体育运动赛事与赞助品牌的一致性关系研究——以我国体育赛事为例

施俊华，王海燕524088

(广东海洋大学体育与休闲学院，广东 湛江 )

体育运动赛事与赞助品牌的一致性关系研究
——以我国体育赛事为例

施俊华，王海燕524088

(广东海洋大学体育与休闲学院，广东 湛江 )

借助文献资料法、对比分析统计法和模型构建测试法三种研究方法，调查了体育品牌和体育赛事个性的一致性，揭示出体育品牌和体育赛事的最佳组合及消费者对于品牌赞助的反应。通过结构关系的测试，证实不同的体育品牌和体育赛事受到了人们态度的影响，赞助品牌和体育赛事个性与人们对赞助体育赛事的积极态度的关联性，赞助品牌和体育赛事之间的一致性是人们对赞助品牌态度的最重要组成部分。

体育赛事;赞助品牌;一致性

现如今，体育赛事的观众越来越多，商家均意识到如此庞大的观众群对促进自己品牌效益的潜在意义。近年，赞助商们开始主动寻找并赞助与自己市场定位相关的体育赛事以便提高品牌知名度。据有关资料显示，体育赛事已成为一种增长最快的市场营销工具，其销售效率已经大大超过了传统的媒体广告和促销活动［1］，全球赛事的赞助额度也在逐年增加。此外，基于“在体育赛事中从自己的角度出发，用人类个性的标准来反映品牌”这样的考虑，有学者认为在理论上可以“建立一个不同体育赛事间的结构性联系模型，这个模型包含了观众对体育赛事、赞助商品牌的态度、对赞助商的评价等方面的内容”。由于该模型的创造和转化是通过赛事和赞助品牌之间的稳定关系而建立起来的，所以，本研究主要是通过调查体育赛事和品牌之间的一致性，明确品牌和体育赛事的最佳关联关系，了解赞助品牌和体育赛事的个性特征相配的效果，获知消费者对于赞助的反应，从而找到赞助效应最大化的方式。

1 调查对象

本研究调查对象来自新浪在线有奖调查，采用在线有奖调查，本研究选取了分成两个不同的交流组，采用品牌对比手段和测量量表对体育赛事特性和品牌特性进行交叉式的试点性调查。共在线填答问卷700份，其中有效问卷630份，有效率为90%，符合问卷调查的要求。

2 研究方法

2.1 文献资料法

本次研究大量检索、查阅了相关刊物上已发表的有关人们对于体育品牌态度、体育赛事的特征、个性结合度等关系的文章资料，为本文的研究提供科学、全面的参考。同时，根据研究目的和研究内容的需要，查阅了国内外著名的体育、教育年鉴类文献，着重阅读了有关体育品牌忠诚度、体育赛事影响力和人类个性方面的书籍，翻阅了大量高校学报中有关体育服务赛事和品牌认知的研究类文章，为本文做好了理论基础的铺垫工作。

2.2 对比分析统计法

使用两个不同的交流组进行交叉实验，让参与者用语义差异量表来表现对体育品牌和体育项目的态度，参与者将被随机分为不同品牌的两个小组，并标示出在何种程度上他们认为的个性特征语义有什么不同(1=根本没有描述，差级5=非常描述)，哪些方面超过了之前的品牌。通过采用品牌对比和分析具有象征意义的类别，构建出具有对比特征的差异量表用来统计分析数据。

2.3 模型构建测试法

在模型试验中放入假设问题，通过假设路径关系和建立假设结构模型对大量样本数据进行了分析、测量，然后修改模型，并在模型中加入了关系维度概念，使修改过的模型在数据上有了更好的严密性，逐步通过测试。

3 研究基础

3.1 品牌个性和人类个性的联系

品牌学方面的学者认为［2－3］，品牌也是具有个性特征的，就跟人类一样，二者的个性特征是相互联系的并得到消费者的默认，而这一结果归功于广告宣传。例如，可口可乐传递给消费者感觉到的就是“凉爽、美国化和真诚”的个性品质，而百事可乐让消费者感觉到“年轻、兴奋和时髦”。这说明，品牌个性的概念已经被人们广泛的认知和接受，将人类的个性特征用于品牌个性中是已然的事实。

3.2 体育赛事的特征

基于体育赛事的规模、级别以及知名度等因素的影响，赞助商会在决策之前验证公司品牌与赛事特征匹配程度，所以说体育赛事与体育品牌个性的联系是十分紧密的，这点在市场中的表现非常的重要和明显。因此，每一项赛事其实都是有自己独特显著的个性特征，而赞助赛事则可以将赛事的个性特征转接到赞助品牌上来。

在一定范围内，用品牌个性定义一项体育赛事的个性是可以的，但是体育赛事的个性特征与赞助商品牌的个性特征还是有所区别的［4］，首先，品牌的个性来自于与产品相关的特征、产品类别的联合、产品名称、标志或商标、广告风格、价格、赞助渠道、使用者形象、品牌创始人、品牌代言人等，而体育赛事的个性来源于消费者之间的交流互动［5］。有学者就对体育赛事特征的一系列理论框架给予了拓展，并进行了深入的论证分析，找到了五个体育赛事的维度［2］，分别是勤奋、不受约束、合适、传统、娱乐，同时指出了这五个维度和其他相关概念的结构关系。这些都充分说明了体育赛事的个性特征与人类个性特征、赞助品牌个性特征的关系。

3.3 体育赛事和品牌赞助的关系

赞助商希望通过赞助活动，提高自己品牌的认知度和品牌资产，甚至改变品牌形象。体育赛事的作用就体现在，消费者会在潜移默化中接收到赞助商品牌的信息，然后逐渐地将赞助商品牌的形象与体育赛事的形象联系在一起［3］。也就是说，消费者对于所喜爱的体育赛事的联想会移接到赞助品牌上，与赞助品牌进行配对。例如:当赞助品牌与被赞助赛事之间的一致性越高，消费者对赞助关系的评价就越好，而二者之间的一致性信息就能够被消费者所记住［6—7］，这些信息的来源就是通过赞助品牌和赞助赛事联系起来而得到的。所以，当赞助品牌与体育赛事基于一致，被调查者就会觉察到他们之间的相似性，然后把体育赛事的形象转化为品牌形象［8］。当然，赞助品牌和体育赛事的结合对赞助商的赞助效果也是有很大的影响，比如消费者对于赞助品牌的态度或购买意向等。此外，有研究还发现了体育品牌与体育赛事之间的本质关系，特定的产品种类与特定的体育赛事的关系。

但是如果不注意对赛事的类型特征、品牌活动的匹配程度和赞助商品的个性特征等进行分析和对比，那么能获得的赞助效益是极其有限的。

3.4 研究假设

假设1—H1将一致性的研究从市场与体育赛事的文献中扩展开来，假定赞助品牌与被赞助体育赛事之间的一致性可以对赞助品牌产生影响，得出假设:赞助品牌的态度肯定和体育赛事与赞助品牌之间的结合度成正相关。

假设2—H2:由于消费者都很乐意关注那些被有着积极意义的品牌的体育赛事，所以得出假设:对现在赞助品牌的态度与以往关注的赞助品牌态度是呈正相关。

假设3—H3:同样的，人们因为喜欢的体育赛事而对赞助此项体育赛事的品牌给予很高的评价，得出假设:人们对赞助品牌的态度和人们对体育赛事的态度是呈正相关。

假设4—H4:基于对研究品牌和购买意图态度积极关系的文献的分析，得出假设:对赞助品牌的态度会导致购买意图的增大。

4 研究过程与对比分析

表1 品牌和运动赛事的不同组合

本研究为了找到赞助品牌和体育赛事个性特征的最佳搭配，进行了多项试验，研究对象包括一部分女性和一部分男性，他们首先都是体育爱好者，这些人被随机平均分到两组中。每个组都会和不同的体育赛事进行组合(见表1)。这样，每个组都会对品牌和体育赛事组合进行回应。

研究还通过两个7级的等级差异量表来测量人们对体育品牌和体育项目的态度(表现为:1=坏，7=好，1=不喜欢，7=喜欢)。被测试者所感知到的品牌和各体育赛事之间的一致性也通过三个7级量表的选项来表现。三个选项分别为:体育赛事的名称和品牌名称有相似的特征;和品牌名称有关的特征也和体育赛事的特性相关;我喜欢的体育赛事的个性和品牌名称的个性完全不同。为了找到体育赛事和品牌的最佳搭配组合，体育品牌和体育赛事所代表的特征被排列成不同的品牌和体育赛事组合。而对这种组合的测量研究则通过7级等级差异量表来描述，对想获得的赞助也同样使用了差异量表来表现。并对测量过程进行了提炼:首先，对各因子进行分析，找到更多的条目，产生标准;其次，确定因子维度所做的最后因素分析;而后，对最后标准的进行信度检验;最后，概念有效性的预测。验证性因素模型的结果表明，影响因素的因子载荷是很重要的，对每个结构的信度系数都高于0.8 (见表2)，在计算后，每个建设构建系数就会创建规则。

表2 概念，指标和重要的统计数值

5 研究结果与讨论

5.1 匹配品牌在赞助赛事的个性维度

为了评价品牌和赞助赛事个性维度之间的效果，研究运用了一系列的单项方差。自变量为体育赛事个性(五个维度)［8］，因变量为人们对所赞助的品牌的维度态度，以此来比较赞助的不同特征体育赛事，例如:花样滑冰、极限运动、环青海湖自行车赛、中国高尔夫公开球赛、NCAA足球锦标赛。发现人们对于赞助品牌的五个不同体育赛事个性维度有着明显的差异。表3说明平均分对赞助体育赛事的结果，表4说明品牌态度显示方差分析的结果。如表3所述，当具有真实。

表3 对赞助品牌的态度:品牌和体育赛事个性的匹配

个性的品牌赞助包含了勤奋个性的体育赛事时，人们对赞助品牌态度的平均得分就高(例如:花样滑冰和中国网球公开赛;M=5.31)。当赞助“健康的”、“传统的”、“娱乐的”、“不受限制的”体育赛事时则会得到相对较低的分数。结果表明，体育赛事在统计学上的重要性都不相同。当令人关注的体育品牌赞助不受体育赛事约束时，赞助品牌态度的平均得分就非常高。当赞助“娱乐的、健康的、勤奋的、传统的”体育赛事受约束时，平均得分就降低了［9］。当“能力”型的品牌赞助“消遣”式的体育赛事时平均态度的得分最高。当赞助“不受禁止”、“健康的”、“勤奋的”、“传统的”体育赛事，平均得分就会降低。对于复杂的品牌，人们对赞助品牌的态度平均得分和赞助“勤奋的”、“传统的”、“不受限制的”、体育赛事非常相似［10］。相反赞助“健康的”和“消遣性”的体育赛事会得到较低的分数。对于赞助“不受禁止的”体育赛事，人们对其的态度的平均得分最高。但赞助“健康的”、“消遣的”、“传统的”体育赛事时，人们对于品牌平均态度的得分就会很低。

表4 单项方差分析总表:对赞助品牌的态度

5.2 模型测试

我们在检验模型之前，先产生了4个假设问题，而这些假设问题在模型修订中都得到了证实。研究测试了四种假设路径关系，采用了结构方程分析法和最大似然法。如图1所示，表现了可见的假设结构模型。假设研究模型对大量样本数据进行了分析，根据测量，我们发现品牌的一致性和消费者以往对于品牌的态度都对购买意向有着影响，对赞助品牌的态度也有影响［10］，因此，在修改模型中加入了关系维度。结果修改过的模型中的新增的两个都经过了测试(见图2)。修改过的模型在数据上有了更好的严密性，在假设1和假设2的支持下，体育赛事和赞助品牌个性的一致性导致对赞助品牌有利的态度，从而导致更高的购买意向。个性的一致性也对购买意向有着直接影响，消费者对于品牌的态度也对赞助品牌产生了积极的态度影响［11－14］。通过对赞助品牌态度路径的一致性和对体育品牌的态度，我们可以得出结论:个性的一致性对于体育赛事的态度有着重要的意义。

6 结论及建议

6.1 研究结论

本研究探讨了赞助品牌和体育赛事在何种程度上的配合会成功地让消费者产生积极回应的问题。结果表明，上文中所提出的四个假设都可以成立，人们对于赞助品牌的态度确实是受不同品牌和体育赛事的影响，人们对赞助品牌的态度会影响其购买意图。也就是说，如果品牌个性的一个维度和某个特定的赛事维度相匹配，那么赞助品牌也会与其他维度相匹配。“诚信”品牌和“勤奋”体育赛事之间的配对会产生最大的品牌活动个性组合和最大的赞助效应，但是，当赞助极限运动和赛车时，人们则表现出相当消极的态度。研究还发现，赞助品牌和体育赛事个性的一致性与人们对赞助体育赛事的积极态度是有关的，而这又可以表现出人们对赞助品牌更大的购买意图。此外，通过结构关系的测试，研究还证明，品牌和体育赛事之间的一致性是人们对赞助品牌态度的最重要组成部分。

研究在理论上构建了体育品牌和体育赛事之间的框架，为如何能更好的激发消费者了解品牌提供了理论基础。通过对赞助品牌和体育赛事之间一致性关系的研究，得出了体育赛事具有不同于品牌的独特个性维度的结论，同样，体育赛事的不同个性维度会对品牌个性起到不同的作用。因此，如果一个体育赛事的个性和人们所观察到的品牌的个性一致或匹配，那么这项赛事就会得到人们支持。此外，本研究首次从消费者对赞助品牌的态度和他们的购买意向的基础上，来研究赞助品牌和体育赛事之间的匹配效果，以及赞助品牌与体育赛事的个性维度之间的一致性关系。为体育品牌和体育赛事个性之间提供了更好的关系依据，也说明了赞助何种特征的体育项目赛事可以产生更大的消费购买意向。

6.2 研究建议

由于本次研究只是在部分人中进行抽样，这种取样方法不能概括大部分普通人群，因此，对研究结果的准确性会一定的影响。所以笔者建议在今后的研究中，应该在更大人群中进行概率抽样，要充分涵盖性别、年龄、家庭收入、种族和地理位置等方面，况且，体育比赛本身就具有特殊性(如网球公开赛)和一般性(如综合性运动会)的分别，如何将一致性用到特殊的赛事和一般性赛事是今后需要加强的研究方向。

但是，本次研究还是检验了赞助品牌和体育赛事之间的搭配效果，这对于以后研究更多的商业赞助品牌和体育赛事样本提供了有价值的指导，让人们能够更好地理解赞助品牌和体育赛事之间的个性维度组合，以及消费者在体育消费态度中是如何发挥赞助关系的。在实验研究中定位好人们对品牌的理解和体育赛事个性维度之间的联系是一个很重要的工作，如果以后可以更加深入地围绕如何去创造，改变，提高，搭配品牌和体育赛事变量来进行研究，那么就可以帮助赛事组织者制定更好的市场营销策略来发展体育品牌、体育团队和体育赛事。

［1］江和平，张海潮.中国体育产业发展报告(2008/2010)［R］.社会科学文献出版社，2010.

［2］余明阳.品牌学［M］.合肥:安徽人民出版社，2002:2－3.

［3］余明阳，朱纪达.品牌传播学［M］.上海:上海交通大学出版社，2005:3.

［4］［美］菲利普·科特勒、［美］凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏译.营销管理(第13版·中国版)［M］.北京:中国人民大学出版社，2009(第1版):569.

［5］郑新安.首席品牌官——梁中国的品牌战略思想与实践［M］.北京:中共中央党校出版社，2005，6.

［6］杨锡怀，冷克平，王江.企业战略管理［M］.北京:高等教育出版社，2004(第2版):24.

［7］余明阳，戴世富.品牌战略［M］.北京:清华大学出版社，2009:44.

［8］刘志成.中国企业品牌战略研究［D］.济南:山东大学，2006.

［9］褚孝勇.对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨［D］.北京:北京体育大学，2007.

［10］刘翔.全运会品牌构建及其网络化运作研究［D］.曲阜:曲阜师范大学，2009.

［11］吴勇.体育竞赛的品牌营销策略研究［D］.北京:北京体育大学，2003.

［12］毛永强.CBA品牌建设及其沟通策略研究［D］.上海:复旦大学，2008.

［13］贡建伟.高校竞技体育赛事品牌塑造［J］.体育文化导刊，2008(11):102－104.

Research on the Consistent Relationship between Sports Events and the Sponsoring Brands

SHI Jun－hua1，WANG Hai－yan2
(Guangdong Ocean University，Zhanjiang Guangdong China 524088)

By means of literature，comparative analysis statistics and model building test，the paper，based on some consumer groups，investigates the personality consistency between sports brands and sports events and reveals the best combination of sports events and sports brands and the consumers＇reaction to the sponsor.The test of structural relationship proves that different sports brands and sports events are influenced by people＇s attitude，and the sponsoring brands and sports events personality are related to people＇s positive attitude to sponsoring sporting events.The uniformity between the sponsoring brands and the sports events is the most important part of people＇s attitude to the sponsoring brands.

sports events，sponsorship brand，uniformity

G80－052 Document code:A Article ID:1001－9154(2011)10－0026－06

G80－052

A

1001－9154(2011)10－0026－06

施俊华(1977－)，男，四川泸州人，讲师，硕士，研究方向:体育教学与训练。

2011－08－25