基于生命周期理论看我国在线旅游网络品牌发展——以携程网为例

白晓玉

(中山大学，广东广州510275)

一、我国在线旅游网络品牌发展的必要性

(一)我国旅游业发展现状

据中国旅游局和中国统计年鉴数据，2004—2009年，我国入境人数平均每年增长210.13万人，其中外国游客6年间增长500.77万人，国际旅游外汇收入年均增长27.83亿元，平均增长率为9.54％;国内旅游人数年均增长3.6亿，国内旅游收入年均增长1094.57亿元。其中，2009年我国旅游总收入达到1.29万亿元，增长11.3％，旅游总收入约占GDP的3.85％，国内旅游达到19.02亿人次。旅行社从2004年的14927家增长到现在的20399家。可见我国在线旅游业的国际和国内市场规模庞大，呈日益上升的趋势。

根据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，位居世界首位，我国网民数量为美国的1.5倍，较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3％，较2009年提高5.4个百分点。其中，2010年12月我国在线旅行预订用户规模达到3613万人，在网民中的渗透率为7.9％。用户数比2009年底增长了589万，年增长率为19.5％，显著低于网络购物等其他应用发展。2010年美国网民中在线旅行预订渗透率已高达66％，远高于中国7.9％的同期渗透水平。因此，我国在线旅游网络品牌发展潜力巨大。

(二)发展在线网络品牌的必要性

面对如此庞大的市场，如此激烈的竞争，如何保持竞争优势成为目前我国在线旅游企业亟需考虑和解决的问题。品牌管理具有很高的价值，对网络品牌来说尤其如此。美国著名市场营销专家赖利·莱特(Larry Light)曾说过:“未来的营销是品牌的竞争——是品牌互争长短的竞争。拥有市场会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。

国外学者做的一个市场调研显示:72％的顾客为了喜欢的品牌愿意支付比同类品牌多20％的价钱，50％的顾客愿意多付25％，而40％的顾客愿意多支付的价钱则高达30％。25％的顾客表明，如果他们打算购买自己所钟爱的品牌产品，价钱多少并不重要。大约70％的顾客愿意根据品牌来做购买决定，而50％的顾客则完全受品牌驱使。可见优秀的品牌对于消费者来说具有极大的魅力。

随着网络经济的日益成熟，消费者的购买行为也日益理性。在线旅游网络企业缺乏网络品牌战略发展规划，缺乏网络品牌忠诚已成为我国网络品牌建设的瓶颈。大多数在线旅游网络品牌没有一批忠诚消费者，这给企业网络品牌的运营带来压力。加强网络品牌创新，提供差异化的产品和服务来吸引网络消费者，培养与网络消费者的关系，无论从短期生存还是长期发展来看，已成为网络品牌营销策略的核心所在。

二、文献回顾

Robert Govers，Frank M·Go(2003)基于信息技术，阐述了如何去界定和测量影响旅游者的感知和目的选择的最重要的要素;Gyehee Leea等(2006)的研究结果表明，大部分的网站强调自然和文化，很多官方网站没有把自身作为一个有力的营销工具来使用;Richard D·Parker(2007)界定了加拿大在互联网上的旅游地形象。我国学者对旅游网络品牌研究主要集中以互联网为工具在旅游地网络营销方面的网络品牌意识研究。杨建朝(2006)主要进行旅游地网络形象研究;余蓉(2006)从网络营销的角度研究;蒋伟(2007)以旅游地品牌理论为基础，分析和总结了我国旅游地网络品牌建设的误区;白玉和陈建华(2002)侧重于品牌生命周期的形成机理及其管理控制的研究;张志霞(2009)提出了网络品牌扇形生命周期的模型。基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展研究则很少涉足，本文正是基于此而进行研究。

三、品牌生命周期理论

品牌最重要的不在于它的名称而在于其价值、文化与个性，而这些正是竞争对手所不能复制的，也正是与竞争对手的产品的区别所在(张志霞，2009)。根据2001年《时代周刊》的报道，虽然英国每年的网上交易总额已达上亿欧元，但大约2/3的英国网络公司对顾客的喜好和行为一无所知。目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已，而在中国，网络公司的平均寿命还不到2年，在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后，却是网络品牌短命的现实。

而在现代旅游市场中，由于激烈的竞争，旅游产品的更新换代特别快，而每个品牌旅游产品的生命周期都不一样。有效地延长品牌旅游产品的生命周期并建设和维护网络品牌的忠诚度是在线旅游企业发展的关键。品牌的生命周期按品牌的认知度划分有4个阶段，包括:导入期、知晓期、知名期和衰退期。

因此，对我国在线旅游网络企业来说，在生命周期的不同阶段采取适宜的品牌管理策略尤为重要。从短期来看，可以提高网络品牌的收益、保护网络品牌。从长期来看，可以提升网络品牌的知名度，塑造网络品牌的形象，增加网络品牌差别化竞争力并提高品牌忠诚度。

四、以携程网为例的分析和探讨

(一)我国旅游电子商务网发展现状

旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升。我国旅游电子商务网站起始于1996年，2010年旅游电子商务产业规模已达到390亿元，相比2009年的275亿元增长了42％，未来两年旅游电子商务市场的年增长率将保持在30％以上，到2012年市场规模有望达到680亿元。据全球在线旅游市场趋势研究报告，中国在线旅游市场三分天下，携程、去哪儿网和Expedia各有优势。从网站流量及企业营收两个指标分析，携程网(以3.1％的份额排名第五)、去哪儿网和Expedia中国(以39％的市场份额占据市场第一位)均处于市场领先地位。尤其是顺应终端消费者和产业链客户需求的去哪儿网发展迅速，根据Google Double Click数据显示(见图1)独立用户数与携程非常接近，与Expedia基本相当。根据Alexa，我国排名前20名的旅游网站中，设计有英文版网页的有8家，手机版的有6家，同时有英文版、手机版的仅占4家。携程网同时有中英文版、手机版，到哪儿网则只有中文版和手机版。

母公司 旗下网站 独立用户量 网站流量份额收份额携程Ctrip企业营携程网Ctrip.com 9，000，000 ＞30％ ＞50％去哪儿网Qunar去哪儿网Qunar.com 7，500，000 ＞25％ ＞10％艺龙网Elong.com ＜4，000，000 Expedia中国酷讯网Kuxun.cn ＞2，000，000＞25％ ＞20％到到网Daodao.com ＞1，000，000

(二)携程网发展状况

携程网于1999年成立，2003年12月在美国纳斯达克成功上市。2010年中国品牌价值排行榜(福布斯中文网)top50中，携程网排名第33位，品牌价值33.1亿元。面对市场激烈竞争，携程网及时推出了新的服务系统，得益于电子商务的深度普及，为3400万会员提供了全新的旅行服务支持体验。2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline。2004年以来的年平均增长率达38％。携程持续高增长的收入也从侧面反映了中国在线旅游市场的旺盛需求(见图2)。2010年携程净营收达到29亿元，相比2009年的20.21亿元增长了45％，增长率为近三年最高。2010年旅游度假业务营收3.8亿元，相比2009年增长116％，度假和商旅管理成为携程新的营收增长点。相比之下，传统业务(酒店和机票)虽占据营收总额的近九成，但其营收增量的增速远不及新兴业务强劲。从近两年携程营收增量来看，传统业务营收增量占比从2009年的86％下降到2010年的67％(艺旅旅游产业网，2010)。

(三)分析和探讨

根据生命周期理论可知，携程网现在处于知名期，具有较高的市场占有率和品牌活力。在此阶段，携程网可采取差异化的品牌战略来提高其品牌知名度和培育顾客忠诚度。例如，比携程网站上线晚6年的去哪儿网流量快速增长，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分时间段还超过Ctrip。有网站称以去哪儿网为代表的旅游搜索网站有望跻身中国第一大旅游网站序列，这对于携程来说是个巨大的威胁。主要原因在于他们提供的产品和服务相似性、同质性很高。因此，应采取差异化的品牌战略。

图2 携程网年度经净营业收入及增长率和业务应收增量对比

1.注意力经济

迈克尔·戈德海伯(1997)指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。所以，对于网络中的信息爆炸与注意力问题，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说过:随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力(罗锦宇，2005)。所以，注意力已成为网络经济的核心，网络品牌的实质在于消费者头脑的定位依赖于品牌，即产品服务差异化的体现。

对Ctrip来说，则是开拓其他业务作为新的营收增长点。在2010年，相比传统业务(酒店和机票)，大力开拓度假和商旅管理作为其新的营收增长点，提高了消费者的注意力。同时，还应继续开拓新的业务，优化现有业务来差异化其产品和服务，延长知名期的长度。注意力经济也是遵循麦特卡夫定律(metcalfe law)的表现(携程网现在每天的访问量约为10万人次，网站页面点击约为100万次)。

2.增加消费者的品牌忠诚度

Helge＆Magen(2004)发现品牌忠诚度越高，浏览网站的频率越高。品牌忠诚度越高，浏览网站持续的时间越短。因此，培育消费者的品牌忠诚度对在线旅游品牌发展尤为重要。此外，品牌忠诚是网络品牌资产的基础，但网络品牌资产往往不能反映品牌忠诚的真实情况。尽管携程在2010年中国品牌价值排行榜中，位居第33位，这并不代表携程网具有很高的顾客忠诚度。Ctrip只有建立了更加牢固的顾客关系，才能在与到哪儿网和艺龙网的竞争中真正处于领先地位。否则，品牌资产的优势将随着顾客忠诚度的丧失而消逝。这一研究(朱洁，2007)提醒Ctrip，在看到品牌资产增长的同时，应冷静分析品牌忠诚度的稳定情况，随时警惕竞争对手对忠诚顾客的侵蚀。

同时要让消费者能够通过网络，感受到企业能够带来的附加价值，这种价值不仅包括品牌的独特文化感受，也包括互动的在线体验即顾客的注意力。

3.产品延伸的差异化

携程网作为资深的网络品牌，不断向传统品牌延伸，成功整合了高科技产业与旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。此外，与旅游业相关的各种行业也在向最有利于企业发展的方向调整品牌定位。旅游品牌定位延伸如图3所示。只有整合和延伸产品，才能使携程网凸显其经营的独特性，从而吸引消费者的注意力并提高顾客的品牌忠诚度，延迟进入品牌衰退期，保持其竞争力。

图3 旅游品牌定位延伸

[1]Robert Govers，Frank M Go.Information Technology and Tourism[J].Tourism Management，2003(6):13-29.

[2]Gyhhee Leea，Liping A Caib，Joseph T O’Learyc.WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management，2006(27):815-828.

[3]Richard D Parker.Provincial and territorial on-line tourism:How Canadian provinces and territories are using the Internet for travelmarketing and promotion [J].A-cademy of Marketing Studies Journal，2007(11):39.

[4]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社，2000:195-198.

[5]罗锦宇.网络环境下的品牌战略研究[D].南京航空航天大学，2005.