公交电视的传播价值与发展趋势

文/刘会召

公交电视的传播价值与发展趋势

文/刘会召

城市是人类文明的标志，是人们经济、政治和社会生活的中心。改革开放以来，我国逐步放开了对人口流动的控制，城市化进程加快。从1990～2009年的数据可以看到，自1995年开始城市人口增长曲线表现出加速增长的态势。城市化为城市带来了大批的外来人口，带来了产业结构的转变，带来了居民收入水平的提高，也带来了城市交通前所未有的压力和繁荣。截至2009年底，全国城市公共交通运营车辆数达37万辆，运营线路网长度近21万公里，年公共交通客运总量达676.8亿人次。公共交通事业快速发展为车载移动电视媒体带来了发展契机，目前形成全国联网传播优势的公交电视媒体覆盖主流消费城市共37个，覆盖公交车辆数超过20万辆，安装电视终端数约33.5万台，触达数亿受众，在各类新媒体竞争中优势初现。

公交电视媒体发展意义

随着数字技术不断应用于媒体领域，新媒体不断出现，类型丰富多样。归结起来，广义的移动电视体系可划分为三类：一是便携式手持小尺寸屏幕移动电视接收设备，如手机电视、MP4播放器等；二是车载、船载、飞机所载的移动数字接收系统，如公交车电视、出租车电视、地铁电视、火车电视等；三是户外数字接收设备，如安装在商业区、公共场所的液晶电视等。公交电视媒体作为车载移动电视接收设备的典型代表，其最突出的特征在于其收视的移动性，最重要的意义在于彻底改变了人们收看电视限于一时一地的固定模式，实现了在旅途中的伴随传播。

1990～2009年全国城乡人口增长趋势（单位：万人）

公交移动电视将固定接收转变为移动接收，打破了蜗居在家收看电视的传统，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下还能保持画面的清晰，真正实现了边走边看，有效拓展了户外电视的竞争空间。此外，公交电视媒体内容传播还具有一定的强制性。人们在乘车过程中，活动空间受到限制，无权选择频道和关机，从而使得公交电视最大限度地避免了广告信息流失，提高了广告到达率。现代人生活节奏加快，为了满足自身工作、购物、餐饮、旅游、休闲等各种各样的需求而越来越多地停留在户外，穿梭于城区之间，而方便快捷的公共交通则成为人们出行的首选。公交电视媒体延伸了人们的收视习惯，满足了在途中即时信息和娱乐的需求，有效填补了室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力“盲点”，既丰富了乘客乏味的乘车时间，成功开发了一个新的“注意力资源”，也为品牌传播提供了一个新的舞台。

公交电视媒体传播价值

分析公交电视媒体的特性可以看出，其传播价值主要体现在以下几个方面。

覆盖广泛，拥有庞大受众群。根据CTR 2010年度对22个城市的公交电视收视调查显示，公交人口占城市人口的70.9%，受众仅次于传统电视媒体。调查还发现，在众多户外电视媒体中，受众对公交电视的关注度明显高于车身、站牌、候车亭、户外等其它户外媒体。城市公交人群日均乘车时间为64分钟，其中，途中接触媒体的时间占到37%，且有36.7%的观众表示每次都会“主动观看”公交电视。这充分说明公交电视内容具有较强的吸引力，并已逐渐成为城市居民日常生活中获取信息的主要渠道之一。

早晚高峰，公交电视传播的黄金时间。相同的调查区域、相同的抽样方法和数据采集方法、相同的指标体系和处理方法使得公交电视媒体的收视情况得以度量，并可实现与电视媒体的横向可比。与传统电视晚间18∶00～24∶00的收视黄金时间不同，公交电视媒体收视的黄金时间集中在上下班的早高峰（7∶00～8∶00）与晚高峰（17∶00～18∶00），竞争实力相当于城市台中的一个中等频道。这一特点对于品牌传播而言，早晚两段高峰时间可弥补传统电视这一时段的传播弱势，从而形成有益互补。

把握移动人群，凝聚优质受众。近年来，越来越多的研究将人的“移动性”作为衡量人群消费力和传播价值的重要标准。公共交通作为城市经济的动脉，聚合了来自各行各业的各类人群，因而为公交电视媒体的传播提供了良好的基础条件。根据CTR 2010公交收视调查发现，公交电视的受众分布如下：46.5%的企业/公司职员、13.4%的商业服务业职员、9.08%的企业公司一般管理人员和8.7%的学生。可以看出，相对传统电视媒体而言，公交电视媒体受众更为年轻化、收入水平更高，他们拥有旺盛的消费需求，参与财富创造并推动社会发展，是城内生活圈的主流人群和最具传播价值的重点受众。

全天分时段电视媒体与公交媒体收视率对比

大事件营销，品牌传播加速度。公交车电视节目具有短小、及时的特点，能够即时播报重大事件和沿线新闻，这一优势在大事件传播中得到了充分应用。在2007年香港回归祖国十周年庆典、北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大事件期间，公交电视媒体充分发挥了其移动传播的优势，以及时、准确、实用的信息播报赢得了受众的广泛关注与好评。广州亚运会期间，分别有74.5%和83.3%的广州市民表示曾从公交电视和地铁车厢电视收看亚运会信息，分别有28.7%和28.9%的广州市民表示公交电视和地铁车厢电视是其获取亚运信息的主要媒体之一，公交媒体在大事件中的传播力可见一斑。

“企业比球迷更加期盼世界杯和奥运会”，形象地描述了企业面对大事件时的急迫心态。顶级赛事和大事件能够短时间内迅速吸引大多数观众的眼球，促使品牌传播效果倍增。公交电视媒体在大事件中的传播实力已然赢得受众的高度关注，也同时为广告主品牌传播提供了饕餮盛宴。

公交电视媒体发展方向

从2003年中国内地第一个移动电视频道——上海东方明珠移动电视开播以来，公交电视媒体已经走过了整整八个年头，并遍布全国大中城市，其传播力和影响力已经深入人心。为了评估这一新兴媒体的价值，CTR媒介专项自2008年起联合业内共同开创了“公交电视收视率研究”，2010年该研究覆盖全国22个城市，9900个样本，是迄今为止国内规模最大的公交电视人口收视研究。根据近3年的研究发现，在新旧媒体交替的市场环境下，公交电视媒体在快速发展的同时，在传播技术层面如信号接收、技术标准不统一方面还有优化和提高的空间。公交电视未来的发展趋势主要表现在以下几个方面。

数字信号技术将全面铺开。从节目采编、压缩、传输到接收电视节目的全过程都采用数字信号处理，能够实现节目信号的实时更新，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，从而不必局限于硬盘播放时重复节目的滚动播出，节目内容会更加丰富，将进一步提高受众关注度。

公交电视将进一步向中小城市延伸，形成统分结合的全国联播网。截至2009年7月，全国已有公交电视媒体的城市达47个，其中具有全国联播网的城市有37个。未来公交电视行业的整合发展趋势将更加明显，覆盖范围也将进一步向中小城市延伸，进而在全国范围内形成宜统宜分的传播格局，方便广告主选择全国投放或针对特定省市或区域投放广告。

内容生产上将愈加精耕细作，节目将更适合乘车环境中的受众。公交电视节目受观众流动性的影响大多短小精致。据CTR媒介专项研究发现，新闻、娱乐、生活资讯、体育类节目最受观众喜爱，然而受限于公交电视的受众流动性和环境影响，如果能够用字幕来弥补声音的不足，节目编排时将节目播出时段和区域观众偏好等考虑进来，强化内容吸引力，将会更加赢得受众青睐。

多媒体联合的新型赢利模式。公交电视的移动性决定了其传播面广，具有与其它媒体形式产生互动的特性，未来公交电视会有更为广阔的生存空间和多样化的赢利模式。通过加强与电视、网络、手机、广播、报刊或杂志等媒体的资源互补，从而达到合力多赢的最佳传播效果，不断扩大市场份额。

常规电视广告投放媒体的后起之秀。浩如烟海的电视广告、价格高昂的传统电视广告费、传统电视受众的不断流失，使得越来越多的广告主担心自己的传播信息或被淹没、或不能到达其目标受众，而且随着宏观政策的实施，广告主投放广告的成本也在不断增加，那么优质媒体和高性价比的媒体必将成为广告主选择的重要对象。而公交电视的受众面广、声画并茂、移动性的特点将会给广告主带来希望，再加上公交电视在技术和内容方面的不断优化，其传播优势有望进一步扩大，将会成为广告主和广告公司进行常规投放的重要选择之一。

本文是CTR媒介策略研究成果作者系CTR媒介策略研究总经理