创新与主流媒体影响力

◎张 超（武汉广播电视总台电视新闻中心 430015）

经过30余年的改革，我国传媒业获得了飞速发展。

首先是传媒业快速发展，硕果累累。据统计，报纸总量从1977年的193种到2008年底增加到2081种，报纸年总印数达438亿份，2007年报业广告经营额达720多亿元；期刊从930种增加到9821种；通过数字化和互联网传输的报刊已有3万多种。作为传媒业的重要组成部分，广播电视业也取得长足进步，已基本形成无线、有线、卫星、新媒体等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。

其次是新闻报道公开透明。改革开放以来，我国社会更加开放，思想文化领域日趋活跃，尊重差异，包容多样，提高透明度，已成为传媒工作的基本原则。媒体对突发事件报道的时效性和透明度大大提高。这一点从2008年“5.12”大地震和 2009年初冰冻灾害的报道可以得到充分证明。更公开、更透明、更开放、更亲民已成为当今传媒业的一大亮点。

第三，对外开放的格局初步形成，主要表现在中国的新闻发布制度正在日益完善。目前，国务院新闻办、中央和国家有关部门、各省（区、市）3个层次的新闻发布会每年达2000次以上，成为影响国际舆论的有效形式。新华社海外用户达1450多家。中央电视台4套、9套和西班牙语、法语频道的覆盖面也不断扩大。

第四，新兴媒体发展迅速。以中央重点新闻网站为龙头、地方新闻网站为主干的网络媒体新体系已成形。在较短的时间内，我国已建成了世界上规模最大的网络媒体集群，这是中国新闻发展史上的一个奇迹。

但是，在金融危机的影响下，我国传媒业也出现了一些新情况新问题，引起传媒业界的广泛注意。

从显性影响来看，主要是传媒业面临成本上涨和效益下滑的困境。一是广告下滑。在金融危机时，一般企业的广告投入都会趋于保守，而影响较大的企业如房地产、汽车、装饰装修、家具业等则会大幅减少广告量，这对传统媒体，特别是纸质媒体影响最大。二是原材料涨价，主要是纸张等。三是人力成本加大。由于社会保障的要求，用工成本普遍加大。四是纸质媒体发行难度大于往年。

从深层面来看，主要是束缚、阻碍传媒业科学发展的体制机制弊端仍未根本革除，解决制约传媒业发展的长期性、深层次矛盾的改革有待进一步深化。信息技术革命导致多元化传播格局加快形成，传统报刊、广播电视面临新媒体的强大压力，向数字传媒转型仍任重道远。传媒资源配置方式不适应社会主义市场经济要求，传媒的科学准入、退出机制尚未建立。传媒业布局分散、结构不合理、产业规模小、集中度低、内容同质化等问题没有根本解决，特别是传媒增长方式从速度数量型向质量效益型转变刚刚开始，媒体舆论引导水平和整体影响力的提升是一个需要花大气力解决的问题。

传媒业是国家文化软实力的核心部分。媒体舆论引导能力是我们党执政的基础要素之一。面对世界金融危机的影响和媒体自身出现的新情况新问题，传媒业必须总结改革开放30年的宝贵经验，在已有的基础和新的起点上，坚持改革创新，破解发展障碍，转变发展模式，构建符合科学发展的传媒运行管理新机制，推动传媒业上台阶上水平。

一、创新内容，是提高媒体影响力的决定因素

影响力是注意力的延伸与升华。业内人士认为，传媒经济本质上是影响力经济。过去常常讲传媒经济是“注意力经济”、“眼球经济”等，这是一种初期的表述。谁吸引眼球，谁吸引受众注意力，谁就有市场。当传媒竞争加剧，仅有这一点是不够的。因为“注意力”、“吸引眼球”往往是一时一阵的过眼云烟，只有把受众牢牢地锁定在传媒之下，提高其忠诚度与信任度，才有实实在在的市场占有力。而这就是影响力的内容。我们的主流媒体的问题主要是正面宣传过于概念化，太一般化，太笼统化和太程序化，新闻性偏弱，没有影响，人家不看不听不读，直接影响宣传效果，影响力就大为减退。

创新内容，增强影响力，要从以下几方面着手:

其一，在内容的深度上下功夫。媒体内容竞争不再是发生了什么就报道什么的竞争，而是解释权的竞争。报道为什么会发生这些事，背后的东西是什么，并表明媒体的观点、意见。可以说深度决定影响力。比如2008年大事多，喜事多，难事多。这为媒体提供大量新闻话题的同时，也让媒体的传播力、反应力和生存力受到一次重大考验。从总体上看，媒体更自觉更主动追求创新，深阅读功能凸显。平面媒体以超强努力弥补自己时效性不足，在每一环节上提高时效，同时在火炬传递、奥运等重大活动中增发号外。特别注重视觉化，大量运用照片、版面及其他形式更形象地烘托传媒效果。特别注重表达，利用分析、解释、言论来表达观点、意见和判断。注重承担社会责任，在大事难事面前，释疑解惑，理顺情绪的作用更加突出。不仅如此，传媒还要在受众需求的个性化、多样化、多层次化、高层次化上努力，不仅满足受众低层次现实需要，而且更要满足较高层次的潜在需要；不仅要在传播内容的丰富性上满足受众的需要，更要在人性化上、个性化上满足受众的需求。

其二，关注本地新闻。这是新闻市场上的一个规律。做好本地新闻意义重大。广大受众对媒体信息需求总是由近而远，由小而大，由国内再到国外的。一般来讲，老百姓更多地要了解本地信息，本地的大事、要事、身边事。为此，国内有些媒体在社区设工作站，捕捉居民身边的人和事，收到较好效果。机关工作不是新闻，但许多新闻来自工作。主流媒体的优势就在于善于挖掘工作性信息这个“富矿”，转变报道角度，转化工作性报道，引起受众阅读观看的兴趣，并从中收益。上世纪90年代以来，美国提出“亲近性新闻”并得到快速发展。亲近性新闻的出发点是关注民意，传达民声，关怀民生。它追求的是新闻与服务、传媒与责任的和谐统一。这也是近10年来我国都市报发展壮大的主要原因。主流媒体开发亲近性新闻则要放下架子，加强策划，摒弃少数小报小刊鼠目寸光、婆婆妈妈、简单罗列、杂乱堆砌那种手法，在故事性、思想性、可读性和服务性上下功夫。

其三，挖掘和拓展财经新闻。自世界金融危机爆发以来，财经新闻迅即成为媒体报道的重点，受众关注的焦点。特别是各国如何应对危机振兴经济的新闻、关于股市的报道、投资的报道以及相关知识的介绍，媒体怎么做得更好需要认真研究。怎样鼓劲而不盲目乐观，引导而不误导，媒体的社会责任是很大的。

其四，关注年轻一代的受众，尊重他们的阅读方式，即简洁、快捷的特点，要更多地引进网络语言的特点，精炼，短小精悍，一目了然，包括版面语言也要与时俱进，借助图片、图表甚至漫画等手法，创新表达方式。

其五，增强以人为本意识，善于把党的主张与反映人民的心声结合起来。注重社会大众的思想走向，强调平民视角，突出民生元素，到百姓生活中去寻找新闻，从百姓的角度切入新闻，用百姓的语言表述新闻，增强亲和力、感染力。关心受众的关心，关注受众的关注，为他们生活工作服务，牵线搭桥，释疑解惑，增强生活的信心和审美情趣。

二、创新传播手段，是提高媒体影响力的重要因素

中宣部部长刘云山多次强调，传播力决定影响力。没有传播力就没有影响力；谁影响社会，谁就能发挥更大的作用。主流媒体关键看你有没有影响力。在当今社会，没有人看，没有人听，没有人读，也就没有影响面，就不可能成为主流媒体，哪怕你是党报党刊党台也不能叫主流媒体，因为它起不到影响受众的职能作用。

除此之外，一些媒体传播手段少，介质单一，渠道单一，特别是平面媒体这方面问题更突出。近年来在这方面有不少改进和改革，比如党报党刊探索发行渠道的创新，除了主攻公费市场外，还下力气发展自费市场；除了巩固整年订阅外，也在零售市场上占有一席之地。但根本的问题是媒体内容产品传播介质单一。即便是办了网站，也往往是报纸的翻版，没有进行适合新媒体特点的内容和形式的创新，因而导致受众和市场的不断流失。一定要以新媒体的接受和传播方式进行报网互动，借助新媒体手段丰富自身的传播渠道。即通过报纸网站、手机报、户外媒体 （LED显示屏）、移动媒体（包括车载电视）等形式发布主媒体的内容产品，遇有重大事件、重要新闻还可跟踪报道，滚动播发，以不同终端对各细分市场进行更加周密的覆盖，使影响力不断扩大。

广播电视的数字化工程，是传播手段的创新。一方面抓已有用户的数字化整体平移，另一方面积极拓展新用户。除了在居民收视方面下大气力外，也要拓展空间，即在机关、企业、事业、学校、医院、餐饮、酒店上下功夫。比如餐馆的包间、酒店客房、写字楼办公室以及路边的许多小店铺都是盲点。但这些只是原来层面的量的扩张，还要借助新媒体的新形式进行多重覆盖。正如媒介研究机构CSM进行的《360跨媒体受众研究》表明的，受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高，近40%的人同时接触5种或更多的媒体，58%的受众同时接触电视、广播和互联网，67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸。因此，不同媒体的内容可以相互嵌入，纸质媒体与互联网互动，传统广电行业进行数字化改造，以博客为代表的网络内容走进主流媒体，这既是不同媒介的融合，也是传播手段的创新，传播效率的提高。我们相信，传统媒体与新媒体之间的重组、兼并与业务整合，一定会大大提高媒体的传播效果和影响力。

三、创新品牌，是提高媒体影响力的核心

品牌本身就是影响力，它既是影响力的结晶，又是进一步提高影响力、竞争力的核心。我们不仅要完成好新闻宣传的各项任务，认真履行应尽的职责，同时还要认真培植和树立自己的宣传品牌，以品牌来提高媒体的影响力。现在市场经济发展到品牌经济时代，有了品牌就有了市场占有率，品牌知名度越高，其影响力就越大。过去在媒体宣传过程中是不太注重品牌的培育，更不重视对自己的宣传，以扩大影响，提高知名度。媒体品牌的打造主要在内容上下功夫。要坚持向受众提供真实、权威、高尚、有用的内容，从而树立自己的良好信誉。在品牌建设中国内媒体有几个比较典型的例子:一个是《新民晚报》十分重视老品牌建设，几十年常抓不懈，已经培育了几个新品牌；一个是《南方周末》办报时间不长，经过多年磨炼已成为高端人群喜爱的品牌媒体；还有一个是湖南卫视，以《快乐大本营》为抓手，随后推出《超级女声》、《天天向上》等，创建以“娱乐”为主旨的品牌电视。

媒体品牌建设中有一个值得注意的问题，就是品牌的创新问题。这就是说，一个优秀版面、栏目、节目不可能十几年或更长时间不变化，它必须随时代变迁，社会潮流的发展而更新，提升。这种媒体传播的规律与物质领域的品牌建设规律是有其差异的。物质领域的品牌发展随着时间推移愈加厚重，如可口可乐这个品牌已一百多年。当然它也有些改进，主要在包装、口味等方面更加适应发展变化了的时代和各国消费者的饮食习惯，但其基本面是不变的。而媒体品牌却不一样，需要不断创新，原因有两个:一是受众审美疲劳，内容显老套。以中央电视台为例，过去几个有影响力的品牌栏目或节目，如《综艺大观》、《实话实说》等相继失去了往日的“辉煌”而隐退了。社会在进步发展，老面孔、老样式，即便是品牌，不创新也会失去受众。二是传媒间的竞相克隆，相互仿造，这是媒体宣传的一个很大的问题。因为栏目、节目、版面不便申请专刊，不便予以保护。你创办《快乐大本营》，我就开办《欢乐大世界》，你搞《疑点探访》，我就搞《问题追踪》，如此等等。所以业内有人评价传媒创造品牌主要放在整体形象上，至于内容中的品牌建设则需要不断更新改造，不断地推出新鲜悦目的东西，给受众以新奇感，愉悦感。

四、创新型人才培育，是提高媒体影响力的根基

传媒产业本身就是智力密集型产业。而媒体所有创新都需要智力支持。因此，高素质人才队伍是传媒发展的持续动力。从目前媒体实际情况看，一般不缺专业人才，主要缺复合型人才；不缺采编人员，主要缺经营性人才；不缺照章办事的人员，主要缺创新型人才。当前，主要在于如何培养、如何尽快造就一批新闻业复合型人才。这些人才是既懂政治，有党性，又有新闻专业，掌握新闻规律的人才；既认真履职又有创新精神的人才；既懂采编又懂经营的人才。首先要有杰出的媒体领军人物，懂新闻不是最重要的，最重要的素质基础是有良好的管理素养，他们一定熟悉政治规律、新闻规律、市场规律和管理理论，特别是创新、开拓能力较强，这是最根本的。其次也要有一支杰出团队，即有一批业务精湛的专业记者、编辑，市场敏感度较高的经营者和懂得管理的人员。通过这些具有较高业务能力和经营管理水平的群体，才能塑造主流传媒，提升舆论影响的广度和深度。