基于博弈论的新华书店进军电子商务市场的差异化战略分析

丁红姣 谭光兴

(广西工学院,广西柳州 545006)

[电子商务 ]

基于博弈论的新华书店进军电子商务市场的差异化战略分析

丁红姣 谭光兴

(广西工学院,广西柳州 545006)

在经济全球化加速发展,互联网日益普及以及电子商务市场不断成熟的大环境下,新华书店图书销售市场遭到网上书店的强烈冲击。选取伯特兰德寡头模型对新华书店进军电子商务市场的差异化战略进行分析,结果表明新华书店只有走差异化战略路线,网上书店与传统书店相结合,开展多元化经营,延长产业链才能在图书销售市场上取得竞争优势。

新华书店;电子商务;差异化战略;博弈论

一、引言

新华书店作为传统图书发行业的老大,在遇到图书零售市场、批发市场、总发行权渐次开放的政策松动后,首先遭到了民营书业的冲击。随着民营书业的产业结构不完善,以及它大量采用的寻租营销方式,迫使与之合作的出版社纷纷离开,新华书店在这场竞争中败下阵来。随后互联网在百姓中的普及,以及电子商务市场的不断成熟,以当当、卓越为代表的网上书店不断蚕食以新华书店为代表的传统书店的市场,2007年,当当销售码洋超过 6亿元,当年销售收入已与北京图书大厦销售收入不相上下。2008年,当当实现三位数的增长速度,并计划在2到 3年占据整个网上书店行业 20%的市场。同年,卓越也实现了三位数的增长速度。为实现两位数增长速度而费尽周折的新华书店,在遭到 2008年 11月当当以包销 20万册独家垄断《明朝那些事 (6)》一个月的独家销售权,卓越低价倾销案,以及网上书店利用其强大的网上销售能力压缩中间商、出版社和传统书店的利润空间后,再也按捺不住,纷纷整装入驻网上发行市场。

在此之前,浙江新华书店、江苏新华书店、四川文轩、上海新华书店、安徽新华书店已经建立了自己的销售平台,但也只是作为一种营销手段的扩展。至 2008年 9月16日至 25日,北京新华书店旗下的北发图书网主网站及所属的北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦等 7家分网站共同举办大型网上“百日百种图书大酬宾”活动,将当年最具影响力的优秀畅销书以平均 6—6.6折的价格进行销售。被业内人士推测为新华书店迈向与当当、卓越竞争道路的举动。但在已经相对成熟的 B2C市场,面对其中共享 80%网上图书销售总量的当当、卓越,新华书店进军网上书店后,对于自身战略发展的合理定位显得尤为重要。基于图书销售市场中消费者对价格的敏感性,本文运用博弈论伯特兰德寡头模型证明新华书店走差异化战略路线的必要性并进行差异化经营策略分析。

二、新华书店进军电子商务市场的差异化战略博弈分析

对于图书销售市场,不论是网上书店还是传统书店,它们售卖的物品是同质的,消费者关注的是其价格的高低。因此,本文选用伯特兰德寡头模型进行简单的分析,伯特兰德寡头模型与选择产量的古诺模型不同,在伯特兰德模型中各厂商所选择的是价格而不是产量,所以模型中厂商的产品之间具有很强的替代性,但又不是完全替代,即价格不同时,价格较高的产品不会完全销不出去。

在此我们选取新华书店网上书店为企业 1,以当当、卓越为代表的网上书店为企业 2。假设他们为网上书店销售市场上的两家寡头企业,这两个企业出售的商品即图书是一样的,但是在发货路径、发货时间、包装、消费者偏好等方面具有差异性。这种差异性使得消费者愿意为这两家企业多付的价格设为 k1,k2。企业 1和企业 2所售图书的价格为 P1,P2。企业 1与企业 2的需求量为Q1,Q2。则两家企业各自的需求函数为:

其中 d1,d2>0为企业 1企业 2商品的替代系数。假定两企业无固定成本,边际生产成本为 c1和 c2。两企业同时决策。则两家企业各自的利润函数为:

利用两企业利润函数在偏导数为 0时,图书销售量达到最大值,分别求导为:

由此可以求出利润最大化时均衡销售量为:

将该模型简化,令 a1=a2=0,b1=b2=1,可以看出,在商品 (图书)无差异竞争的情况下,生产完全同质的商品的企业之间的价格差别根本不可能存在,因此价格高的一方不可能卖出商品,最终双方博弈的结果达到惟一的纳什均衡(P＊1＊,P＊2)即c1-k1=c2-k2。考虑到两企业图书销售的差异性,即使 c1≠c2,双方合理定位,发挥自身的优势资源,创造出不同的 k值,仍然能在市场上生存下来。

将简化的模型带入企业 1与企业 2的利润函数,可以求得所售图书数量达到均衡时两企业的最大利润为:

新华书店作为一个行业新进入者,其边际成本 c必定大于已经在网上书店市场上发展成熟的当当、卓越,这由较高的货架边际成本、租金成本、采购成本等方面造成。而当当、卓越也在为降低其物流成本而煞费苦心。但新华书店找到自身的优势所在,走差异化发展战略,利用自己丰富的图书种类、品牌优势、遍布全国各省市县的经营网点以及图书出版业的改革之势走大型化集群式发展以及网上书店与传统书店相结合的发展道路,未尝不能在图书销售市场的竞争中重拾昔日风采。

三、新华书店进军电子商务市场的差异化经营策略

分析

1.网上网下相结合的经营策略

随着当当、卓越以低廉的价格、先进的物流体系等形成自己的品牌优势,在消费者心中的认可度得到了大大的提升。一种有趣的现象是,一些消费者时常先去大型传统书店寻找所要购买的书,从装帧到内容都称心后,再从去网上以较低的价格购入,以新华书店为代表的传统书店变成了当当、卓越的现实体验店,这对传统书店来说不能不说是一种打击。但同时我们可以看出,网上书店并没有取代传统书店,反而有一种共融的趋势,网上书店与传统书店的结合更能发挥协同优势。新华书店面对逐渐被瓜分的图书销售市场,也纷纷建立起自己的网上书店,以浙江新华书店下属的博库网,北京新华书店下属的北发图书网,四川新华传媒集团下属的四川文轩图书网为代表,由于新华书店进货渠道以及其较高的人力成本等因素,始终在价格上无法与当当、卓越抗衡。因此,如何进一步拉低网上书店的价格,同时利用自身的优势,制定差异化战略,提高上述公式中的 k值,成为新华书店与当当、卓越网上书店市场竞争的关键。

几年来,新华书店在政府和市场的双重推动下,根据中央确定的总体改革思路,结合自身实际,围绕改制和连锁做了大量工作,在一些方面实现了突破,为下一步改制和连锁经营的全面推开奠定了基础。全国以区域为中心,形成了几个比较强势的发行集团:西南有四川,东北有辽宁,长江三角洲有浙江、江苏、上海,珠江三角洲有广东、福建,环渤海地区有北京、山东和天津等。这些在市场竞争中通过自身改革逐步做大的发行集团,构成了未来国内书业的重要影响力量。我们由此可以设想,新华书店在拥有丰富的图书营销经验、良好的客户资源、实体店网络营销、物流基础、供应链资源的基础上,打破传统的区域界限和所有制界限,以连锁店与网上书店为依托,率先实现网上书店全国连锁的经营模式,走规模化的发展道路,发挥集群优势。在构建自己网上销售平台的基础上,利用现有网络书店常采取的送货方式以及新华书店遍布全国的连锁网店优势,建立一套书店连锁网店配送体系,就近配送,节约物流成本,为顾客省掉不必要的邮费支出。这些措施有利于拓宽经营渠道,降低采购成本,进而在价格方面缩小与当当、卓越的距离。同时,在k值的方面,新华书店可以尝试开展多种读书有奖活动。例如采取会员制,对于积分满足一定条件的消费者,在一定数额内由消费者任意选取自己心仪的图书。在一些大型书城,设立专门的电子购书区,顾客在新华书店网上书店购买称心的图书,可采取货到付款等多种付款方式,免除了顾客提书之苦。选择在网上书店购书的这部分消费者,同样可以累加积分。

2.多元化发展的经营策略

在《中国图书网上零售渠道分析专题报告 2008》中指出,在可竞争的市场中 (除去教材教辅),2007年图书等出版物网上零售的规模仅占整体出版物市场规模的5.42%,仍然处于渠道补充地位,对于在传统市场占垄断地位的新华书店而言价值较低。当当、卓越遇到的消费者阅读,购书,偏远地区物流的高成本,以及顾客的时间成本等问题也只有实体书店才能解决。因此,新华书店应在自己的优势领域投入更多的精力,努力创办一个读书人的文化新场所,使拥有传统购书习惯的读者能够与书面对面交流,体会书店店堂内各种图书营销宣传氛围,最大程度地锁定本地读者群。

此外,拓展实体书店的传统经营格局,在大型书城内设立咖啡吧、休闲区,不定期地开设文化讲座,提高销售人员的服务水平,规划店面设施的摆放空间,给顾客创办一个愉悦的购书读书环境,把新华书店打造成一个文化品牌。不再局限于到此消费的顾客基本为四五十岁以上的读者,顾客到此是为了体验一种浓浓的文化氛围,从而争取到消费者偏好等因素带来的高附加值,争取到由高成本、高价格等因素被当当、卓越蚕食的一部分市场。在此,台湾的诚品书店,美国的星巴克,瑞士的宜家都给了我们很好的启发,这几家企业以自身的文化定位被大家熟识,星巴克成为人们放松心情,体验西式文化的去处,人们不再抱怨其咖啡的昂贵。台湾的诚品书店甚至成为外地人赴台的旅游景点,它的经营范围甚至已延伸到餐饮业,同宜家一样,为顾客提供更为人性化的服务。

另外,新华书店应更新自己的经营理念,加强客户关系管理,满足顾客的要求,为不同的顾客提供差异化的营销策略。可以考虑在大型书城投办一层电子阅览室,允许顾客带上电脑来此学习。吸引中小学生及 20到 40岁顾客的光顾,提高全民浓郁的读书氛围。

3.延长产业链的经营策略

2008年 11月中旬发生的《明朝那些事儿 (6)》被当当买断一个月的首发权,导致很多实体书店从出版社拿不出货,这给了新华书店一记沉重的打击。目前,当当网的供应商达到上千家,向当当独家提供促销折扣的战略伙伴就有 28家。这使得不少出版社与当当网合作,在市场销售及占有率方面超过了竞争对手,也使得它们对网上书店的依赖越来越强。当当、卓越即使现在处在金融危机的背景下,也不牺牲顾客的利益。这些除了较低的库存,人力等成本外,也反映出它们的低成本战略路线,更看重长远收益,但同时它们以超低的价格卖给读者,在中国图书定价本已偏低的情况下,使得出版社的利润进一步压缩,影响了出版社的长远发展。照此发展,网上书店有可能发展成出版业的第一渠道商和大中盘,上端对出版单位拥有绝对的话语权,下端对各实体书店拥有绝对的定价权。网上书店使消费者得到低廉价格的甜头最终会在他们身上得到补偿。因此,在出版社看到潜在威胁的基础上,新华书店利用多年来与出版方的良好互动与改制上市的大背景下与出版方进行合作,参与图书内容的选定与策划,由图书的渠道商变为内容商。

四、结语

通过博弈论相关分析,新华书店只有走差异化战略路线,才能与已经在 B2C市场上发展成熟的当当、卓越进行竞争,伯特兰德寡头竞争的价格决策与古诺模型中的产量决策一样,其纳什均衡也是囚徒困境的一种、各博弈方相互合作、协商反而能取得最佳的结果。

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Absract:Accelerated development in economic globalization,growingpopularityof internet and e-commercemarket gradually mature of the circumstances,the Xinhua Bookstore’s sales market face a strong impact of online bookstore.Selecting burt grand oligarchymodel to analyze XinhuaBookstore entering themarketof the strategy,the result indicate that the XinhuaBookstore wants to gain the competitive advantage in the salesmarket only developing differentiation strategy,combination on-line bookstoreswith traditional bookstores,carrying out diversification,and extending the industrial chain of book market.

Xinhua Bookstore;e-commerce;differentiation strategy;game theory

F724.6

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1002-2880(2010)09-0037-03

(责任编辑:陈鸿鹏)