旅游利益论

王德刚 邢鹤龄

(山东大学管理学院，山东济南250100)

1 引言

人类旅游正在进入理性时代，而旅游学术研究也在走过一味强调和推崇旅游的经济意义之后，开始用更宽的视野来审视旅游对经济的综合影响和对社会的多元效应，特别是更加关注当人类旅游“从原来有限富人的活动转变为一种广泛与社会、经济生活相联系”①摘自徐京等人所译《马尼拉世界旅游宣言》，见:http:∥blog.163.com/wei_xiaoan/blog/ static/18335333420090235523381。的普遍性活动，发展旅游成为世界多数国家和地区的普遍性选择之后，旅游到底给人类社会的发展带来了哪些影响?这种关注最终聚焦到旅游研究的本体论命题——“旅游利益”问题，即旅游到底能够产生哪些利益?给哪些人带来了利益?旅游的利益是如何分配的?等等。对这些问题的科学认识，有利于我们在“旅游全球化”的背景下重新定义旅游业的可持续性、选择更加合理的旅游发展模式。

2 谁在旅游中获得利益——旅游利益相关者

旅游，是由人的异地活动而形成的动态系统，这个系统是“围绕人类旅游行为形成的，具有社会属性、经济属性，融合自然与文化因素，特定时空意义上的、动态的有机关联体”(张文，1997)。澳大利亚学者Leiper(1995)曾建立了一个旅游OD系统模型，将旅游解释为——客源地与目的地及旅游通道之间相连的空间系统，并以此为基础分析了旅游活动所涉及的各个社会因素。吴必虎(1998)对O－D系统模型进行了进一步细化，增加了支持系统，并完善了旅游系统的外部环境。

旅游系统中的基本要素是旅游利益相关者，各利益相关者之间形成一种互动的相互关系。从横向看，旅游者从客源地出发，经过旅游通道到达目的地，再从目的地返回客源地，完成时间、空间上的变化和转移(杜书翰，等，2006)。从纵向看，政府和社会公众成为旅游活动和旅游业发展的支持系统，在政策、环境、科技等方面保障和支撑着旅游活动的进行和旅游业的发展。旅游系统以客源地系统为主体，以旅游目的地系统为核心，以旅游通道系统为连接，以旅游支持系统为保障，各部分相互联系、相互影响，任何系统要素产生变化，都会导致整个旅游系统的变化(Cooper，2007)。

因此，从旅游系统的角度分析，具有能动作用的旅游利益相关者“人类利益”主体主要包括五方面，即:旅游者、社区、旅游企业、政府、社会公众(见图1)。

图1 旅游系统图

以旅游者为主体的客源系统，这是旅游系统的核心，整个系统实际是因他们的存在而存在的。他们为了获得精神愉悦、享受生活、丰富经历、实现自我价值而旅游，在旅游系统中具有能动作用，他们的利益诉求主导了整个系统的发展方向。

旅游目的地系统，包括社区居民、资源、环境以及提供产品和服务的目的地旅游企业。社区居民作为重要的利益相关者，为旅游者提供旅游产品和服务，能够直接决定旅游质量的好坏，旅游业的发展改善了当地的社会经济条件，他们成为发展旅游的受益者;资源和环境被动地参与旅游，旅游业的发展，既能够使它们得到优化和提升，也可能使它们受到损害;目的地企业主要包括为旅游者提供产品和服务的景区、饭店、餐馆、交通、商店等，旅游者的到来给它们带来收入。

旅游通道系统由旅游企业构成，主要包括旅行社、饭店、景区、旅游交通企业等，他们分布在客源地和目的地，在旅游活动中发挥着不同的作用。旅游企业存在的意义在于通过其产品满足旅游者的需求，帮助旅游者实现从客源地到达目的地的活动(李文亮，等，2005)。旅游企业作为媒介，构架了实现旅游者需求与社区发展的桥梁，自己也在旅游服务中获得利益。

政府，分为中央政府和地方政府，从支持系统的层面为旅游活动提供政策支持和制度保障。政府通过法规、政策及对市场的调控和对企业经营活动的规范，引导旅游业的发展方向，获得财政收入，创造就业机会，推动社会经济发展，提高社会群众生活质量。中央政府能够从全局的角度宏观的控制其他旅游相关者的活动、平衡相互间的关系。

社会公众，包括新闻媒体、非政府组织、学术机构等。他们关心社会的公平、关注旅游业的健康发展，并通过舆论和学术成果引导政府的价值取向和政策制定，促进各利益相关者之间的理解和沟通，对旅游活动中的经验和教训进行总结和宣传;也常常代表弱势群体发表意见，约束各利益相关者的行为，增强他们的社会责任感和道德约束，营造保护生态环境，珍惜传统文化资源的社会氛围，完善了旅游利益相关者之间的制约机制。

3 获得什么样的利益——利益相关者的旅游利益

各利益相关者以旅游者为核心，形成了相互间的关系结构(见图2)。他们各自所处的位置不同，利益诉求和在旅游中所获得的利益也不相同。

图2 旅游利益关系图

3.1 旅游者

旅游者是旅游活动的主体，处在利益关系的核心地位。作为服务的对象，旅游者与其他利益相关者的核心利益是异质的(王德刚，贾衍菊，2008)，他们追求的核心利益更多的表现为对旅游体验的精神追求，要求高质量的产品和服务。旅游系统中各个子系统，共同为旅游者提供完整的产品和体验:政府保障稳定的社会环境，旅游企业提供各类旅游产品和服务，在与社区居民的交流中体验当地的文化和传统，等等。

旅游者通过付出时间、费用、精力和离开自己常住地后的各种不便等成本，通过享受旅游系统中各子系统的服务，获得旅游利益，包括以下一些内容:(1)亲近自然，缓解压力，放松身心;(2)满足好奇，获得新奇体验;(3)实现交往，获得友谊;(4)实现学习和探究的欲望，获取新知识，陶冶情操;(5)满足购物、美食、娱乐等需求，享受生活;(6)康体、运动、疗养、保健，获得身心健康;(7)挑战自我，实现自我价值;(8)满足信仰需求，获得心灵抚慰;等等。

旅游者的经济利益，主要体现在对旅游产品价格的要求上，通过支付给旅游企业和社区居民合理的价值，获取等值或超值的旅游产品和旅游体验。

3.2 社区

社区与旅游者进行直接交流互动，既作为旅游环境也直接提供部分旅游产品;同时，社区还与旅游企业发生联系，作为资源拥有者与旅游企业形成契约关系，并与旅游企业进行利益分成。

社区通过出让资源、付出生活被打扰等成本，在发展旅游中获得如下一些利益:

(1)经济利益。社区通过资源租赁、转让获得租金或出让金;旅游企业雇用当地居民使他们获得就业机会;一部分有经营能力的居民通过开办旅游工艺品、家庭旅馆和餐馆等业务，参与旅游业经营并获得经营收益。

(2)社会利益。通过旅游开发，社区基础设施和生活环境得到改善;金融、医疗卫生、邮电通讯等公共服务体系逐步完善;娱乐、休闲场所的增加，使当地居民文化休闲生活更加丰富，生活质量得到提高;由于发展旅游，使当地的传统文化、民间习俗等受到更多的尊重，提高了社区声誉，保护和传承了社区文化;通过发展旅游促进社会进步，逐步提高社区对发展的控制力。

3.3 旅游企业

旅游企业与其他的利益相关者之间本质上是一种“竞合关系”，是一种基于对有限资源和利益的占有而形成的既竞争又合作的关系(贺小荣，2008)。

经济利益是企业追求的核心利益。旅游企业在政府的政策支持和规范下，对旅游资源进行开发和经营，在自己获得经济收益的同时，还能够改善社区的社会经济状况;通过缴纳税收和规费等为政府提供财政贡献;在社会公众的监督下，旅游企业在追求经济利益的同时还会担负一定的社会责任。

旅游企业分为客源地企业和目的地企业，因经营不同的产品和服务在旅游产业中发挥着不同的作用。旅游企业的利益包括:(1)获得合理的投资回报;(2)企业规模不断扩大;(3)提升企业经营管理水平;(4)获取更丰富的社会资源; (5)吸引人才;(6)提高企业市场竞争力;(7)树立良好的企业形象，获得品牌效应;(8)承担社会责任，实现企业的社会价值;(8)获得社会认同并得到一定的社会地位;等等。

3.4 政府

旅游发展中的政府利益，包括国家旅游利益和地方政府旅游利益两个方面: (1)国家旅游利益

发展旅游和旅游业，从国家角度而言，“国家旅游利益”包括对内和对外两个方面。“国家旅游利益”体现在国内旅游方面，包括:通过旅游消费拉动经济增长，提高国民素质、促进社会进步，增加就业机会，改善国民生活质量等。“国家旅游利益”体现在国际旅游方面，包括:赚取外汇、平衡国际收支，文化交流、提高国家软实力，民间外交、改善国际关系等。

由于国家的特殊地位，“国家旅游利益”在旅游系统中也处于最高地位，不仅高于地方政府旅游利益，在一定程度上也高于社会公众所关注的利益。在我国，实施的是政府主导型的旅游发展战略，国家的利益诉求在旅游业发展中体现的更直接、更广泛，所以，2009年12月1日发布的《国务院关于加快旅游业发展的意见》明确地将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”。

(2)地方政府旅游利益

对于地方政府来说，旅游利益主要体现为:发展经济，改善居民生活质量，增加就业机会，提高地方知名度和美誉度等。

但地方政府虽然有多种利益诉求，但有时会因特定的利益追求而导致诉求指向的偏离，过于集中于某项利益诉求(如经济利益)，而忽视了利益关系的平衡。如在某些特定条件下，因过度追求发展而牺牲社区的某些利益，包括:以降低社区出让资源补偿换取对投资商的优惠，无视社区对自身发展的控制力，规划不当或决策失误造成资源、环境破坏等。

3.5 社会公众

社会公众能够从比较全面的角度出发关注旅游业的发展，能够冷静地分析旅游系统内各旅游相关者的利益均衡问题。作为支持系统，社会公众能为旅游业的发展创造良好的外部环境。相比起经济利益，他们更加关注社会利益，如自然资源、生态环境、文化遗产、社区利益的保护和可持续发展问题。社会公众中的媒体、学术机构等具有一定的话语权，常常成为弱势群体和非人类利益相关者的代言人①旅游利益相关者中既包括人类利益相关者，包括旅游者、政府、企业、社区居民、社会公众等，也包括非人类利益相关者如旅游资源、环境等，后者是被动地被旅游业利用，在旅游业发展中不具有能动作用。本文只讨论具有能动作用的利益相关者的旅游利益。，通过舆论监督和特殊的话语渠道来影响政府决策和企业行为。一些国际旅游组织往往超越了国家的范畴，在全球范围内倡导健康和可持续的旅游发展理念。

3.6 利益诉求的阶段性特征和相互关系

在旅游发展的不同阶段，各利益相关者的利益诉求也是动态发展的。

在旅游发展初期，政府往往处于主导地位，为了推动地方经济发展，会在政策上偏向能够为当地带来经济利益的投资商，为他们提供各种优惠。投资商处于利益核心地位，而社区居民的利益却往往被忽视——社区利益要让步于政府、企业的利益诉求和旅游者的需求，处于相对次要地位。

旅游者也处于相对强势的地位。客源越充足，目的地的经济利益就越大，旅游企业就会去迎合游客需求，想方设法去提供旅游者所需要的产品和服务，这也是旅游开发市场导向的根源。但这样往往会给社区生活带来这样一些困扰:游客过多，会扰乱居民的生活秩序，会导致物价上升;社区居民不得不与游客分享有限的资源，有些设施和服务甚至限制或禁止当地居民享用;旅游者带来的外来文化，对当地的传统文化也形成了冲击和威胁，加速了传统文化的消逝和变异，使社区居民生活和当地文化受到较大的影响，甚至出现社区居民敌视旅游者的行为。

随着社会的进步，资源、环境、社区利益、可持续发展等问题会越来越引起各利益相关者的关注，特别是社会公众会通过社会舆论和特殊的话语渠道向弱化社区利益、给环境和文化带来负面影响的开发行为施加压力，使政府更加关注社区利益，注重对资源环境的保护，也使企业逐步意识到其应该担负的社会责任。

在整个系统中，国家政府和社会公众的利益诉求最具有公平性，包含的内容也最为广泛，他们能够站在更高的境界，审视旅游发展给其他各个利益相关者带来的成本、利益和影响;但由于所处的地位、掌握的社会资源不同，发挥作用的方式和影响力也不同。

在旅游系统中，目的地系统中还包括资源、环境等等，也是重要的利益相关者，但不属于具有能动作用的现实利益主体，他们的利益是潜在的，影响是滞后的。因此，这里只讨论旅游利益相关者中具有能动作用的人类利益主体。

4 均衡利益——建立公平的利益分配机制

可持续发展是旅游发展模式的必然选择。而要实现旅游的可持续发展，建立公平的利益分配机制是必要的前提(吴人韦，1999)，即真正意义上实现各利益相关者的成本共担与利益共享(王德刚，贾衍菊，2008)。

公平的利益分配机制需要各方的合作、支持与保障。旅游过程中的矛盾冲突实际就是利益的博弈:旅游企业通过旅游开发追求经济利益;社区要求全面提升社区形象和生活质量;旅游者要求享受生活、获得快乐的旅游体验;政府要求获得财政收入并提高地方声誉。这就需要均衡各利益相关者的利益与成本、权利与责任，协调相互关系，消除矛盾冲突，促成合作，达成妥协与共识，最终构建均衡的利益分配机制。

综合来看，公平、均衡的旅游利益分配机制的建立，需要利益相关者各方的合作，共同建设旅游利益公平、均衡分配的宏观和微观环境。

4.1 构建旅游道德体系

道德的作为在于使各利益相关者自我约束。人们要从旅游发展中获得利益，必须遵守一定的道德规范，在参与旅游活动和旅游业经营中，以特定的道德标准进行自觉的自我约束。只有当道德规范内化于心，真正成为人们内心所接纳的思想和理念，才能潜移默化地指导人们的行动。因此，最根本的就是提高人们的修养，强化旅游道德意识。这就需要相关的国际组织以及各国政府，通过研究、倡议、宣传等各种方式来加强和提高人们的旅游道德意识，确立能够广泛被国际社会接受的旅游道德体系(王德刚，张若阳，2010)。

4.2 建设旅游法律体系

在旅游开发过程中，由于开发商常常处于强势地位，旅游开发以企业的经济利益为导向，从而弱化了社区利益、忽视了资源与环境利益。政府作为旅游可持续发展的主导力量，应建立法律保障体系，规范旅游企业的开发行为、旅游者的活动行为，也包括规范地方政府在资源出让、招商引资和直接的开发建设过程中的各种行为，用法律手段约束居于强势地位、对旅游发展有控制力的利益相关者，保障均衡利益制度的实现。

4.3 完善旅游政策和制度体系

无论在何种社会制度下，政府都在发展中起着主导作用，用政策、规制等来鼓励或限制某项事业的发展。在旅游利益相关者中，政府具有特殊的地位，政府既是利益相关者中的一员(政府既从旅游发展中获得财政收入、提高地方声誉等间接利益，有时又作为旅游投资者获得直接的经济利益)，又能够超越其他利益相关者成为规则的制定者。从未来发展方向来看，政府更需要在超越利益相关者的层次上协调不同群体之间的关系，通过政策、规制等手段，在各利益相关者的关系中建立利益均衡分配的长效机制。具体包括:

(1)完善社区参与制度，提高社区对发展的控制力

通过政府的主导，建立社区参与的机制和渠道，在招商引资、资源出让、土地利用、开发建设等方面赋予社区应有的权利，通过问卷、座谈、公示等形式广泛征求社区意见，并且是保障他们的意见能够得到充分的尊重。

(2)建立科学的旅游经营和利益分配模式

均衡的利益分配机制，直接体现在旅游经营和利益分配模式的设计上。在旅游业发展中，有政府主导模式、企业主导模式(租赁、购买、参股等形式)、社区自主经营等模式，各利益相关者在其中扮演着不同的角色，有着不同的地位，也衍生出不同的利益分配模式;但不管哪种模式，“成本共担、利益共享”是最基本的分配原则。同时，对于资源出让方(多数情况下为社区居民)还应该建立公平的增权机制，即他们获得的利益能够与资源的增值同步增长。

(3)充分发挥规划在利益分配过程中的前置作用

通过旅游规划来协调各种利益者之间的关系，均衡分配成本与利益，是一条具有前置性的有效途径——可以在规划阶段预设利益分配的原则和方案。从本质上说，利益均衡是旅游业可持续发展的重要前提之一，因此，作为旅游开发和旅游业发展依据的旅游规划也必须充分体现均衡利益的原则。这就要求规划编制者和决策者必须从不同的立场、不同的视角进行思考，主动兼顾各利益相关者的利益诉求，有时特别需要跳出政府利益、投资主体利益对规划过程和规划内容的主导，更多地去关心利益相关者中弱势群体的利益，如居民利益、后代人利益、环境利益等的。同时，把“开放的规划过程”作为编制旅游规划的必然要求，吸收各利益相关者(或其利益代言人)和其它相关领域以不同的方式参与规划过程，提供规划意见，以实现兼顾各方主张、均衡各方利益的目的。

5 结语

旅游作为一种长久不衰的社会现象，其存在、发展的根源在于能够给人类带来利益——不同的利益相关者在旅游活动和旅游业发展中获得不同的利益。在可持续发展和社会公平理念获得广泛社会共识的今天，“取之有道”地去获得利益，越来越成为人们的普遍行为准则。但正是由于利益相关者之间的利益博弈，理论上的均衡利益原则，实际上很难在实践中得到完全的贯彻。这就需要在多个层面上建立有利于利益均衡分配的保障体系，包括道德的、法律的、政策和制度的等等，使人们的旅游活动、旅游企业的经营活动能够在自觉的和有约束的环境下进行，构建一个和谐、健康、可持续的旅游发展模式。

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