中韩顾客关系承诺影响因素的比较分析

李静,郑用吉

(1.延边大学经济管理学院,吉林延吉133002;2.韩国忠南大学经商大学,韩国大田305754)

中韩顾客关系承诺影响因素的比较分析

李静1,郑用吉2

(1.延边大学经济管理学院,吉林延吉133002;2.韩国忠南大学经商大学,韩国大田305754)

关系承诺是服务企业长期维持顾客关系、提高服务企业竞争力的必要条件。关系承诺可以划分为情感承诺和算计性承诺,在这里,将以中韩美发业为研究对象,检验三个不同类别的服务质量对情感承诺的影响,同时检验三个不同类别的转换成本对算计性承诺的影响。这对两国服务企业管理实践具有重要的借鉴意义。

顾客关系;关系承诺;情感承诺;算计性承诺;服务质量;转换成本

一、引言

与关系营销有关的大部分研究结果表明,企业越强化顾客关系,企业的市场占有率、利润越是随之增加。关系承诺是关系营销理论的核心概念,是企业长期建立顾客关系和获取竞争优势的必要条件。随着有关关系承诺研究的不断深入,近年来,一些营销学者把关系承诺划分为情感承诺(affective comm itment)和算计性承诺(calculative comm itment)两种不同纬度,并且研究两种不同纬度的关系承诺影响因素。在服务企业与顾客关系的研究领域里,影响情感承诺的因素有信任、满足、服务质量;算计性承诺的影响因素有转换成本,缺乏选择等[1](234)。在这些影响因素当中,尽管顾客对服务质量的总体评价与转换成本的总体认识分别被确认为两种不同关系承诺的影响因素,但服务质量和转换成本本身所包含的各种因素与不同的关系承诺类型的联系还没有得到验证。本研究考虑到这些问题,将对服务质量和转换成本的各种类型对情感承诺和算计性承诺的影响进行检验。

本文以中国和韩国的美发厅顾客作为调查对象,比较两国顾客关系承诺影响因素,以期更深入地了解两国顾客与服务企业维持长期关系的动机。尽管中国和韩国都属于集体主义文化圈的国家,但两国的消费者却有着不同的历史、民族习俗以及价值观,因此,两国消费者在消费行为上存在着一定的共同性,同时也有差异性,在顾客关系承诺的研究中考虑这些文化差异,对两国服务企业更有效地管理顾客关系具有重要的借鉴意义。

二、理论背景与研究假设

(一)理论背景

Johnson(1991)早在人际关系研究中指出,人与人之间维持关系的动机在于愿意(want to)、不得不(has to)和必须(ought to)这三种不同的感觉。这三种不同的心理动机将形成人与人之间不同的关系承诺,即个人(personal)关系承诺、构造(structural)关系承诺以及道德(moral)关系承诺[2](117)。接着,Meyer&A llen(1991)在组织行为研究中提出情感承诺,持续性承诺(也称算计性承诺)以及义务性承诺三个不同纬度的关系承诺概念[3](61)。后来,很多关系营销学者借鉴Meyer&A llen(1991)的划分来研究关系承诺。但是,过去大部分研究是在渠道管理领域中开展的,而从消费者角度去研究却是最近的事情。从消费者角度去研究多纬度关系承诺中Fullerton(2005)的研究具有代表性。他在研究中把关系承诺划分为情感承诺和算计性承诺,由于在现实生活中顾客感到有道德义务与服务企业维持关系的可能性较少,因此,义务性承诺没有被考虑在内。以移动通信、银行、零售业为调查对象进行的Fullerton(2005)研究结果表明,服务质量的总体评价对情感承诺产生正面影响,缺乏选择对算计性承诺产生正面影响,同时,两种不同的关系承诺对顾客忠诚度的影响有一定差异,情感承诺比算计性承诺影响更为显著。这里指的情感承诺是一种积极的情感依恋,是顾客愿意(want to)与服务企业维持关系的程度。与服务企业形成情感承诺的顾客即使出现更好的替代者也不轻易离开关系,表现忠诚和维持关系的坚定信念。算计性承诺是由于缺乏选择或者转换成本太高而不得不(has to)与服务企业维持关系的程度。[4](1375)尽管算计性承诺缺乏忠诚的感情,但也是留住顾客的有效手段。本研究是关于顾客与服务企业的关系研究,因此,本研究借鉴Fullerton(2005)的划分方法,将关系成本划分为情感承诺和算计性承诺,掌握两种不同关系承诺的影响因素。

服务质量是顾客感知、由顾客的期望与感知实绩的比较决定。服务质量是一个多纬度概念,多年来,学者们对服务质量的结构进行过广泛探讨。Parasuraman等人(1988)曾经提出服务质量的5个构成要素,即有形物质、反映灵敏性、可靠程度、保证性和同理心[5](12)。后来,一些学者批评五种划分过分强调过程质量却忽略环境质量,而且过程质量和产出质量混合在一起不容易区分。面对这些问题,Brady&Croin(2001)通过实证研究将服务质量重新划分为互动质量(interaction quality)、实体环境质量(physical environment quality)和产出质量(outcome quality)。互动质量是一种过程质量,包括服务提供者的态度、行为和专业;实体环境质量是服务传送过程中的周围环境质量,包括周围条件、设计和社会因素;产出质量是服务结束之后给顾客留下的最终服务商品,包括等候时间、有形和价值[6](34)。这种划分可以全面考虑服务质量的各个方面,代表了服务质量结构的最新成果。因此,本研究也据此划分,分别检验三种不同类别的服务质量对情感性承诺的影响。

转换成本是消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。大多数学者认同了顾客转换成本的存在,但就其类别,即表现形式,不同的学者却有着不同的认识。在有关顾客转换成本类别的研究中,营销学者Brunham等人(2003)的划分最具有代表性,他们以信用卡利用顾客和长途电话顾客为调查对象,用探索性要因分析进行研究,最终将转换成本分为三大类别:关系性(relational)转换成本、财务性(financial)转换成本、程序性(procedural)转换成本[7](109)。关系性转换成本主要指顾客在情感上或心理上的损失,涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服,该种成本包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。财务性转换成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失,由利益损失成本和金钱损失成本两种类别构成。程序性转换成本是指顾客在时间和精力上的付出,该种成本包括经济风险成本、评估成本、学习成本和建立成本。本研究借鉴Brunham等人(2003)对转换成本的划分,将检验各类转换成本对算计性承诺的影响程度。

(二)研究假设

其一,服务质量对情感承诺的影响

Fullerton(2005)指出,顾客对服务质量的总体评价会对情感承诺产生正面影响[4](1382～1384),尽管服务质量所包含的纬度与情感承诺的关系尚未得到验证,但是,服务质量各类别与顾客满意以及顾客忠诚度的关系却已得到验证。Parasuraman(1988)指出,服务质量的可靠性对顾客忠诚的影响较大,服务质量的有形性对顾客忠诚的影响最小[5](30)。Bloemer(1999)分别对服务质量各类别(可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性)与服务忠诚各类别(口碑、购买意向、价格敏感和抱怨行为)之间的关系进行了实证研究,发现了感知服务质量的各类别对服务忠诚各类别的影响是不同的[8](1082)。另外,李侑载和罗善娥(2003)在他们的研究中,把银行顾客划分为现有顾客和潜在顾客,研究三个不同类别的服务质量与顾客满意的关系。结果表明,现有顾客互动质量和产出质量分别对顾客满意影响显著,而潜在顾客互动质量、实体环境质量和产出质量也对顾客满意影响显著[9](83)。Garbarino&Johnson(1999)指出,顾客满足对关系承诺产生正面影响,而服务质量与顾客满意之间又具有相当高的正相关关系[10](81)。依据这些观点,我们提出以下假设:

H1:互动质量对情感承诺具有直接的正向影响。

H2:实体环境质量对情感承诺具有直接的正向影响。

H3:产出质量对情感承诺具有直接的正向影响。

其二,转换成本对算计性承诺的影响

一般情况下,不满意的顾客想中断现有的关系就要寻找新的替代者,但是,由于一些顾客转换时要付出较大的转换成本,而且可能不容易找到自己想要的替代者,因此,这种脱离关系行为并不是总要发生的。如果存在这种转换壁垒,顾客更愿意跟目前的服务提供者一起解决问题,并让关系维持下去,而不是寻找新的替代者。如果顾客从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量时间、精力、金钱和关系,那么,即使他们对企业服务不是完全满意,也不会轻易中断与现有企业间的关系。Jones等人(2000)指出,在顾客满意度较高的情况下,转换成本对再购买意图不会产生任何影响,而在顾客满意度较低的情况下,转换成本对再购买意图产生正面影响[11](262)。Bendapudi&Berry(1997)认为,转换成本越高,顾客对服务提供者就越依赖,最终会形成一种以契约为基础的关系,这时候顾客会感到有不得不继续维持现有关系的必要[12](15)。Bansal et al(2004)以汽车维修服务顾客为调查对象进行的研究表明,顾客对转换成本的总体认识越高,算计性承诺也就随之越高[13](243～244)。尽管到目前为止,不同类型的转换成本与算计性承诺之间的关系尚未得到验证,但是转换成本各类别对再购买意图的影响却已得到验证。由此我们可以推测三种不同类别的转换成本将分别对算计性承诺产生正面影响:

H4:关系性成本对算计性承诺具有直接的正向影响。

H5:财务性成本对算计性承诺具有直接的正向影响。

H6:程序性成本对算计性承诺具有直接的正向影响。

三、实证研究

(一)样本和数据收集

本研究选择美发业作为研究对象,这是由于该服务业属于接触频繁、个性化程度较高的服务业,因此,顾客比较容易形成关系承诺,与服务企业长期维持关系的可能性较大。我们在相关文献的基础上,设计了结构式的调研问卷以收集资料。在正式调研之前,先对美发厅常客40人进行了预备调研,然后对预备调研中存在的问题进行反复修改之后,最终完成正式调研问卷。实际调研时,选择3个月内有访问经验的美发厅常客进行问卷,以保证记忆上的准确性。时间为2008年5月初到8月末,向中国的吉林省延边地区和青岛地区,韩国的首尔和大田地区的美发厅常客发放问卷共520份(中国270份、韩国250份),收回问卷共421份(中国213份、韩国208份),回收率达81%(中国79%、韩国83%)。样本概况见表1。

表1 样本描述

(二)测量工具的信度与效度

本研究使用的各研究变量都经过前人的实证研究,具有良好的信度和效度,并针对变项内容与相关学者进行讨论,且以美发业特性加以修正,使本研究的量表具备内容信度与效度。首先利用SPSS15.0对样本中各潜变量的信度进行检验,通过因子分析剔除因子载荷小于0.5的题项之后,所有潜变量的Cronbach’sα系数均高于0.70,表明各变量的测量具有较好的信度,结果见表2。

表2 量表的Cronbach’sα系数

其次,为进一步对测量效度进行检验,利用AMOS 7.0进行验证性因子分析。结果表明,各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数超过0.70,并全部通过了T值检验,在p<0.001的水平上显著,说明各变量具有充分的收敛效度,结果见表3。

表3 研究变量的收敛效度分析

产出质量Brady&Cronin(2001)提供满意的经验对服务结果感到满意0.778 0.890-15.086＊＊ ＊关系性成本Burnham et al(2003)[7](122)转换会失去与这家员工们建立起来的亲密关系转换会失去对个人来说比较重要的一种关系转换会觉得对不起这家的员工们0.829 0.957 0.890 23.216＊ ＊ ＊29.738＊＊ ＊-财务性成本Burnham et al(2003)利用这家会得到折扣和各种优惠利用这家会省钱0.836 0.792 10.363＊＊ ＊-程序性成本Burnham et al(2003)担心另一家提供的服务让人感到更不满意转换就需要努力去适应新的环境和利用方式找新的一家得需要很多时间和精力0.792 0.794 0.941 21.301＊ ＊ ＊-23.954＊＊ ＊情感承诺Fullerton(2005)[4](1381);Jones et al(2007)[14](352)我爱去这家美发厅我对这家美发厅有一种情感依附我对这家美发厅的感情非常好0.779 0.872 0.888-18.984＊＊ ＊19.270＊＊ ＊算计性承诺Fullerton(2005);Jones et al(2007)利用这家美发厅是因为没有其他选择有些东西在难让我去换另外一家不得不继续利用这家美发厅0.808 0.823 0.818-17.148＊＊ ＊17.075＊＊ ＊

(三)假设检验

本研究使用AMOS 7.0软件首先对理论模型进行拟合精度分析,然后利用结构方程式(SEM)进行假设验证。理论模型的拟合度评价结果表明,主要评价指标分别为x2(d.f)=367.237(173),x2/d.f=2.123,GF I=0.930,A GF I=0.898,N F I=0.942,IF I=0.968,CF I=0.968,RM SEA=0.034;除了A GF I没达到0.9以外,其他指标均在0.9以上,并且RM SEA小于0.08,由此可以判断本研究中的理论模型拟合度比较理想,表明模型的设定是可以接受的。在理论模型拟合度评价基础上,根据路径显著性对研究假设进行汇总,结果见表4。

表4 变量之间的关系及其统计性检验

其一,服务质量与情感承诺的关系检验结果

中国的实体环境质量对情感承诺有显著影响,路径系数为0.289(p<0.01);互动质量对情感承诺的影响不显著,路径系数为0.106(p>0.05);而韩国的互动质量对情感承诺有显著影响,路径系数为0.164(p<0.05),实体环境质量对情感承诺的影响不显著,路径系数为0.009(p>0.05)。这种差异表明,中国顾客对服务企业形成感情依附,比韩国顾客更注重店内的安全设施、卫生条件、轻松舒适的气氛等实体环境因素,而韩国顾客更要注重员工的态度以及与顾客之间的和谐沟通。两国的产出质量对情感承诺的影响没有出现差异,影响程度都非常显著,中国和韩国的路径系数分别为0.390(p<0.001)和0.575(p<0.001)。三个不同类别的服务质量当中产出质量对情感承诺的影响程度最大,这说明对服务结果的满意是顾客愿意与服务企业维持关系的最重要的因素。

其二,转换成本与算计性承诺的关系检验结果

两国的关系性成本对算计性承诺的影响路径系数分别为0.220(p<0.001)和0.337(p<0.001),具有统计显著性,而且比较其他类别的转换成本,关系性成本的影响程度大。这种结果表明,两国顾客由于不想失去与现有服务企拥建立起来的亲密关系而不得不继续维持关系,因此,与顾客建立良好的社会关系是留住顾客的有效途径。两国的财务性成本对算计性承诺的影响具有较大差异,中国的路径系数为0.225(p<0.01),具有统计显著性,而韩国的路径系数为-0.064(p>0.05),影响不显著。这种差异表明,中国顾客尽管对服务感到不太满意,但由于服务企业提供的各种优惠和省钱的机会而不容易中断关系,不过韩国顾客并不会由于财务损失而不得不与企业维持关系,这可能是因为比起中国顾客,韩国顾客对于个性化程度较高的美发业这类服务的金钱成本的损失不太敏感。两国的程序性成本对算计性承诺的影响系数分别为0.262(q<0.001)和0.178(p<0.05),虽然都具有统计显著性,但中国的影响强度大于韩国。这种结果说明,在顾客转换替代者时所面临的时间损失以及对替代者不确定性方面,中国顾客比韩国顾客更加敏感,即,程序性成本越高,顾客也就越感到有必要继续维持现有关系。

四、结论

本研究将服务质量和转换成本划分为不同的类别,分别研究其对情感承诺以及算计性承诺的影响,这一方面的研究目前尚未有学者提出并进行实证。本研究还考虑文化差异而进行了中韩比较,从而进一步扩大了与承诺有关的研究成果。

本研究发现,中韩两国服务质量的三个不同类别对情感承诺的影响有共性也存在差异性。首先,产出质量对情感承诺的影响都非常显著,这提醒两国服务业的管理者,企业不能一味地以自己的主观意志来决定服务质量的提高方法和提高程度。企业应牢牢把握每位顾客的需求,从需求的角度设计和传递服务质量。其次,实体环境质量对于中国顾客来说是影响情感承诺的重要因素,而对韩国顾客而言,互动质量则被确定为情感承诺的影响因素。这说明,中国的服务企业要给顾客提供比竞争者更加方便安全的设施,以及干净、轻松舒适的环境来长期留住顾客,而韩国服务企业更是注重员工与顾客的沟通技巧以及礼节礼貌的培训。

两国转换成本的不同类别对算计性承诺的影响也同时具有共性和差异性。首先,两国的关系性成本对算计性承诺的影响非常显著,这说明两国顾客与服务企业员工之间的长期互动能够在顾客和员工之间产生某种程度的人际约束,增加顾客转换的交易成本,即使在服务企业的服务质量不是令顾客十分满意的情况下,也能够积极维系顾客关系来缓冲顾客满意度波动,从而留住顾客。其次,中国在财务性成本对算计性承诺的影响上比较显著,而韩国则并不显著。这提醒中国服务企业可以通过各种优惠以及会员制等方法来有效防止顾客中断关系,而这种方法对韩国服务企业拴住顾客并不十分奏效。再次,两国的程序性成本对算计性的影响都很显著,但在影响程度上中国比韩国则更大一些,这就说明,顾客在时间和精力上投入得越多,对不确定性认知程度就越高,就越不容易脱离关系,中国服务企业比韩国服务企业更有效地利用了这类转换成本去留住顾客。

本研究尽管在理论和实证方面具有一定的借鉴意义,但也存在一些局限性。首先,本研究仅选择美发业作为研究对象,考虑到各种服务业的特征,本研究中的理论模型不能完全一般化,因此,需要在未来的研究中以其他服务业作为调查对象进一步得到验证。其次,本研究仅仅考虑服务质量和转换成本作为关系承诺的影响因素来进行文化比较,在未来的研究中还要继续探索其他影响因素。

[1]Bansal,H.S.,Irving,G.&Taylor,S.F.“A Three-component Model of Customer Commitment to Service Providers,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2004,32(3).

[2]Johnson,M.P.“Comm itm ent to personal relationships,”In W.H.J ones&D.Perlm an(Eds.),A dvances in personalrelationships,London:Jessica Kingsely,1991,3.

[3]Meyer,J.P.&Allen,N.J.“A Three-Component Concep tualization of Organizational Commitment,”Human Resource Management Review,1991,1(1).

[4]Fullerton,G.“How Commitment Both Enables and Underm ines Marketing Relationships,”European Journal of Marketing,2005,39(11/12).

[5]Parasuraman,A.,Zeitham l,V.A.&Berry,L.L.“SERVQUA L:A Multi-Item Scalef or Measuring Consumer Percep tion of Service Quality,”Journal of Retailing,1988,64(1).

[6]Brady,M.K.&Cronin,Jr.J.J.“Some New Thoughts on Concep tualiz ing Perceived Service Quality:A Hierarchical A pp roach,”Journal of Marketing,2001,65(July).

[7]Burnham,T.A.,Frels J.K.&Mahajan,V.“Consumer Switching Costs:A Typology,A ntecedents,and Consequences,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2003,31(2).

[8]Bloemer,J.,De Buyter,K.,Wetzels,M.“Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty:A Multi-dimensional Perspective,”European Journal of Marketing,1999,33.

[9][韩]李侑载,罗善娥.服务质量各纬度对CS的影响-现有顾客和潜在顾客的比较[J].韩国市场营销研究,2003,18(4).

[10]Garbarino,E.&Johnson,M.“The Different Roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Customer Relationships,”Journal of Marketing,1999,63(Apr).

[11]Jones,M,A.,Mothersbaugh,D.l.&Beatty,S.E.“Switching Barriers and Repurchase Intentionsin Service,”Journal of Retailing,2000,(72).

[12]Bendapudi,N.&Berry,L.L.“Custom ers’Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers,”Journal of Retailing,1997,73(1).

[13]Bansal,H.S.,Irving,G.&Taylor,S.F.“A Three-component Model of Customer Commitment to Service Providers,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2004,32(3).

[14]Jones,M,A.,Reynolds,K,E.,Mothersbaugh,D.L.&Beatty,S.E.“The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes,”Journal of Service Research,2007,9(4).

F270.3

A

1002-2007(2010)03-0076-07

2010-03-01

1.李静,女(朝鲜族),延边大学经济管理学院市场营销专业讲师,市场营销专业博士,主要研究方向为服务营销、消费者行为。

2.郑用吉,男,韩国忠南国立大学经商大学市场营销专业教授,博士生导师,主要研究方向为服务营销、消费者行为。

[责任编辑 全红]