创新发展，建设国际一流媒体

文/张利生

创新发展，建设国际一流媒体

文/张利生

2011年是我国“十二五”开局之年，也是传媒谋定未来发展战略的第一年。目前，尽管我国国际地位不断上升，为我国的话语权创造了基础，但在世界范围内现在观众所看到的国际新闻70%以上是西方一流媒体提供的，所以西强我弱的国际格局没有丝毫的改变，新闻舆论的斗争更加激烈。

由于我国国际传播能力的不足，直接影响我国的国际化发展战略，与我国的国际地位很不相称。国家领导人多次提出中央电视台要深入贯彻科学发展观，坚持走改革创新之路，积极构建覆盖广泛，建设先进的传播机器，努力打造国际一流的媒体，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相符合的国际国内传播地位。

我国进入国际市场的同时，也要进入国际思想和文化市场，这一方面中央电视台任重道远，也面对着很好的机遇。在“十一五”期间，包括奥运会和国际金融风暴之后，我国的国际地位迅速提升，经济与文化影响力显著增强，成为建设国际一流媒体的坚强后盾，作为国家重点媒体中央电视台因此获得更大的发展空间和政策支持。2009年中央出台了2009 ～2020年我国重点媒体国际传播总体规划，加大了对中央电视台加强国际一流媒体的专项支持和扶持力度。同时2009年国家通过了《文化产业振兴规划》，《国家知识产权战略纲要》等重要文件，把建立外向型骨干文化企业，鼓励中国文化走出去，推动全媒体融合作为重要的发展方向。

再就是三网融合，对于在体制和市场两个方面实现转变也给予重要的机遇，随着三网融合进程的加快，IPTV手机电视等新媒体的增长实现了跨越式的发展。随着技术和受众需求等环境的变化，流程再造已经成为媒体竞争新焦点，抓住这一机遇，中央电视台也将迎来一个快速发展时期。

在过去五年中，中央电视台也为建设国际一流媒体做了一些工作，在中央级媒体中率先提出了打造国际一流的媒体目标，在产业经营，资产经营等一系列领域进行了改革，尤其是这两年改革进入了深入阶段。2009年中央电视台成立了大新闻中心，搭建全台新闻资源共享系统和资源发布中心，实现统一调度管理，大大降低了节目成本，提高了新闻效率，新闻采编能力迅猛提升。全球七大中心新闻站全部建成，海外记者站从2009年19个到2010年50个，短短一年中增加了31个；国内应急报道点从17个城市扩展到31个省市，大幅度提高了新闻的原创力、首发率和落地率。

2009年底中国网络电视台成立，形成中央电视台传统媒体和新媒体都能互补、广泛覆盖的舆论新格局；2010年建立了频道专业基本架构，加快专业频道的继续升级，加大了栏目的创新力度。这一系列的改革，激活了中央电视台创新发展迈向一流媒体的动力。尽管我们做了很多工作，但是与国际一流媒体的差距依然很大：我们虽然在国内传播中影响力不断增强，但是中央电视台在国际媒体中的地位并不高，就国际一流媒体四项指标——国际影响力、运行能力、基础规模和新媒体来看，在影响力方面中央电视台只是刚刚开始影响国际舆论，而不能引导国际舆论，尚不能为国际议程设计话题；尽管进入了世界品牌第51位，但是还有BBS、时代华纳超过中央电视台；在经营规模方面中央电视台也远远落后于许多知名媒体，新媒体能力也是中央电视台的弱项之一。

从传媒企业总体收入来讲，2008～2009年时代华纳的总体收入是3209亿人民币，新闻集团是2078亿，NBC是1779亿，中央电视台在国内比较庞大，但也只有240亿。同时中央电视台也面临着国内同行的激烈竞争，长期以来中央电视台在国内电视市场一枝独秀，近年来中央电视台的优势地位面临着大的挑战，兄弟省级卫视迅速崛起，省级卫视的收视率也不断增长。同时国内传媒业其它行业开始在新媒体、新政策、三网融合的背景下切入电视领域，可以说“十二五”期间国内电视行业的竞争将更加激烈。

综合判断国内国际形势，电视行业既面临着很好的机遇，同时又面临着诸多的风险和挑战，中央电视台作为国家级的媒体，在实现向国际一流媒体的跨越中，还应该在以下几个方面做出努力：

第一，加强内容建设。无论未来渠道有多少种变化，但是内容为王仍然是硬道理。报道力决定传播力，传播力决定影响力，因此中央电视台需要坚持新闻立台、特色立台的发展理念，需要构建完善全球的无缝传播，依托遍布全球新闻海外记者站和特约报道员队伍；整合利用国内媒体行业专业机构和个人采集公开视频源，组织国内资源网络；整合利用国际媒体公开视频和图片资源的建设，建设一个国际新闻网络。

第二，在重大突发事件报道中抢占第一落点、第一现场和第一报道权，从而占据舆论引导的制高点。加强议程设计和营造海外关注热点的能力，能够掌握话语权，尤其是实现从影响国际舆论到引导国际舆论的转变。要优化深度，进一步提升新闻类节目的专业性和舆论引导力，体现深度立台、文化兴台，彰显各方面的多样化特色，强化创新，重塑中央电视台综艺电视剧等节目类型的优势和特点。

第三，在对外传播中加强海外受众调查，了解受众需求，对重点地区开展调查，遵循国际传播，形成客观真实的新闻报道，加强灵活性、策略性和实效性。同时建立完善的终端业务，包括互联网电视，手机电视，IPTV，游戏电视，电子商务平台等等，积极构建成熟的赢利模式，有效整合产业资源，做大做强电视产业，进一步优化产业结构，利用资本市场增长转变方式，实施海外战略布局，拓展海外业务。

作者系中央电视台发展研究中心

电视传播研究部主任