遗产地旅游者旅游动机差异的成因分析——以九寨沟、峨眉山和青城山三个世界遗产地为例

董亮

(西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都610041)

1 引言

旅游动机是影响旅游者目的地决策的重要因素，同时它对旅游者的旅游体验也有着深远的影响。虽然这一领域的研究在学界广受关注，但是以遗产旅游作为专门研究对象的旅游动机研究还较少见。旅游者前往不同类别遗产地时所怀有的旅游动机是不同的，因此开展这项研究不仅有利于探索影响遗产地旅游者旅游体验的因素，也有利于遗产地针对不同的市场进行相应的产品开发和营销。有鉴于此，本文以九寨沟(世界自然遗产)、峨眉山(世界文化和自然双重遗产)和青城山(世界文化遗产)三个不同类别的世界遗产地为研究的案例地，试图探讨以下问题，即:遗产地旅游者的旅游动机和哪些因素相关?这些因素对于旅游者的遗产旅游动机产生了怎样的影响。

2 相关研究回顾

刘纯(1999)将国外对于旅游动机的研究追溯到上世纪30年代，指出:最初尝试将旅游动机进行分类的是德国的格里克斯曼(R.Glucksmann)，他在1935年发表的著作《一般旅游论》中分析了旅游的原因，将旅游行为的动机分为“心理的”、“精神的”、“身体的”和“经济的”四大类。田中喜一在《旅游事业论》(1950)一书中，将格里克斯曼的理论进行了发挥，把心理的动机又细分为思乡心、交游心和信仰心;把精神的动机区分为知识的需要、见闻的需要和欢乐的需要;把身体的动机区分为治疗的需要、休养的需要和运动的需要;把经济的动机区分为购物目的和商务目的。

张宏梅和陆林(2005)在《近10年国外旅游动机研究综述》一文中指出，目前旅游动机研究主要分为两大类:动机过程的理论探讨和动机的经验研究。他们认为，一方面应进一步探讨旅游动机研究的理论方法，另一方面要进行大量的经验研究，以探讨不同群体、不同目的地和不同情境下的旅游动机差异。

关于旅游动机的研究主要是从心理学角度出发的，学界先后提出了几大动机理论:驱力理论、唤醒理论、诱因理论、期待价值理论、归因理论和成就目标理论等，而其中在旅游研究领域应用较多的是驱力理论。

Pearce和Moscardo(1985)在马斯洛需求模型的基础上提出了“旅游生涯阶梯”模型，在这个模型中，包含了5个层次的旅游需要:放松、刺激、关系、自尊与发展和自我实现。Ryan和Glendon(1998)对从风险和安全的维度来理解刺激需要提出了质疑，他认为旅游需要应该分成:智力需要、社会需要、能力需要和规避刺激需要。Dann(1977)认为旅游者外出旅游并不仅仅只是受自身需要的推动，还受外界环境的吸引，因此，他提出旅游动机的推－拉理论。推的因素是指由于人的心理不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生，是内在的;拉的因素是由旅游者对吸引物和旅游目的地属性的认识所产生的，它影响目的地的选择。目前，推－拉理论框架已被旅游研究者普遍认同和广泛应用。

在旅游动机形成方面，Peace(1995)指出，不同的经验研究在目标群组、研究重心上不同，得出的最重要动机(motive)也是多种多样。因此他认为，不同的研究结果也许并不冲突，只是由于研究设计的不同，或者只表明不同文化、不同类型的旅游者有着不同的旅游动机模式(Clift，Forrest，1999)。Kim等人(2003)的研究指出不同的性别、年龄、职业和收入组的旅游动机存在显著差异，证明了以往相关的研究结论，说明旅游动机随人口统计特征的变化而变化。Ryan和Glendon(1998)根据旅游动机对旅游者进行聚类分析得出11种类型的旅游者，不同类型旅游者对目的地属性的偏好存在差异。

在旅游动机研究的基础上，学者们制定了各自的旅游动机测量工具，确定出具体的动机项目，以此来对目标群体进行旅游体验偏好测量。如Crompton(1979)、Zhang和Lam(1999)、Kim等人(2003)都确定了具体的旅游动机项目。

我国的旅游动机研究起步较晚。20世纪90年代以来，关于旅游动机的研究文献数量增多。国内对旅游动机的研究，大多偏重于对它的分类。如:邱扶东(1996)将旅游动机分为身心健康动机等6类，认为年龄、职业和家庭人均收入3个因子对旅游动机水平有非常显著的影响;刘纯(1999)认为旅游动机具有多源性，从6个方面总结了旅游动机的类型。在专门针对遗产地旅游者旅游动机的研究方面，卢松等人(2003)以世界遗产——西递的游客为例，探讨了不同遗产旅游者动机和旅游效果的差异，苏勤等人(2005)同样以西递的旅游者为研究对象，对遗产旅游地旅游者的动机和行为类型进行了研究。

3 研究设计及数据的获取

旅游者在出游前对旅游地的已有知识和形象感知构成了他们对目的地的本底感知，这对于激发旅游者的旅游动机具有重要意义。旅游者的旅游动机通常都不是单一的，而是具有多元的指向。为了厘清哪些要素在激发遗产地旅游者的旅游动机中起着重要作用，这些动机要素的分布是否具有一定的规律性，笔者在分析国内外旅游动机和旅游体验研究所使用的调查问卷的基础上，结合本文研究目的和研究区域的特点，针对三个遗产地分别设计了三套初始问卷。问卷包括旅游动机量表、旅游者了解遗产地景区的信息来源和旅游者人口统计学特征3个部分。

在当地进行预调查之后，笔者对初始问卷进行了调整，最终确定了包含16～19个题项(九寨沟和青城山为16个，峨眉山为19个)的旅游动机量表。旅游动机采用李克特5点量表测量，被访者根据其对各测量项目的认同程度，从“非常不同意”到“非常同意”依次用1～5表示。

笔者及助手于2008年10月至2009年4月期间在九寨沟、峨眉山和青城山三个世界遗产地进行了调查。我们采用概率抽样的方法，以尽可能达到样本的代表性。调查以问卷填答为主，辅以深度访谈及非参与式观察。我们在九寨沟共收回问卷277份，其中有效问卷225份，有效率81.2%;在峨眉山共收回问卷223份，其中有效问卷208份，有效率93.3%;在青城山共收回问卷297份，其中有效问卷265份，有效率89.2%。

对问卷的数据进行汇总后，使用SPSS 17.0进行相关数据分析。

4 数据分析

4.1 旅游动机要素的维度及重要性分析

本文采用因子分析方法来考察遗产地旅游者旅游动机要素的维度。首先分别对三个遗产地的调查数据进行KMO和Bartlett检验，结果显示各量表数据的KMO统计量分别为:九寨沟0.718、峨眉山0.731、青城山0.718，Bartlett检验统计量值的相伴概率均为0.000，说明适宜进行因子分析。然后利用主成分法提取公因子，经过最大方差正交旋转处理，以特征根值大于1、因子负荷大于0.5作为确定公因子的条件，所得结果为:

九寨沟量表得到了3个公因子，一共解释了63.75%的方差，共保留了15个计量项目(见表1)。

峨眉山量表得到了4个公因子，一共解释了58.23%的方差，共保留了18个计量项目(见表2)。

青城山量表得到了4个公因子，一共解释了57.55%的方差，共保留了15个计量项目(见表3)。

表1 九寨沟旅游动机的因子分析

表2 峨眉山旅游动机的因子分析

表3 青城山旅游动机的因子分析

从表1～表3中我们可以看出，三个遗产地作为三种不同类别的世界遗产，其旅游者的旅游动机要素及其维度在重要性方面各自表现出了不同的特点。为了进一步厘清不同动机维度之间的关系，我们对各动机维度的均值展开进一步的分析。

表4 三个遗产地的各类旅游动机维度的均值

如表4所示，在三个遗产地的各旅游动机维度中，“知名度”维度的重要性都很高，平均均值为4.37，其中峨眉山的均值为最高。这说明三个世界遗产地的知名度在调动旅游者的出游动机，吸引旅游者前来旅游方面起到了很大的作用。“自然旅游资源”作为三个遗产旅游地的吸引力要素，其重要性与“知名度”难分仲伯，平均均值为4.4。尤其在作为世界文化遗产的青城山景区中，其均值为最高。这说明遗产旅游地所属类别(文化、自然或文化－自然双遗产)对于大多数遗产地旅游者的旅游动机与旅游审美偏好不会产生太大的影响，大众旅游者仍然是以感性认识为依托，将关注的焦点放在了旅游动机实现壁垒最小的自然风光类的旅游资源要素上。相比之下，“文化旅游资源”和“特产与体验”动机维度得分较低，平均均值为3.83和3.91。产生这一现象的原因:从旅游者因素上来看主要是我国大众旅游者文化和艺术修养普遍不高，对较为抽象的人文景观缺乏足够的理解和欣赏能力;从遗产地景区的管理和经营方面来看，主要是景区在宣传和推介遗产旅游产品时缺乏对文化类遗产资源详细、深入和生动的说明，没有一套培育专项旅游市场的系统方法。

4.2 旅游动机要素的相关性分析

每个旅游者出游时所怀有的动机不是单一的，各种旅游动机的重要性也是不一样的。我们认为，旅游者的各种旅游动机要素之间存在着密切的相关性，其中某些动机的满足会对其它动机的满足产生影响。基于此，本研究从各项旅游动机维度中挑选出若干在因子分析中负荷较高、具有较强代表性的动机要素作了抽样相关性分析(采用线性相关分析方法)，试图通过这一分析找出动机要素间的联系。相关分析结果见表5～表7。

表5 九寨沟旅游者主要动机要素的相关系数

注:表中第一栏1～7指代的动机要素同第1列;*表示p＜0.05;＊＊表示p＜0.01。

表6 峨眉山旅游者主要动机要素的相关系数

表7 青城山旅游者主要动机要素的相关系数

相关分析的结果显示，在三个遗产旅游地，不同维度的旅游动机要素之间都存在着显著相关的关系，其中峨眉山和青城山的这种相关性要高于九寨沟。在峨眉山和青城山旅游者的旅游动机要素中，自然资源要素和文化资源要素之间存在着显著的相关关系，这与峨眉山和青城山的资源特质是分不开的。作为有着悠久历史又久负盛名的旅游地，峨眉山和青城山从来就与宗教和艺术有着密切的关联。例如:在峨眉山，佛教寺庙依山而建，山寺一体;在青城山，一些石室本身就是山洞。这两个景区中的一些景观，自然中穿插着人文、人文中又渗透着自然，很难将其中的某些景点清晰地定位为某一类的旅游资源。

在“特产与体验”维度与其它维度的相关性上，峨眉山和青城山有着较为明显的区别。峨眉山这一维度里的动机要素“品尝峨眉山的香茗”在相关性分析中，与其它维度的动机要素的相关性较差，仅与“峨眉山是世界文化－自然双遗产”一项呈显著相关关系。而青城山“特产与体验”维度中的两项动机要素却与其它6项呈显著相关关系，并且与其中5项呈非常显著相关。这一结果表明，青城山的特产和体验类旅游要素与青城山整体形象和产品类型的联系较为密切，相比峨眉山具有一定的优势。

综上所述，从三个遗产地旅游者的旅游动机要素的相关性分析来看，知名度维度、自然资源维度、文化资源维度、特产与体验维度的动机要素之间存在着相关关系。这种相关性，从旅游者的角度而言，意味着遗产旅游者的旅游动机具有多重性，他们在开始筹划一次遗产旅游的时候就怀有多种而不是单一的目的;从旅游地的角度而言，意味着无论其是哪种类别的世界遗产旅游地，作为旅游产品的提供者，其所面对的旅游动机是多元的和复合性的，所以应该对遗产资源中各项要素之间的内在联系予以充分的认识，合理地构建遗产旅游地从核心产品到配套产品的产品系列，全方位多渠道地满足旅游者的不同方面的需要。

4.3 不同个体特征旅游者的旅游动机差异分析

Heung等人(2001)研究了日本休闲旅游者的动机因素与人口统计特征、旅游特征的关系，发现性别影响寻求利益动机，年龄影响考察动机，收入和职业对各个动机领域均无明显影响，到香港的次数、停留时间和信息来源各自对某些动机领域产生显著影响。本文基于前人的研究成果，按人口统计特征对旅游者的旅游动机进行分析。

本研究以旅游动机在各个维度上的均值为变量，运用非参数检验方法分析不同性别、年龄、学历、出游方式的旅游者的动机在各个维度上的差异;在存在显著差异的维度上，进一步分析不同旅游者组别在具体要素上的差异情况，从而考察旅游者个体特征(含出游方式)对其旅游动机的影响。其中，“性别”的差异分析采用的是Mann-Wittney U检验，“年龄”、“学历”和“出游方式”则是采用K－W检验。非参数检验的原假设是性别、年龄、学历、出游方式对旅游动机的影响不存在显著性差异。当p值小于0.05时，则拒绝原假设，也就是说存在显著性差异。分析结果见表8。

表8 不同性别、年龄、学历、出游方式上的旅游动机差异分析

从表8中的数据来看，不同个体特征旅游者的遗产旅游动机差异表现出以下几个特征:

首先，不同个体特征的旅游者的遗产旅游动机差异在文化类旅游资源上的表现要略大于在自然类旅游资源上的表现。这说明旅游者的旅游动机受遗产旅游资源要素本身特性的影响较为明显:湖光山色一类的自然旅游资源能够被广大旅游者通过感官直接感知，是一种偏重于生物性的自然反映，因此受旅游者个体因素的影响较小;而文化艺术一类的人文旅游资源则需要旅游者具备一定的科学知识、文化素养和审美能力，才能理解其中的深刻内涵，因此受旅游者自身因素的影响较大。

其次，在4种个体特征中，旅游者的年龄因素和学历因素对他们的旅游动机影响较大。如年龄较大旅游者的宗教朝圣旅游动机要大于年纪较轻的旅游者。在学历方面，遗产地旅游者，尤其是在文化遗产地和文化－自然双遗产地，不同学历背景旅游者的旅游动机差异表现得尤为突出，学历较高的旅游者对文化类遗产旅游资源表现出更浓的兴趣。

另外，在三个遗产地的对比中可以发现，不同的出游方式和出游组合对旅游者的旅游动机影响较为明显。其中:参团旅游者较多地表现出文化类遗产旅游动机，而非参团旅游者则较少地表现出这一类旅游动机，这可能与参团旅游者通过导游讲解可以更好地理解文化类遗产资源的丰富内涵有关;与朋友一起出游和与部分家庭成员出游的旅游者由于有较多可自由支配的游览时间，他们的文化类和体验类旅游动机就大于单位组织出游和全家出游的游客。

综上，不同个体特征的旅游者的旅游动机是存在差异的，这种差异是旅游者遗产旅游体验差异的起点，它对旅游者的整体旅游体验都会产生影响。

4.4 旅游者了解目的地信息的渠道对其旅游动机的影响

旅游者了解目的地信息的不同渠道与其旅游动机之间存在着一定的联系，具体表现为，不同的传媒在影响旅游者对各类旅游资源的动机上呈现出不同的效果。造成这种现象的原因主要是，不同的信息传媒在传播旅游地信息时往往会根据自身特征和技术优势有所选择和侧重。例如，书籍和刊物在传播遗产旅游地的信息的时候，对文化类或自然科学类信息的传播效果就优于风光影碟;而风光影碟则可利用其形象的视觉表现手段，结合其它多媒体的表现效果展现景区的自然风光，其宣传效果好于书籍和刊物。因此，不同的媒体受众在接受旅游地信息时是存在差异的，这种差异会造成了他们对旅游地的出游动机和期望的不同。

本研究在三个遗产旅游地的调查问卷中，专门就游客了解遗产旅游产品的渠道进行了调查。笔者列出了9种了解遗产旅游产品的渠道，分别是:电视、报纸、旅游书刊、风光影碟、网络、学术书籍、亲朋好友推荐、旅行社推介和其它来源，请受访者单选其利用最多的一种信息渠道。将统计数据归类整理之后，本文将三个遗产旅游地的信息了解渠道作了一个横向的比较，如图1所示。

图1 旅游者了解遗产旅游地信息的渠道

通过对图1的分析可以发现，三个遗产地的旅游者了解旅游目的地信息的主要渠道大体趋于一致。在9种渠道中，较重要的是4种渠道:亲朋好友的介绍、电视、旅游书刊和网络。对应于不同的遗产地，旅游者使用的各种信息渠道所占的比例有所不同。例如，从网络上获取关于九寨沟信息的游客占比22.7%，是9种信息渠道中占比最高的;这一方面说明网络、电视等新兴媒体成为了当前游客获取信息的主要渠道，另一方面说明九寨沟的信息管理技术是与时俱进的，它能够很好地利用这些新的媒体传播方式，为期望来这里旅游的旅游者提供全方位的信息平台。相比之下，峨眉山和青城山在这方面的工作就有所欠缺。

为了探求旅游者使用不同信息渠道和其旅游动机之间的关系，笔者分别统计了各遗产地被访者中选择上述4种渠道者的动机要素在各个纬度上的均值，通过对比不同遗产地、使用不同信息渠道的旅游者的各动机维度均值的差异(因篇幅限制，该处省去对应图表)，笔者发现，相同的信息渠道对各遗产地旅游者的各种动机的影响程度也不尽相同。例如同样都是以电视作为信息获取渠道，峨眉山旅游者从中获取的文化维度的旅游动机就大于九寨沟和青城山的旅游者。

上述分析说明，不同属性的遗产地有着不同的资源特质，这些资源特质中有些是显性的、直观的，比较容易被接受，还有一些是隐性的，它们深邃而隐晦，要将其内在信息传递出来需要一些特别的技巧。无论是显性的还是隐性的，只有将所有这些资源的特质完全地释放出来，才能够实现遗产价值的最大化，才能够最大程度地将遗产资源转化为有效的旅游资源。在这一过程中，释放不同类型资源的特质就需要利用不同的信息传播渠道和手段，而对这些资源特质的清晰判断和准确把握是选择正确和有效的信息传播渠道的前提条件。

5 结论

通过对三个遗产地旅游者的旅游动机的分析可以看出，旅游者的旅游动机是多种多样的，这种多样化既和旅游者本身的多元化相关，同时也和目的地的类型、开发方式和管理手段密切相关，还和形成目的地印象的各种文化的、社会的、传媒的和历史的认识紧密联系。遗产地的属性和旅游者的动机之间有着重要的联系，但这种联系并不是必然的和一一对应的，青城山的遗产属性与旅游者的动机偏好正说明了这一点。在前文的旅游动机因子分析中可以发现，越是感性和易于接受的旅游动机要素，其重要性越高，反之则重要性降低。各遗产地的旅游动机要素之间存在着显著相关的关系，且统一于遗产旅游产品这一整体，相互影响，彼此制约。另外，随着信息技术的不断进步，旅游者对景区的了解渠道越来越多，了解的过程也越来越便利，遗产旅游资源有了更多展示自己的平台。不同的信息渠道对激发旅游者不同的遗产旅游动机有着不同的效果，不同资源特质的遗产旅游地也需要利用不同的信息传播渠道来推介自己的旅游产品。

最后需要指出的是，由于本研究是以四川省境内的三个世界遗产地的旅游者作为调研对象，其研究结论难免存在局限性。本研究中发现的旅游动机差异的成因是否能在其它遗产旅游地相关研究中获得辨识，还需要进一步的研究证实。

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