试论物流企业的营销策略

大连民族学院经管学院 刘颖

试论物流企业的营销策略

大连民族学院经管学院 刘颖

中国目前的物流市场存在着良莠不齐的现象，不同的物流公司其优势特点亦呈现多元趋势。本文试图对国内不同类型的物流公司进行比较，以直观的方式发现其优缺点，并在此基础上对其营销策略中存在的具体问题进行分析，提出相应的对策建议。

物流 营销 策略

1 中国市场物流公司的优劣势比较分析

1.1 全球化专业的物流公司

全球化的专业物流公司拥有庞大而健全的网络，专业化的信息平台，是国内物流企业的强劲竞争对手。其优劣势比较分析如表1所示：

表1 全球化专业物流企业优势劣势分析

1.2 日系的物流公司

日系物流公司主要特点为管理技术较为先进，服务意识较强，特点及优劣势比较如表2所示：

表2 日系物流公司的优劣势比较

1.3 船公司系物流公司

马士基物流、东方海外物流、中远物流等为代表的船系物流公司优劣势比较分析如表3所示：

表3 船公司系物流公司优劣势比较

比较可知，不同的物流公司存在的问题和特点各有不同，大量物流活动缺乏专业化物流服务，依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式，没有集成化的服务和全球化发展的观念。物流公司在企业战略中，必须根据自身的实际情况，制定营销发展战略，寻求企业物流业务的发展空间。

2 中国物流公司营销策略中存在的问题

作为企业营销获胜的关键手段。“服务是靠生产者对接受者有所动而产生的；接受者提供一部分劳动和(或)接受者与生产者在相互作用中产生服务。”通过对中国市场中不同类型的物流公司进行分析，发现国内的物流产业在营销中还存在一些问题。

2.1 目标客户群范围狭窄

客户是物流服务的对象，是物流企业利润实现的源泉，建立相对稳定的客户群是物流营销实现的基础。

首先，由于目标客户的局限性，新的客户开发困难，会造成企业在竞争中缺乏竞争实力。在目前中国物流企业云集的环境下，不主动开拓新市场，就不能在物流市场中占有更大的份额，即使暂时可以依赖稳定的现有客户维持业务量，也难以做到可持续发展，因此，大力发展客户范围是企业竞争力的保证和体现。

其次，目标客户的局限会导致企业后劲不足。企业在尚未出现可见的危机之前，一定要有应对危机的意识和准备。如果仅仅局限在为现有的客户服务的水平上，公司就会失去发展的基本动力，只有充分发挥公司集团提供的有利条件，通过自身的努力，不断开发新的产品和服务，才能在残酷的竞争市场中立于不败之地。

最后，目标客户的局限会造成企业的被动发展。国内的物流公司在服务过程中缺少成本收益的概念，特别是在客户范围得不到有效扩展的情况下，公司提供的产品和服务受相关主要客户公司效益影响巨大，公司的发展和产品提供均处于被动状态。

2.2 价格缺乏竞争力

物流公司的价格一般而言是与其成本密切相关的。据西方营销专家估算，物流成本约占全部营销成本的50%。在营销过程中是否可以节约物流成本，是企业生存的关键因素。现代物流是企业最有希望降低成本、提高利润的环节，成本与公司命运息息相关。从我国整个物流行业的情况来看，成本的畸形降低使得某些不规范经营的“劣质”物流企业可以在拓展市场时给出很低的报价，而物流需求企业出于成本的压力，在外包物流业务或某些物流功能时将价格作为一个非常重要的考虑因素，很多企业明知很多“劣质”物流企业的报价是建立在违法基础上的，但仍然选择将运输功能单独外包给那些不规范经营的物流或运输企业。这样不但影响了工商企业将物流整体外包，还可能出现“劣质”物流企业在竞争中将合法经营的“优质”物流企业“打败”的逆向选择现象。

2.3 销售渠道单一

首先，市场拓展速度慢。依靠口口相传的模式进行销售，势必不能在短期内实现市场知名度的迅速扩展。

其次，信息来源不稳定。信息的来源单一，缺少稳定性，在一定程度上会造成公司业务忽进忽退的现象。

最后，缺乏弹性。在业务人员市场拓展能力不强的情况下，公司的产品和服务很难得到有效的市场认可，而相应的互补渠道没有建立起来，会导致公司的销售缺乏应有的弹性。

2.4 缺乏多方合作

数量众多的物流企业本身对于物流资源就是分散，再加上物流企业之间非合理的竞争，物流资源对于企业个体无法得到最有效利用，对整个物流产业也不能达到最佳配置。

首先，客户对服务的要求千差万别，一个物流企业不可能同时满足所有客户的所有要求，在追求服务个性化的社会中，要想维持较高的服务标准，就难以在市场开拓领域投入过多的资金与精力。较好的选择就是确定自身服务的战略重点，通过与其他物流企业资源共享，使服务资源的配置向这些重点集中，从而扩大业务量，提高服务的客户满意度。

其次，大多数物流企业对其下属网点实行承包责任制，将具体的业务量和利润层层分包。由于各地方公司都是利润中心，相互之间难以通力合作；一项业务，各地方公司层层盘剥，导致价格居高不下。经营辐射范围只限于某一个特定的城市或某一条线路，各走各的路，竞争意识有余，合作意识不足。

3 构建合理的物流公司营销策略

3.1 销售产品多样化

首先，为客户提供全面的一条龙物流服务。随着企业之间的竞争日益激烈，生产企业对成本控制越来越重视，也就更为重视企业物流的一条龙服务即与生产企业、供应商和顾客发展良好的合作关系，对从原材料采购到产品销售的全过程实施一体化合作，这样可以有效的控制客户的物流成本，提高物流效率。

其次，为客户提供个性化物流服务。一方面为客户提供量身订做的物流解决方案，可试验性地向客户提供第四方物流服务。通过参与、介入客户的供应链管理及物流系统，周密细致的市场调查和分析，向客户提供有效的供应链解决方案；另一方面，为客户建立完善的工作质量保证和跟踪服务体系，物流公司应以客户增值体验为中心，完善产品的整个物流服务流程，建立完善的顾客意见反馈系统，在此过程中提高客户的满意度。

最后，为客户提供增值服务。如果物流企业仅提供单一或者分段的物流服务，服务内容单一，竞争力较弱，不利于物流企业的健康发展。因此，为客户提供增值的服务，大力发展诸如融通仓业务，才是物流企业赖以发展的关键所在。

3.2 销售价格差异化

首先，制定合理的销售价格。在传统销售模式中，销售价格是客户作出选择的主要决定因素之一。作为整体物流的报价来说，运费和仓储费的价格水平是直接影响企业营销业绩的关键因素。客户首先通过了解价格来判断是否有与公司合作的意向。只有当客户能接受公司的价格，他们才会进一步了解公司的具体业务和服务质量。在服务水平相当情况下，客户会把价格作为选择物流公司服务的先决条件。所以，制定合理的销售价格是至关重要的。

其次，实现差别定价。在制定价格策略时，既要考虑制定合理的报价，也要熟知自身服务的优势，结合不同客户的需求特点，采取多种定价组合策略，根据市场的变化对价格进行调整，增强价格的弹性和变动的及时性。在某些环节上有效降低服务成本，在市场细分的前提下，利用已有网络资源，实现差异化定价，进而争取更大利润空间和长期的发展空间。还应多角度开发价格机制中能够降低企业成本的因素，制定相应的计划，实时进行调控管理，随时观察运行成本的变化情况，与其他公司、行业进行比较，保证差别定价过程中公司利润的实现。

3.3 销售渠道多元化

物流营销不能取代传统的市场营销，它是市场营销的组成部分，是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。应当着手以下方面，促进销售渠道多元化。

第一，直接营销。利用公司现有的资源与优势，完善业务的网络体系，直接联系客户，展开营销业务。

第二，间接营销。与关联客户进行接触，展开营销业务。由客户向其关联企业推荐或者宣传优势物流服务项目和特色服务项目。在间接营销过程中针对贡献较大的关联客户给予价格和服务的优惠，实行连锁会员制，创造公司营销的新模式。

第三，构建立体合作网络。这种策略可以使企业间的优劣势得到互补，可以降低企业的风险，从企业战略的角度来看，水平营销系统是企业间战略联盟的具体表现形式之一。首先，通过自发地整合、资产重组、资源共享，形成完善的物流网络体系，使分散的物流资源获得规模经济和集约化运作，在短时间内形成合力，降低成本和风险，满足现代化生产与流通的需要。其次，将整个物流链中不同操作环节的企业，通过相互协调有效合作，形成统一的共同化物流管理系统。除此之外，还可以通过直邮广告、互惠链接、电子公告版、网络社区聊天等其他形式进行网络营销，构建公司营销的立体合作网络。

作为中国物流企业，除了企业自身的生存发展之外，还应具有高度的社会责任感，分析研究营销策略，改善营销模式，调整营销战略，为中国物流事业的壮大和经济发展贡献力量。

[1] 陈晓洪,蔡伟秦.客户导向型物流企业营销[J].商场现代化,2008,(11).

[2] 刘明菲，李肖钢：经济全球化背景下的物流服务绩效评价体系，武汉理工大学学报，2005,(2).

F272.3

A

1005-5800(2011)06(c)-135-02

刘颖(1976-)，女，大连民族学院经济管理学院讲师，法学

博士，主要从事公共政策、民族政治理论、制度经济研究。