基于STP战略的差异化营销与同质化现象探析

李平

(安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230051)

STP战略是由美国营销学家菲利浦·科特勒在发展完善了美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的市场细分理论基础上形成的．S、T、P分别代表了市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)．菲利浦·科特勒认为，“一系列营销活动都是以STP为基础的．”并进一步强调，“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的．”

STP战略实际上即是在分析消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异基础上，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场，并通过差异化营销实现企业产品对目标市场的垄断．

然而，即使是菲利浦·科特勒本人也认为，随着对行业市场实施不断细分与定位，市场被极度细分而呈现出市场饱和趋势的可能性确实存在．因此，当我们把市场细分行为不断进行下去的时候，差异化营销的最终实施结果就是市场上充斥着同质化的产品．

1 差异化营销与同质化现象

差异化营销策略，就是企业在对市场已经细分的基础上，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、特殊的售后服务，在消费者心目中树立起与众不同的良好形象;所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象．

2 差异化营销策略同质化现象的影响因素

2．1 市场容量导致差异化营销同质化现象

对人的需求从发展的眼光看在不断增长、不断变化的，但这并不意味着市场可以通过无限细分来寻求差异．对于同一行业类企业来说，本文认为，无限的市场细分意味着细分后的市场容量被无限的压缩，进而导致企业无法拥有足够的市场容量以保证企业的利润;根据STP战略将市场细分发挥到极限程度的定制营销策略也由于市场容量、经营成本等方面的影响有着很大的局限性，而采用定制营销策略的企业也有着自身特定的行业属性和业务类型(如提供物流业务外包服务的企业)，如此高度细分的策略在现实的企业营销中并不具有普适性，这些都为企业开展差异化营销带来了障碍．究其原因，作者认为，企业的首要目的是利润最大化，而实现利润最大化最好的实现途径是企业实现工业化大批量生产，与工业化大批量生产相对应的则是足够的市场容量，即消费群体的可观规模．因此，任何细分和创新都应基于保证企业利润前提下的规模化的细分和创新，不可能获得精小细分的差异性．同行业中的不同企业、不同品牌一旦使用市场细分手段，便会不约而同又无可避免地趋向于可以盈利、具有大规模批量生产可能的消费者集群．市场可以无限细分，可获利细分市场却存在一个规模下限和数量极限．

以年龄作为市场细分依据的化妆品行业为例，如果将整个市场看作由所有15岁以上女性构成的群体，那么根据年龄做出的进一步的市场细分可能为15—25岁以上的未婚女性、26—36岁的年轻已婚妇女、37—50岁的成熟已婚妇女、50岁以上的中老年妇女等．根据这样的细分化妆品企业已经能够做出针对不同年龄段的化妆品，而如果进一步细分为一个年龄一个目标市场则完全没有必要，且经过无限细分的同一年龄的女性人数毕竟有限难以形成规模化生产的条件．以年龄为细分依据所形成的市场并不精细，依旧是一个相当庞大的市场．在这样的细分法则下，营销人员很难真正找到一个具有足够差异性的细分市场．这决定了以细分市场为主导的差异性营销策略最终只能在整体市场中差异，却在细分市场中产生了同质化的倾向．

2．2 差异化营销策略的可复制性引发同质化现象

在当前市场竞争日益复杂化的今天，通过STP战略实施市场细分已成为众多企业生存和发展的不二法则，本文认为，市场细分的最终目的就是制造垄断，实现企业在所提供的产品或服务上的技术独有性或专有性，确立企业在技术产品或服务的不可复制性．这一方式必须建立在企业在资金、技术、人才、理念等多个方面具有其他同类产品或服务的提供者所无法比拟的优势．

作者认为，企业差异化竞争策略实现差异化的途径主要有两个方面:企业自身的实力差异、产品或服务的差异．企业自身的实力差异包括资金、技术、人才、管理与经营理念等．产品或服务的差异主要体现在产品差异、品牌差异、服务差异等．结合当前我国企业实施差异化竞争的实际，企业特别是中小企业参与市场竞争的手段主要表现为价格竞争，产品或服务参与竞争的方式主要为对市场领先者的产品或服务的模仿，特别是在品牌存在明显劣势的情况下，针对市场领先者的产品或服务进行技术、服务、产品功能、产品外观等方面的模仿在中小企业参与市场竞争的模式中非常普遍，而这样的多方位的模仿势必会使得市场上产品或服务最终走向同质化．

图:差异化营销策略主要实现途径

以洗发水市场为例，从洗发水功能看，洗发水的功能包括去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒等等，从洗发水的产品性质看，产品功能是洗发水市场最为关键因素，是产品核心竞争力的体现，从产品的技术角度出发，洗发水的产品技术壁垒较低，行业类企业容易通过模仿实现与品牌洗发水相近甚至相同的功能．因此，洗发水市场的竞争大多表现为品牌的竞争，知名品牌的竞争力远大于其他企业，而从产品本身行业类产品的趋同性越来越明显．据中国品牌网2011年发布的2011年国内洗发水市场的排行榜，排名前十的品牌分别是海飞丝、清扬、夏士莲HAZELINE、霸王、潘婷PANTENE、力士、飘柔、拉芳、舒蕾、沙宣，而这十大品牌仅仅隶属于5家公司，可以说，最大的宝洁和联合利华两家公司基本占据了国内不同功能洗发水市场绝大部分占有率．这些因素导致了洗发水市场基于STP理论的市场细分基本完成，功能开发已成为行业进一步发展的瓶颈，产品同质化已成为必然．

2．3 市场细分的有效性限制导致同质化现象

菲利浦·科特勒认为:一个有效的细分市场必须同时具备以下条件:1、可衡量性，细分市场的规模、购买力和概况是可以衡量的;2、可进入性，指可以进入该市场并能满足该市场中目标消费群体的需求;3、可盈利性，指细分市场足够大并有利可图;4、可行动性，指能够设计出足够吸引和满足细分市场的有效营销传播方案;5、差异性，产品、营销策略反应．

实施差异化营销的价值应首先建立在有效的市场细分条件上，从实际的市场竞争看，对一个整体市场而言，同时能满足上述细分条件的市场并不多，因此实际上通过无限市场细分寻求差异化竞争的情况基本不存在．由于市场细分有效性的限制，不同企业最终会倾向于同时具备这些条件的细分市场，同时根据需求和偏爱设计出类似的营销传播方案．

从上述差异化营销策略同质化现象的影响因素可以看出，基于STP理论的差异化营销策略不论是从实施难度还是实施效果上都存在同质化的局限和困惑，即便在短期内通过市场细分寻找到了市场空白区域，但随着市场竞争对手的模仿跟进，很快将失去唯一性和独占性，从而丧失差异化价值或者不得不面对差异化价值的贬值．

3 差异化营销传播同质化现象的解决模式

综上分析，实施差异化营销传播趋于同质化的现象主要有以上三个诱因，但同时也正说明了实施差异化营销是企业生存和发展的必然之路．国内外企业在其发展过程中不断调整营销战略以期规避同质化现象的尝试从未间断，本文基于对企业实施差异化营销战略的模式探讨的基础上认为，目前企业所采取的差异化营销模式主要集中在以下表现形式:

3．1 以企业竞争战略为主导的差异化营销模式

随着市场竞争环境的日益复杂化和竞争程度的日益激励化，很多企业对实施差异化营销传播的重视达到了空前的高度，将差异化营销作为企业整体战略的一部分已成为企业发展战略的重要模式之一．通过这种方式加强企业内部资源的协调，将差异化营销与企业其他战略紧密结合起来，通过建立一系列的量化评估指标考核差异化营销过程，并将战略实施结果与差异化营销的战略实施结合起来，强调差异化营销在整个企业整体发展战略中的价值回报，在对目标顾客群体进行顾客价值甄别的基础上，建立顾客价值链并实施评估，根据评估结果找出核心的差异化，综合配置企业资源开展差异化的营销，以达到实现价值优势的目的．

以企业竞争战略为主导的差异化营销主要措施是在通过价值评估在提高利润的同时，规避以成本竞争为导向的竞争对手可能造成的风险．战略性的差异化营销尽管实施效果好，但实施难度高，对营销传播者和企业的要求都比较高，其战略实施效果直接受到营销传播者的战略意识、管理权限、战略执行力、企业文化等诸多因素的影响，还直接受制于价值评估的效果和准确性．因此，目前在国内企业中从战略层面拉动差异化营销的做法并不多见．

3．2 以创意性为导向的差异化营销模式

区别于竞争战略为主导的差异化营销模式以企业整体运营为主要目标，创意性的营销模式则重点强调在一个传播点上实现创意性的突破，并借助于品牌、产品设计、产品性能等局部的创意获得区别于其他企业的具有独创性的营销亮点，规避同质化现象，同时能够获得足够的利润空间．因此，创意性营销模式的重点即是能够发现和找出真正满足企业发展需要的创意，而不仅仅是为了差异化而差异化．

创意性的营销模式规避同质化现象的主要形式包括以企业文化为基础开展的差异化营销、以专业化为基础的差异化营销、以产品或技术创新为基础的差异化营销、以消费者偏好为基础的差异化营销等．由于创意性差异化营销强调点状的突破，非常适合于某个单独的产品品牌和一次性的差异化营销传播，鉴于其模式的推广对企业实力和资源的需求相对于战略层面小的多，因此，只要能找到恰当的创意点，创意性营销的实施更容易实现，且实施效果显著．目前国内绝大多数企业对于这一模式的运用均比较推崇，特别是在产品、广告、技术上的创新使用频率较高，抵制同质化现象的效果很高．

3．3 以市场导向为核心的差异化营销模式

市场导向性的差异化营销是市场营销界传统的营销策略，也是应用最为广泛的市场营销战略，通过差异化的市场细分确定企业的目标市场，在此基础上进行差异性的市场定位，并通过差异化的营销手段进行传播，如市场上广泛采用的促销、广告、公关营销等方法，从市场实施效果看这类营销方式的时效性较好，目标市场也趋向于小型化，目标顾客群体一旦认可了企业的产品、服务、品牌或技术上的优势，将形成消费惯性，从而成为企业稳定的顾客群．

综上所述，结合对企业在开展差异化营销中引发的同质化现象及其影响因素的分析，本文认为差异化营销本身对企业的发展和促进效果是毋庸置疑的，问题的关键是建立起与竞争对手在产品或服务上差异化的优势，并得到市场认同．尽管企业对于差异化的营销模式有着各自不同的选择，但最终评价其实施结果还要归结到差异性的定位和实施效果上．因此，基于STP战略的差异化营销核心是找出差异化、建立差异化、培养消费群体对于差异化产品或服务的需求．

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