旅游者出游激励理论探讨

邢 杰，梁旺兵

(西北师范大学 地理与环境科学学院，甘肃 兰州 730070)

一、问题的提出

旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的过程。这就是说，旅游者需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出选择①。在社会和心理科学领域，中西方学者对“人究竟是如何做出决策的”、“人的决策依据是什么”等课题的研究一直没有停止。在国外，不少学者从市场营销的视角对旅游决策进行了大量深入的研究，取得了丰硕的成果；在国内，对旅游者决策及其影响因素的研究多集中在心理学、决策科学以及社会学方面，目前尚没有学者从期望理论的角度审视旅游者的决策过程。

旅游者从形成不定向的旅游需求到最终“锁定”旅游目的地需要经过一系列决策过程，而旅游者是依据什么做出最终决策进而“锁定”目的地的呢？本文旨在通过创造性地借鉴期望理论相关原理，搭建起旅游者出游激励理论的基本框架，初步解决旅游者决策依据问题，为旅游决策研究提供理论参考。

二、期望理论对旅游决策研究的借鉴

期望理论(Expectancy Theory)，又称“效价—手段—期望理论”，由北美著名心理学家、行为科学家维克托·弗鲁姆(Victor H．Vroom)于1964年在其著作《工作与激励》中提出，旨在揭示员工激励的内在逻辑和原始机理。弗鲁姆认为，人们采取某种行动的动力或激励力取决于其对此种行动结果的价值评价(即效价)和对达成该结果可能性的估计(即期望值)的乘积。用公式表示即为：

M = ∑ V × E

(1)

其中M表示激励力，指员工积极性被调动，潜力被激发的强度；V 表示效价，指员工对目标满足个人需要的价值判断；E表示期望值，指员工根据以往经验判断自己达到某种目标以及目标满足个人需要的可能性的大小。(员工)激励的全过程如图1所示：

图1 (员工)激励全过程示意

期望理论所揭示的激励原理对理解激励本质、创新激励模式起到了巨大的推动作用。而期望理论所波及的领域远不只限于企业员工激励。早在1994年，康涛、廖从正就应用期望理论，提出要减小农业项目推广阻力，必须正确确定推广项目，充分分析农民心理，提高推广人员素质，创造良好推广环境的观点②。周红云以期望理论为视角从努力→绩效、绩效→报酬、报酬→满意三个环节分析了公务员激励面临的困境并创建了岗位激励、绩效激励、报酬激励三位一体的3P激励模式③。白锦表将期望理论应用到现代教学中，指出处理好学校总体目标与学生个体目标、目标固有效价与学生对之认识水平的关系，认为提高学生正确评估自己的能力，及时更新教学目标是提高教学质量的关键④。陈光发将期望理论引入司法研究领域，主张增加犯人对减刑、假释比例的期望值，确立合理减刑幅度以利犯人之改造⑤。武峰通过分析药品回扣的激励循环，尖锐地指出药品市场的竞争已不再是质量与品种的竞争，而更多的是回扣高低的竞争⑥。相关成果不胜枚举。

与此同时，期望理论对旅游研究，尤其是旅游决策研究的借鉴意义却一直未被重视。事实上，只需将员工的激励过程与旅游者的决策过程略作比照，便不难发现二者不论在时序性上，还是在内在逻辑上均存在显著的相似性。以这些相似性为切入点，我们得以把期望理论的相关原理应用到旅游决策研究中。这些相似性包括：第一，旅游者之所以选择赴此处而非彼处旅游归根结底是因为特定的旅游活动更能满足其身心的、知识的、文化的需要，这与企业员工为满足其物质的、成就的需要而选择努力工作相似；第二，尽管旅游者完成一次旅游经历不像企业员工达成目标那样需要付出极大的“努力”，但仍需要支付一定的“成本”，这里的“努力”和“成本”具有较好的对应关系；第三，旅游者完成一次旅游经历获得有价值的体验与企业员工达成目标获得有价值的奖励的可能性均介于“0”和“1”之间；第四，旅游者获得旅游体验满足内在需要与企业员工得到奖励满足自身需要的可能性亦均介于“0”和“1”之间。

结合上述相似性，旅游者的决策过程(即确定赴何处旅游)可以大致描述为图2：

图2 旅游者决策过程示意

对图2若干支点和转化过程予以分析，我们有以下判断：第一，旅游期望值1在旅游者决策过程中首先被假设为“1”，即旅游者首先考虑的问题是“如果我购买了该旅游产品能得到些什么”而非一上来就考虑“我要不要购买该旅游产品”，因此旅游期望值1在决策过程中并没有实际效力；第二，一般的，旅游者“所获得旅游体验”会百分之百地转化为“个人需要”，即其间不存在转化不畅的问题，亦即旅游期望值3恒为“1”，因此旅游期望值3在决策过程中也没有实际效力；第三，要完成“起点”到“完成一次旅游活动”的转化，旅游者只需支付一定的“成本”，而旅游者最终愿不愿意支付这部分成本取决于旅游者“个人需要(满足)”与“完成一次旅游活动”向“所获得旅游体验”转化的概率旅游期望值2的乘积与所花费“成本”之商。这些判断将作为我们接下来研究的基本假设。

三、“信息准备”是开启旅游决策过程的关键

旅游决策实际上是一个有针对性的搜集、处理信息进而做出抉择的过程。旅游者在从形成强烈的不定向的旅游需求到最终确定赴何处旅游这期间会接触到大量的有关潜在旅游目的地的信息。对这些信息进行数量上和结构上的分析是开启旅游决策过程的关键。

为此，先要明确“信息准备”(Information Preparation，简称IP)的概念。我们将“信息准备”定义为旅游者临行前通过各种渠道获得的有关潜在旅游目的地的全部信息构成的集合。

信息准备包含“信息总量”、“信息结构”、“信息正向率结构”和“信息渠道的可信度结构”四要素。四要素的界定和计量需要有一套合理的信息收集和汇总方法。此处，我们采用依信息渠道采集信息的方法。这么做有两个优势：一是通过这种先分类再汇总的方式采集到的数据准确度较高；二是旅游者对不同信息渠道的不同认可程度可以从中得到反映。而用其他方法采集信息不具备这两个优势。

信息总量(Information Amount，简称IA)是指旅游者临行前通过各种信息渠道获得的有关潜在旅游目的地信息的总和。

信息结构(Information Structure，简称IS)是反映信息总量在各信息渠道上的分配情况的指标。经梳理，信息总量依信息渠道可划分为六个部分：A1：从电视信号和报纸杂志上获取的信息；A2：从互联网(主要是相关旅游网站)上获取的信息；A3：从旅行社宣传手册上获取的信息；B1：从有相关旅游经验的亲友处获得的信息；B2：从知情人士(主要是旅行社内部人士)处获得的信息；B3：通过旅游者自身积累获得的相关信息。经观察发现，Ai(i=1,2,3) 具有两个特征：(1)大多数旅游者均能获得；(2)获取信息的渠道一般，即这三类信息的“可接触性”较高，我们于是称之为“高接触性信息”(High Access Information,简称HAI)。同样，Bi(i=1,2,3)也具有两个特征：(1)只为少数旅游者所占有；(2)获取信息的渠道特殊，即这三类信息的“可接触性”较低，我们于是称之为“低接触性信息”(Low Access Information，简称LAI)。于是有信息结构的雏形：(H,L)。因(H,L)不具备操作价值，我们用矩阵(a1,a2,a3,b1,b2,b3)(a1,a2,a3,b1,b2,b3≥=0，a1+a2+a3+b1+b2+b3=1)表示信息结构，其中a1,a2,a3,b1,b2,b3表示旅游者对从相应信息渠道获得的信息在信息总量中所占比重的感知，用公式表示即：ai=Ai/(A1+A2+A3+B1+B2+B3)*100%；bi=Bi/(A1+A2+A3+B1+B2+B3)*100%，其中i=1,2,3.

旅游者的信息结构因a1,a2,a3,b1,b2,b3的不同而有无数种可能。其中，ai和bi分别至少有一个不为零的结构，我们称之为“相对均衡结构”，如(a1,0,0,b1,0,0)；bi(i=1,2,3)均为零的结构我们称之为“高接触性结构”，如(a1,0,0,0,0,0)；ai(i=1,2,3)均为零的结构我们称之为“低接触性结构”，如(0,0,0,b1,0，0).这些概念在今后的研究中会有所作为。

信息结构可用问卷1予以计量：

问卷1

此问卷在样本较大时更具稳定性和说服力。

信息总量中既有正面信息也不乏负面信息，“信息正向率”正是反映这种正负信息对比状态的指标。信息正向率(Positivity Rate，简称PR)是指旅游者对从相应渠道获取的信息中正面信息所占比重的感知，用公式表示即：PR(Ai)=正面信息(Ai)/Ai*100%；PR(Bi)=正面信息(Bi)/Bi*100%， i=1,2,3.不同信息渠道的信息正向率不尽相同。我们将(x1,x2,x3,y1,y2,y3)(0≤x1,x2,x3,y1,y2,y3≤1)称为“信息正向率结构”，x1,x2,x3,y1,y2,y3分别表示A1,A2,A3,B1,B2,B3的信息正向率。信息正向率结构可用问卷2予以计量：

问卷2

信息渠道的可信度(Channel Reliability,简称CR)是指旅游者对各信息渠道真实可靠性的认知程度。CR是大于等于“0”小于等于“1”的数。我们将(m1,m2,m3,n1,n2,n3)(0≤m1,m2,m3,n1,n2,n3≤1)称为“信息渠道的可信度结构”，m1,m2,m3,n1,n2,n3依次表示A1,A2,A3,B1,B2,B3的可信度。信息渠道的可信度结构可用问卷3予以计量：

问卷3

信息准备是计算旅游感知效价、旅游期望值2、旅游感知成本，继而揭示旅游者决策依据的必由之路。

四、旅游者出游激励理论基本框架

仿照维克托·弗鲁姆期望理论的基本架构，笔者搭建了旅游者出游激励理论的基本框架，用公式表示即：

TS= ∑TPW*TE2/TPC

(2)

其中TS(Tourist Stimulation)代表出游激励力，是指旅游者旅游欲望被激发，旅游冲动被唤起的强度，只有出游激励力达到一定强度，旅游者才会最终购买某旅游产品；TPW(Tourist Perceptional Worth)代表旅游感知效价，是指旅游者对特定旅游产品满足自身需要的价值判断；TE2(Tourist Expectation2)代表旅游期望值2，是指旅游者基于一定的信息准备判断购买特定旅游产品获得满意的旅游体验的可能性大小，与图2中“旅游期望值2”一致；TPC(Tourist Perceptional Cost)代表旅游感知成本，是指旅游者对完成一次旅游活动所投入的时间、金钱、体力、精神背负的感知。

(1)旅游感知效价的计算

旅游感知效价与旅游者的个人需要既相联系，又相区别。二者都以人的内在需要为标尺，从而确定“我需要什么”以及“什么能满足我”。同时，旅游者的个人需要反映其主观愿望；而旅游感知效价反映特定旅游产品(地)满足旅游者个人需要的功用，即客观事物符合主观要求的“效用”。我们采用“旅游感知效价”的概念便是为了凸显特定旅游产品(地)所能带给旅游者的身心、知识和文化满足。

结合以上联系和区别，笔者认为，旅游感知效价可以划分为两个层次(目的是分别与期望理论中“奖励”和“个人需要”相对应)：体验层次效价和需要层次效价。体验层次效价与“奖励”相对应，主要包括：1)放松身心；2)增长知识；3)体验文化。需要层次效价与“个人需要”相对应，主要包括：1)身心效价(Mind and Body Worth,简称MBW)；2)知识效价(Knowledge Worth,简称KW)；3)文化效价(Cultural Worth,简称CW)。体验层次效价和需要层次效价看似重复，其实不然。体验层次效价是旅游者完成一次旅游活动所获得的“旅游体验”，是浅层次的效价；而需要层次效价是旅游者由所获旅游体验带来的自身“内在需要的满足”，是深层次的效价，因此二者并不重复。

旅游感知效价的计量是一个复杂的课题。为了方便获取数据，我们将旅游者所获以下方面的信息作为旅游感知效价的最主要来源：身心效价来自：1)基础设施(O1)；2)服务质量(O2)(不含导游服务)。知识效价来自：3)资源(O3)；4)导游服务质量(O4)；文化效价来自：5)文化差异度(O5)；6)文化接触(O6)。我们将(O1,O2,O3,O4,O5,O6)(O1,O2,O3,O4,O5,O6≥0，O1+O2+O3+O4+O5+O6=1)称为旅游者的效价结构，O1,O2,O3,O4,O5,O6分别代表旅游者对所获得相应方面的信息量在信息总量中所占的比重的感知。效价结构可用问卷4来测量：

问卷4

旅游感知效价是“信息总量”、“信息结构”、“信息正向率结构”、“信息渠道的可信度结构”的函数，即：

TPW =MBW +KW +CW = f(IA,IS,PR,CR)+g(IA,IS,PR,CR)+h(IA,IS,PR,CR)

(3)

其中：MBW= f(IA,IS,PR,CR)；KW= g(IA,IS,PR,CR)；CW= h(IA,IS,PR,CR).

(2)旅游期望值2的计算

任何事情的学习都来自于兴趣，因为兴趣是促进学生学习的最强动力，能够有效地开发学生的思维能力和学习欲望，以此达到高效的学习质量。因此，在教学过程中，教师要学会用语言去赞美和鼓励学生，以此来激发学生的学习兴趣。但是教师和学生之间也是存在一定差异的，因为他们的审美和思维方式有着极大的不同，所以，这时就需要教师认真倾听学生的想法，并且要鼓励学生表达出自己内心的想法。

我们假定可以通过计算“正面信息总量”在信息总量中所占比重来估计TE2，进而得到TE(MBW)、TE(KW)、TE(CW)的大小。

正面信息总量(Positive Information Amount,简称PIA)，顾名思义，是指旅游者所获信息总量中正面信息的总和，计算公式如下：

PIA=IA×(a1,a2,a3,b1,b2,b3)×(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T

(4)

其中，(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T是(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)的逆矩阵。

于是有：

TE2=PIA/IA=(a1,a2,a3,b1,b2,b3)×(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T

(5)

TE(MBW)=PIA(MBW)/IA=(a1,a2,a3,b1,b2,b3)×(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T×(o1+o2)

(6)

TE(KW)=PIA(KW)/IA=(a1,a2,a3,b1,b2,b3)×(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T×(o3+o4)

(7)

TE(CW)=PIA(CW)/IA=(a1,a2,a3,b1,b2,b3)×(m1x1,m2x2,m3x3,n1y1,n2y2,n3y3)T×(o5+o6)

(8)

显然有TE2= TE(MBW)+ TE(KW)+ TE(CW)成立。

(3)旅游感知成本的计算

目前，旅游成本方面的研究还只局限于“旅游花费”层面。而旅游决策的做出不只受制于经济成本，而是受到经济成本(Economical Cost，简称EC)、时间成本(Time Cost，简称TC)、体力成本(Physical Cost，简称PC)、精神成本(Spiritual Cost，简称SC)构成的“旅游感知成本”的综合制约。

旅游感知成本的计算公式如下：

TPC=TCUECUPCUSC=i(IA,IS,PR,CR)Uj(IA,IS,PR,CR)Uk(IA,IS,PR,CR)Ul(IA,IS,PR,CR)

(9)

其中，TC=i(IA,IS,PR,CR)；EC=j(IA,IS,PR,CR)；PC=k(IA,IS,PR,CR)，SC=l (IA,IS,PR,CR).需说明的是，式9中的“U”是集合(数学)里的“并”，之所以不用“+”是因为TC、EC、PC、SC属不同范畴，其单位也不相同，除非我们能找到四者之间有意义的换算方法，否则不能简单相加。

五、旅游者出游激励力表达式

基于以上铺垫，我们有旅游者出游激励力的表达式：

TS=[f(IA,IS,PR,CR)×TE(MBW)+g(IA,IS,PR,CR)×TE(KW)+h(IA,IS,PR,CR)×TE(CW)]/[i(IA,IS,PR,CR)Uj(IA,IS,PR,CR)Uk(IA,IS,PR,CR)Ul(IA,IS,PR,CR)]

(10)

至此，旅游者的决策过程被重新定义为旅游者形成、权衡不同潜在旅游目的地TS(值)并在不同TS(值)之间做出抉择的过程。

六、结 论

(1)由信息总量、信息结构、信息正向率结构、信息渠道的可信度结构所构成的“信息准备”是旅游感知效价和感知成本的直接来源；

(2)从“完成一次旅游活动”向“所获得旅游体验”的转化率——旅游期望值2(包括TE(MBW)，TE(KW)，TE(CW)三部分)对促成旅游者购买特定旅游产品至关重要；

(3)旅游感知效价和感知成本对旅游者最终选择旅游目的地具有重要影响；

(4)出游激励力(TS)大小是旅游者最终“锁定”旅游目的地的直接原因和惟一依据。

注释：

①谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,2004年版， 第180-186页.

②康 涛.期望理论在农业推广中的应用[J].农业技术经济,1994,(1):41-43.

③周红云.3P:公务员激励的关键——以期望理论为视角[J].中南财经政法大学学报,2007,(2):52-56.

④白锦表.期望理论在现代教学中的应用[J].科技进步理论,2003,(8):54-55.

⑤陈光发.期望理论与减刑和假释[J].青年论坛,1994，(3)：21.

⑥武 峰.弗隆姆期望理论与药品回扣的激励循环[J].中国医院管理,2007,(1):46-47.