整合式互动广告的发展

◎周 豫（武汉大学新闻与传播研究生 430072）

IMC理论——“整合营销传播”是上世纪90年代最伟大的营销革命。1993年舒尔茨等在 《整合营销传播》一书中首次提出这一理论。

一、广告在“传播”与“营销”间游动

20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在 “营销”和“传播”之间来回波动。

20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰·肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫·奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而，定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。

二、IMC理论对传统广告的“消解”

当广告的核心功能在 “传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说，IMC“是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

营销就是传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“合而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”，IMC理论对广告传播的意义不断扩大，“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。

三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”

IMC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的IMC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。

对于整合而言，首先在于广告信息的整合。IMC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程，在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。

另一方面，互动是使整合发挥效用的必要条件。互动的核心是参与，通过互动媒体消费者可以广泛地参与到广告主的生产和营销过程，广告主也可以据此收集消费者资料，为实行个性化大规模定制生产、营销和传播创建整合营销传播的基础——数据库。而消费者也可以由此获得所需信息，并能通过互动媒体实现网络购物、电视购物、手机购物等行为。可以说，整合式互动广告是目前与整合营销传播最为契合的广告形式之一。

整合式互动广告是企业、传媒、广告不同产业间分工转化为产业内（广告产业）分工的过程和结果。产业间分工内部化，意味着产业间分工缩小甚至消失，但这反而扩大和深化了产业内的分工。在广告产业整合中，原有产业中具有较大产业影响力和较强实力的广告公司，开始由原来的单一经营转为整合意义上的多元经营。也就是说，广告公司开始向整合的目标产业扩展了自己的经营范围，同时，在整合背景下，对互动广告提出了更高的要求:整合式互动广告不仅包括广告传播系统中广告传播主体、广告传播媒体、广告传播形式与内容之间的整合或融合，还包括在不牺牲营销、传播、消费分工带来专业化效率的前提下，用互动广告整合消费者需求信息和购买平台、企业品牌的创意活动以及广告主的广告促销渠道。在具体操作层面上，应该保证广告自身本质，不能被整合化潮流“消解”，而应在广告产业内整合过程中实现“回归”。