纸媒应兵团化运作多元化扩展

◎罗文杲（销售与市场杂志社总经理）

衡量一个商业媒体成功的标准应该看它的盈利能力，这个观点我非常赞同，如果把媒体作为喉舌，我们看重他的是影响力，如果当成企业来说，看重的一个是盈利，一个是影响力，两者的结合。

“平面媒体的多样化经营”是个老话题，同时也是个永恒的话题。2006、2007年网络起来后，对平面媒体的发行有了实质性的冲击。这时候平面媒体人开始思考运营的问题，经营的问题。另外一次应该是去年的金融危机，金融危机给了我们重新思考广告运营模式的问题，2008到2009年这一年多的时间里，应该说对平面媒体广告的影响是比较大的，可能单个媒体有些做得不错，但整个行业比以前有了大幅度下滑。这是因为我们上游客户出现了经营方面的问题，媒体作为展示上游客户的平台，相应就会受到上游客户经营状况的影响。

金融危机给了我们一次反思的机会，反思一下我们以前传统广告运营模式需要改进的地方。我个人认为还是平面媒体服务手段匮乏。作为服务行业，服务手段先进化，包括与市场同步进行，能够与时俱进地为企业服务，这是最基本的原则。而平面媒体有效的服务理念不多，我们不能为企业提供更好的服务，如何能够实现经营方面的增长。

我们一位客户就提到，现在选择媒体合作与以前最大的不同是聚焦，电视媒体我会选择央视，广播媒体会选择中央人民广播电台，市场方面的专业媒体会选择 《销售与市场》杂志社。我说你们想让我们提供什么样的服务，这个企业老板说，我希望不再是单纯的广告，单纯的文章，我希望有市场方面的专家，营销方面的专家帮我企业提升我的营销理念，企业理念，然后通过你们专业平台再去传播。这跟我们以前传统的服务有了巨大的改变。以前是企业告诉我们他们在做什么，我们经过整理再传播出去，现在他需要我们帮他去总结、提炼，甚至帮他去策划他的营销理念。这种需求的转变给我们传统媒体的运营模式提出挑战，采编人员不是单纯的去采访发稿，更多是肩负起类似于社会活动家，资源整合者的角色，要把企业与专家、专业服务机构对接起来。

我们以前一直认为美国平面媒体转型已经取得很好的成功，但是上周看了一个报道，一家市场调查公司做的针对网上付费的调查，总共只有23%的人愿意网上付费，77%的人是不愿意网上付费阅读的，这么大的比例人是不愿意付费的。尤其是中国消费者通常有占小便宜的消费倾向，可能不愿意付费的比例更高。从这个角度来分析，线上收费会是我们未来传统平面媒体的发展方向，但绝对不可能跟现在的经营提供有力的支撑。

既然目前线上不能提供支撑，我们多元化经营的核心在哪里？首先我们的心态要转变，包括前面两位演讲者都提到，我们有时候作为媒体人，坐而论道，并没有沉下去来真正了解企业家的需求，以前我们也做很多的调研，委托专业的调研公司做，发问卷调查这种方式操作，但效果甚微。从2007、2008年开始，逐步转向实际拜访，或者进行不定期的座谈会。经营方面是以办事处方式，或者采用了企业联络员的方式来收集企业的回馈信息。

首先我们要真正把媒体当做一个企业来看待，如果不能当做企业来看待，那么多样化经营的突破口很难找到。另外媒体要多样化经营，要淡化媒体的角色，否则跟企业、客户对话是不平等的，也没有办法深入了解客户的真实需求。要把自己身价放下来，我是一个媒体，同时又是一个企业，只不过所处的行业有点特殊罢了。另外一点，是要媒体的平台多样化，我个人感觉，以后平面媒体单媒体运作的时代可能会过去。

要想真正多样化经营，媒体应该是集团化的运作，要有规划、整合地去做。举日本一家媒体集团为例，他们盈利的杂志只有8到9本，其他30多本是亏的。后来我们一直想，为什么他们40多本刊物只有8、9本盈利，其他刊还在积极办。从企业的角度看就是 “二八原则”，20%给我提供盈利，80%给我提供防御性，充当抵御性商品。要想有“二八原则”，单媒体平台是没有办法做到的。

要想提供多样化的经营，就以读者为核心，提供整合的服务，这是必不可少的。我们能够为读者或者为客户提供超出传统媒体的范围之外的服务，这样才能使你这个媒体与其他媒体有不一样的地方。我举一个简单的例子，还是以日本媒体杂志集团为例，他们有很多增刊和书籍，除了媒体出版发行之外，还有展会、市场调研公司、广告设计公司、咨询创意公司，它的经营模式一方面跟内容出版有直接联系；另外，为了把读者价值进一步放大，他举办了很多展会，像技术方面的展会，世界电脑博览展，这样把他的广告客户进行了二次挖掘。

他们整个运营模式是我们很想学习的模式，因为他这种多元化运营模式是在增强媒体平台的基础上加大经营平台的构建，并且实现两者之间对接。由于时间有限，我仅对传统平面媒体多样化运营谈一些个人感受，有一句话是说:只有夕阳企业，没有夕阳行业。虽然说传统媒体这两年遇到了一些困难和瓶颈，我相信只要运营得当，我们还有很好的发展空间。