传媒十年与京华十年

文/吴海民

传媒十年与京华十年

文/吴海民

2010年5月28日，《京华时报》迎来创刊10周年，从此进入发展中的第二个十年，如何在下一个十年当中实现全面转型，是我们当前思考的主要问题。

《京华时报》在2001年创刊以来的十年里面，曾有幸赶上了中国报业高歌猛进的最后阶段，经历了中国都市报市场最繁荣的时期，同时也遭遇了网络和新媒体的巨大冲击，经历了媒体环境和结构的深刻变局，我们也突破了发展的体制性障碍，伴随着中国文化改革的整个进程。

《京华时报》十年以来的思考和实践，可以说是中国报业变化发展的一个典型的缩影，下一个十年我们遇到最大的考验仍然是如何应对数字网络技术对传统报业带来的严峻挑战。数字技术正在深刻改变着媒体传播方式和人们阅读习惯，催生了更多的信息传播渠道和新型媒体业态，这既给媒体发展进步带来了空前的机遇，也使传统报纸受到了严重的挤压。发达国家一些报业集团濒临倒闭，一些百年大报停止了印刷，这是给我们最好的警示。

当然中国报业的前景未必那么悲观，中国还处于工业化、城市化的历史进程之中，媒体的重组尚未完成，报纸的生命仍将继续，但是在事物发展的客观规律面前，我们也不得不严肃的思考假如历史还给传统报纸剩下了十年左右的时间，我们今天应该抓紧做些什么？

从2009年底开始，《京华时报》领导班子就郑重提出要着眼于更长远的持续发展，为下一个十年打下坚实的基础，具体是五个方面的基础：

第一，在传统报业的衰退期继续采取进攻策略，靠更大的市场份额保持业绩的增长，为下一个十年的发展打下坚实的市场基础。传统报纸的市场正以超出人们想象的速度迅速衰退，即使是强势一点的都市报纸，还能够赢利的时间或许只剩下最后的不到八年。《京华时报》下一个十年将会经历和见证媒体剧变的这一重要的时间节点，不同的报纸在产业衰退期应该采取不同的策略，有的应该是收缩，有的应该退出了。而《京华时报》的选择是继续进攻，作为市场的领跑者，进攻是应对市场衰退最好的竞争策略，也就是说要最大限度地吃下这个市场剩余部分，抓住市场重组机会，迅速扩大市场份额，同时依靠市场份额的扩大，实现自身的经营。

《京华时报》过去的五年依靠这一策略实现了逆势上涨，下一个十年的前五年仍然要保持进攻的态势。具体说报纸的内容方面仍然要根据竞争的形势和读者的需要适度增加版面，完善版面的结构，在内容创新和质量提升上舍得投入，以确保《京华时报》在同业竞争中的内容优势。报纸发行方面，《京华时报》在北京早报零售市场的份额要从目前的73%左右，逐步扩大到80%以上，在北京所有晚报都市报纸类的零售份额要从目前30%左右，逐步扩大到50%以上。在广告经营方面，要在目前我们占北京报业25%的市场份额的基础上，用两三年的时间达到30%以上，并最终达到50%以上，这样一个市场占有率对我们未来十年是必须的。

第二，要通过大力延伸产业链，实现报纸的战略转型，打造全媒体的京华传媒集团，为下一个十年的发展打下坚实的产业基础。《京华时报》过去的十年基本上是靠一张报纸打天下，这种成功已经不可复制，单一报纸的经营模式也难以为继，单一的广告收入模式蕴涵着巨大的风险，围绕主业积极延伸产业链，是传统报纸的必然选择。由纸媒体向全媒体的转身是一项紧迫的任务，如果我们不下决心尽快转变经营模式，尽管眼前还轰轰烈烈，很快就会风光不再，几年之后也许将没有什么利润可言。趁着目前还有一定的物资积累，还有一定的内容优势，还有一定的品牌影响力，要不失时机进行战略布局，包括挖掘报纸、杂志和图书等纸媒的市场潜力，包括向数字媒体进军，也包括依托报纸发行网络向物流配送方面大力的延展。

《京华周刊》于2011年1月17日正式创刊，将以此为突破口打造京华时报杂志出版基地，形成一定规模的杂志群。京华图书出版业务已经开张，要打开局面，形成特色，形成品牌，我们的汽车、房产、旅游、教育在经营广告的同时，将瞄准各自的产业领域进行深度开发，在细分市场当中开展各类专业服务。京华一家超市要独立成立公司，依托《京华时报》发行网络，在电子配送和物流方面建立专业化的体系。京华文化艺术发展公司将利用京华文化舆论资源，在北京文艺演出市场中占有一席之地，在成功投资《奋斗》之后，我们将会继续试水电视剧。

此外，未来十年，《京华时报》发展的主要方向还是向数字媒体全面进军，打造属于《京华时报》未来的网络媒体集群，这一集群将包括京华手机报、面对各类数字移动终端的阅读产品、京华周刊网、京华综艺网、京华健康网、旅游网、京华票务网等专业网站，重点是办好京华网，创办京华社区网，与人民网合资北京频道。面对这样一个全新媒体产品体系，必须改变传统报业的思维方式和发展模式，重构管理体系，加强集团化建设。今年我们将正式挂牌成立京华传媒集团，这是以市场为导向，以资本为纽带，以现代企业制度为基础的现代传媒集团。

第三，以京华公司的优势为契机，完善市场结构，构建融资平台，为下一个十年的发展打下合理体制和机制。报纸战略转型和集团化的建设，需要大量的资金，靠自身的积累是远远不够的，必须大胆走向资本市场，任何投资都会有市场风险，这个风险仅靠自身难以承担，也需要到资本市场去寻找资本。世界近代史上传统产业的整合和新兴产业的合作，无疑是通过资本市场获得的。京华文化传播有限公司的上市，已经酝酿了三年，最近有了重大的进展， 2010年12月30日京华时报社与文化综合传播集团、北大文化传媒公司签署了三方框架协议，就公司上市和股权调整达成一致，有关协议内容在香港联交所发出了公告，这意味着京华公司的上市步伐将正式启动。今年进入上市的辅导期，尽早登入A股主板，我们将带动体制机制的全面创新，使京华传媒集团各方面得到支撑。

第四，以京华品牌美誉度维系读者的忠诚，为下一个十年的发展打下坚实的品牌基础。在信息渠道日益多元的今天，在对象化、分众化媒体环境中，媒体生存很大程度上要依赖于品牌，品牌是比有形财富还要重要的资产。品牌所体现的价值一旦形成，将可以长时间发挥作用。在一个衰退的市场，品牌有利于延伸产品的生命，有利于业务的低成本拓展，在媒体战略过程中品牌还有利于降低市场风险。对《京华时报》下一个十年来说，品牌的建设比以往任何时候都重要，《京华时报》的网络生命力在很大程度上依赖于读者对于品牌的忠诚度，京华传媒集团的发展和京华公司的成功上市，也在很大程度依赖于品牌的知名度和号召力。

第五，着眼于报纸的战略转型和持续发展，培育一支属于未来的新型人才队伍，为下一个十年的发展打下坚实的团队基础。在衰退期、转型期，如何使我们原有报业队伍能够凝聚起来，目前《京华时报》的队伍情况良好，从上到下是一个团结和谐、改革创新的环境和氛围。我们正在下最大的力气，培养一支属于下一个十年的大批创新性的人才，从2010年开始我们采取主动出击的办法，到国内一些著名的高校提前招收了一大批优秀的大学生和硕士生，对现有员工进行持续的培训，对具有发展潜力和发展空间的年轻骨干大胆使用，对事业发展急需的一些人才，面向全社会公开招聘，对一些网络技术人才和运营人才，我们还动用了猎头公司，通过多种办法使《京华时报》形成一支高素质的人才梯队。同时，着重培养在网络时代能够对报纸和杂志进行内容创新的编辑，能够在报刊经营工作进行创新的总监，能够在数字技术发展前沿研发和制作新媒体的技术能手和创业高手，当然更需要培养一批懂内容，懂技术，懂管理，也善经营的复合型的人才，这是《京华时报》未来十年和更长远发展最为宝贵的力量源泉。

作者系京华时报社社长、总编辑