传媒转型的重要性

文/尹明华

传媒转型的重要性

文/尹明华

传统媒体，特别是报纸的未来究竟应该如何发展？虽然我们眼下还无法获得确定的解答，但是如果能够提出正确的问题，也是必要的。我想，这一问题至少必须对应四个方向。

一是回应时代的课题：当今社会，报纸究竟以何种方式继续存在？在传播渠道多元化时代，面对许多不同信息载体的竞争，报纸不再是唯一的、必须的、重要的和可以经常性被选择的媒体。在这种情况下，报纸应该怎样存活？

二是回答目前的问题：报纸还能保持多少市场份额？报纸的影响力正在逐步下滑。虽然我们希望自己能够依然强大，但是市场在无情地给出并不乐观的估计。

三是面对一个老问题：报纸如何将曾经的优势继续保持下去？或者说，由于社会需求的变化，在传统运行的框架中，这些优势已经不再被认为是优势。

四是解答一个新问题：报纸怎样在转型和融合中产生新的优势？这些优势将不同于传统优势，具有新的独特的抗风险特征。

对于报纸目前面临的竞争状态，我们可以从三个维度进行分析。

从手段看，在报纸诞生之初，是报纸和报纸之间的竞争；以后随着传播手段的发展，报纸开始和广播、电视媒体等传统媒体竞争；现在，报纸又与新媒体进行竞争。在各种新媒体快速发展并且不断掠夺报纸读者的情况下，报纸保持既有影响力的难度日益增大。

从区域看，由于我国对报纸实行属地化管理，所以作为一张地方性报纸，原来只需与本地区的其他报纸和广播、电视等媒体竞争。随着卫视频道的出现，新闻内容打破了地域限制，实现了全国范围内的流通。这不仅对电视也对报纸产生了冲击，意味着地方性报纸也不得不面对来自全国的媒体竞争。

随着以iPad为代表的移动阅读终端的出现，报纸进入全球化竞争。目前，国内已经有40多家报纸的客户端登上了iPad。这是一个开放的平台，全世界的用户都可以在这个平台上通过选择下载阅读报纸。这种下载分为免费和收费两类。国内已经登陆iPad的报纸基本上采用了免费的方式，而国外有相当一部分报纸的内容在实行收费下载。这就意味着，我们不仅面临着全世界范围的报纸竞争，而且竞争对手十分强大。也就是说，今天报纸的竞争不再是传统意义上的面对国内同行，而是面对整个世界。如果在这个平台上，有许多人不愿意免费阅读我们的报纸，同时有更多的人甚至宁可付费阅读其他报纸，这种状况下我们的报纸还有什么竞争力可言？在内容的市场反应背面，是集合体制、机制、观念等作用力的“后台服务”。依靠现有的新闻管理模式、新闻理念、传播手段，我们能不能产生足够的创新来推动报纸竞争力的提升？如果我们做不到这一点，也许将把这一传播市场拱手让人。

从空间看，原来报纸主要在系统内竞争，现在转化成行业间竞争和社会化竞争。中国移动、中国联通、中国电信等其他行业的企业正在逐步进入传播领域。微博、社交网站等载体的出现带来了新的传播理念。这种理念认为，具有吸引力的传播不仅应该阐述单个信息的意义，同时也应该表现信息与信息的关系，并能充分体现参与者在其中的作用。通过新媒体，人人都能发出自己的声音，这就使得人人都能成为“我媒体”，这就是所谓“微博改变世界”。从这个意义上说，报纸面对的竞争已经不再是单纯的媒体与媒体之间的竞争，而是一种社会化参与的竞争，报纸不过是众多传播手段中的一类，其特性甚至并不适应这种社会性的竞争状态。

报纸所面对的竞争，已经从报纸之间的竞争、地区性的竞争和系统内的竞争，变为与新媒体的竞争、世界范围内的竞争和社会化的竞争。报纸应该如何继续生存下去？这不仅是报纸自身的问题，也是一个国家的问题，一个时代的问题。我们可能一时无法找到破解问题的答案，但是一定要能够提出并且正视这一问题。

作为对媒体履职和报纸传播功能的探索，解放日报报业集团开办了“文化讲坛”，至今已经成功举办42届。联合国秘书长潘基文应邀出席了第41届文化讲坛，并为文化讲坛题词。两周前，我们又与意大利文化部、米兰市政府合作，在下届世博会主办城市米兰举办了以“全球化时代的创意驱动”为主题的第42届文化讲坛。此前，我们还曾经到美国的哥伦比亚大学和哈佛大学进行“新媒体与世界变革”的研讨，并把一些世界知名的博物馆馆长和图书馆馆长邀请到文化讲坛进行交流。举这个例子是说明，虽然传播信息是媒体的主要职责，但是在今天这样一个时代，仅仅传播信息是不够的。几乎所有的中国媒体都具有鲜明的意识形态烙印。带着这种烙印开展对外交流容易被人误解。如果我们把自己的传播定位进一步放大到文化这个概念，那么交流和理解将会容易得多。南非的图图大主教曾经说过：“我们为差异而欢呼。”文化的意义正是差异而不是雷同，文化的强大在于它的宽容，在于对对方差异性的包容。因此，当我们以文化的名义对外交往和交流的时候，就会共处于平等的地位，并且相互变得重要起来。解放日报报业集团之所以举办文化讲坛，就是要以文化的名义传播一些代表中国主流舆论的想法。有些想法可能一时无法取得共识，但是它能够被人认真倾听。

今天媒体所面对的竞争，不仅仅是一种传播渠道的竞争。移动互联网时代的到来，提供了多种多样的信息传播方式，也带来了很多创新。其中最主要的是商业模式的创新。因为如果没有与新的传播方式相对应的商业模式，那么这种传播方式将无法存在下去。iPad的势头之所以迅猛，就在于它采取了先捆绑销售再分类收费这样一种成功的商业模式。所以移动互联网不仅是提供传播信息的渠道，更主要的是传播了一种商业模式的创新。

应该说，技术手段的发展对所有人都是平等的，但是为什么像iPad、微博、脸谱网站、搜索引擎等新媒体领域的重大创新都属于美国人而不是中国人？这是值得我们深入思考的。如果我们对创新没有热情，现有的管理体制是在制约而不是鼓励创新，我们又谈何去融入世界，去传播自身的价值观。

从这点来说，这一轮新媒体的发展浪潮，至少可以给我们带来以下一些启示。

它是传统新闻业的延伸。这体现在信息的丰富性，以及信息与信息之间的关系。由于将用户的反馈本身作为传播内容和传播服务的一部分，新媒体能够吸引大量读者，特别是年轻读者的参与。

它为适应读者的习惯而呈现的一种结构性阅读的方式。读者原有的习惯在新媒体上获得了尊重，同时新的习惯又在一种可以随时选择、比较的阅读过程中不断获得引领。

它是一种话题的选择。在随意地阅读内容中，读者的想法可以成为内容的一部分并被体现出来，这种体现一开始就基于一种可以被“围观”的状态。

它是一种社交性媒体。不管是微博还是脸谱网站，在冲击和改写新闻业的同时，都体现出不同参与主体的利益和联系，从而实现资源分享。

在目前状况下，如果传统媒体、尤其是报纸不加快转型，可能会面对几个结果：一是长期丧失读者而不是增加。再过5年，80后一代就会成为30多岁的社会中坚，他们是靠阅读互联网成长起来的，他们将会毫不留情地抛弃传统阅读方式；二是传播影响力长期陷入衰竭而不能放大；三是传统的报业发展模式将会加快式微而不能延缓；四是即使会有传统媒体继续存在，但绝对不会是强有力的存在。

作者系解放日报报业集团

党委书记、社长