等要素的制约的结论，服务企业提高顾客感知的服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚，可从以下方面着手：

①培育满意员工。顾客感知的服务质量绝大部分由服务员工决定，员工的操作水平和熟练程度影响技术质量，而员工的精神面貌和态度影响功能质量。因此，只有满意的员工才能创造出满意的顾客。员工一次劣质服务的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。因此，员工持续一贯地为顾客提供优质满意服务对顾客满意和忠诚有着极其关键作用。如何才能让员工能始终一致地为顾客提供高质量的服务呢？这就需要服务企业培育一支满意的员工队伍，进而乐于积极地为顾客提供优质服务，超越顾客期望。没有满意员工，就没有顾客满意。因此，服务企业必须运用内部营销，培育满意员工，这就需要服务企业获取合适的员工、改善员工发展环境及完善激励制度来留住优秀人才。

②改进服务设计，建立顾客中心型服务流程。服务流程设计得是否合理，直接影响顾客对该企业提供服务好坏的评价。排队购买服务现象是服务企业经营过程中的常见现象，排队容易导致顾客的不满。另外，有些服务企业，比如餐饮店也没有对顾客先后顺序进行排队，所以，可能有些时候就会导致部分顾客在桌子旁边坐半天也没有等到自己点的饭菜，一问才知道服务员并没有递单，这一定会造成这些顾客的不满意。所以，服务企业一定要改进服务流程设计，尽量减少顾客等待时间，提高服务效率。服务型企业不要以自己的利益为导向从节省成本角度来设计服务流程，而要更多地从顾客的角度来设计服务流程。为了减少顾客等待过程中的焦虑和烦恼，可以让顾客参与到服务的提供过程中，让顾客完成一些服务程序，这样既避免了顾客等待中的焦虑又可以节省企业的成本。

③创造良好的服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等。服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此，服务企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境，使顾客产生满意和忠诚。

3.2 完善服务补救机制，实现顾客忠诚

服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误，但出现失误后如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。经验表明，经历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因此，建立有效的服务补救机制是服务企业的一项重要任务。

(1)建立顾客投诉的专门机构，欢迎并鼓励抱怨。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。服务企业可通过客服热线、电子邮件等方式接听和追踪抱怨。通过倾听顾客抱怨，企业可以及时发现顾客不满意和服务失误的根源，进而尽快改进自己的服务。

(2)快速行动，解决问题。抱怨的顾客希望快速的反应。如果公司欢迎及鼓励抱怨，它必须快速对其采取行动。一旦发现失误，就迅速解决失误。没有得到妥善解决的失误会很快扩大并升级，导致顾客对企业的负面宣传不断传播，这样企业的形象会大大地受损。

(3)从补救中吸取经验教训，改进服务。服务补救不仅能弥补服务失误、增强与顾客的沟通，对企业提高以后的服务质量也有很大的帮助。通过对整个服务过程的跟踪，管理层可发现服务系统中的一些问题，并及时修正某些环节，进而使这种事件以后不再发生。所以，企业要好好把握住顾客投诉给自己的改进机会。

3.3 自主创新，合理设置转换壁垒，实现顾客忠诚

顾客的转换成本如果比较低，则当顾客感到企业给自己提供的服务不满意时，就会转向企业的竞争对手。另外，由于服务企业提供产品的特殊性，顾客不愿意频繁地更换服务提供者，比如理发，因为理发的生产与消费的同步性及异质性，不能保证理发的结果让顾客满意，顾客也不愿意以身试险，更愿意相信亲朋好友的建议及自己的亲身体验。所以，服务企业要提供竞争对手难以模仿的服务或个性化、特色化的服务，让顾客在服务过程及服务产出上都满意，让顾客感觉到自己一旦离开企业就难以找到更有价值的服务，顾客就会保持忠诚。

要真正做到让顾客忠诚于自己，服务企业必须真正地为顾客着想，以顾客为中心，从服务过程和服务产出上减少顾客心理上的风险感知，增强顾客的安全感。企业可以设置一些让顾客可接受的转换成本，比如可以通过折扣、会员制、顾客俱乐部等形式给经常光顾的顾客以经济上的激励，同时要经常与老顾客保持联系，为顾客提供个性化的服务，增强顾客对企业的信任。

[1]瓦拉瑞尔.泽丝曼尔，玛丽.乔.比特纳著，张金成,白长虹译.服务营销[M].机械工业出版社,2002.

[2]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002,(6).

[3]范秀成.顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析[J].中国流通经济,2002,(2).

F272

A

1005-5800(2011)06(c)-001-02