论体育观众的社会价值

姜晓红，张德胜

(广州体育学院新闻与传播系，广东广州 510500)

论体育观众的社会价值

姜晓红，张德胜

(广州体育学院新闻与传播系，广东广州 510500)

从认识价值、政治价值、经济价值、文化价值、教育价值等五个方面，全面论述了体育观众的社会价值。研究体育观众的社会价值，有助于了解现代商业体育的本质特征。

体育社会学;体育观众;社会价值;理论研究

随着休闲时代的逐步来临，体育观众作为一种社会群体，越来越受到人们的关注。而体育观众是指那些通过电视或亲临赛场观看体育比赛，并以此作为一种休闲方式的人。在实际生活中，体育观众还有一些习惯性叫法，比如体育爱好者、体育迷、球迷、体育“粉丝”等，这些词经常被混用或互用。

社会价值是指人通过自身和自我实践活动满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任。对于体育的社会价值，从来都不缺少研究，但是，对于体育观众的社会价值，研究者却不多，这跟学界与政界对体育观众重视程度不够有关。依我们看来，体育观众至少具有认识、政治、经济、文化、教育等五个方面的社会价值。

1 从认识价值上看，体育观众是体育产业链条的终端

表面上，体育观众看似体育比赛的看客，实际上，体育观众和运动员、教练员、裁判员一样，都是体育比赛的主体。可以说，没有体育观众，就没有现代竞技体育或商业体育。

现代竞技体育的一个基本特征，就在于它的社会性，体育比赛并不仅仅是比赛双方的对决，而是依托在观众观赏的角度而存在的，实际是一种残酷的表演形式。我们承认在竞技体育发展的初期，观众的存在可能是次要的因素，但自从有了电视直播之后，观众则成了左右赛制编排、地点选择、规则修订、招商引资、门票销售等方面的头等考虑要素。如果说竞技体育特别是职业联赛有两极的化，观众与运动员分别处于两个对等的极点位置。现代体育产业链条由赛事资源、媒体资源、赞助资源和受众资源组成，其中，赛事资源(现役运动员)是这个链条的开端，而受众资源(即体育观众)是这个链条的终端。

因此，我们似乎可以透过体育观众这扇窗口，透视体育这个社会有机整体的全貌了。

2 从政治价值来看，体育观众是民主社会最积极的选民

体育观众是一个庞大的群落，世界上每年大大小小的体育比赛成千上万，观众人数难计其数。观众的情绪变化不仅是一个社会心理问题，也是一个政治问题。

不管是现场观众还是电视观众，体育观众如果不热爱体育，热爱明星，热爱家乡和祖国，他们是不会去关心体育的，很少有人是单纯喜欢体育而去观赏比赛的。特别是在观赏国家队比赛的时候，体育观众一般具有强烈的民族意识和执著的爱国热忱，如果他们支持的队伍如愿取胜了，人们的精神面貌为之一振，并将其转化为工作与生活中的能量。

不过，热情是一柄双刃剑。一旦把握不当，就容易产生过激行为，这种情形在国内外赛场屡见不鲜。我们无意夸大体育观众的地域情结和爱国热情，但当自己支持的队伍输掉了不该输的比赛，体育观众在特定情境下的过激行为的确可以理解。刘心武(1985)认为，“事到如今，我们不妨反过来想一想，倘若‘5·19’那天球赛结束，看台上的中国观众都心平气和地为‘双方的精彩表演’鼓掌，然后有秩序地、迅速地鱼贯而出，并纷纷微笑着各自回家，全世界和我们自己，对我们这个民族该作出怎样的评价呢?”［1］

从体育经营与行政管理的角度看，庞大的体育观众群落同样具有政治价值。有人说，国家好比一个社区，民众是这个社区的业主，而政府工作人员相当于为业主服务的物业管理人员。同理，体育观众是一个十分庞大的群体，他们的存在为体育行政管理人员提供服务、创造政绩提供了对象。因此，政府组织和企事业单位应该重视观众，研究观众，让观众真正成为体育比赛的主体。

在西方，特别是在美国，政府不仅利用体育运动增加政治体系的合法性，而且用它来为执政党提供支持。“没有合法性，政府和政府官员就有失去权力的危险。这就是许多政治人物表现自己是体育的朋友，甚至是忠诚的体育迷的原因。”［2］美国总统最喜欢在白宫里接见冠军团队，也喜欢去现场观看比赛，不坐包厢，而是坐在普通看台上观看比赛，利用比赛间歇与周围的普通体育观众握手，当然，他们更不会放过与体育明星合影，或为他们颁奖的机会。可以说，靠近体育等于靠近合法性，靠近明星等于靠近感召力，靠近观众等于靠近选民。对于选举政治来说，体育观众等于票仓。2010年1月30日，美国总统奥巴马在华盛顿现场观看一场NCAA篮球比赛，他时而与球迷握手，时而嚼着爆米花，这样的形象本身就是一个典型的球迷做派。

3 从经济价值来看，体育观众是消费社会最富实力的消费者

无论是职业联赛，还是高水平比赛，其收入来源主要包括门票收入、广播电视转播费、赞助与广告收入、商务开发所得、转会费等五大方面。这五大来源都或多或少与现场观众有关。

门票收入主要取决于现场观众的上座率，自动购票入场的观众越多，门票收入自然就高。由于各地经济发展水平存在较大的差异性，同等性质或水平的赛事，在不同的地区票价相差较大，比如，像美国“梦七”篮球队与中国国家篮球队的对抗赛，在广州体育馆的票价分别为3800元、2800元、1800元、980元、680元、380元(学生票)五个等级。如果换了经济欠发达地区，票价如果超过了1000元以上，可能就无人问津了。这也正是中美篮球、中巴足球之类的高水平比赛，大多在京沪穗等少数城市上演的原因了。

SSR分子标记研究的必要前提和技术难点是引物开发。本研究基于广西地不容转录组测序数据开发SSR引物，比传统SSR标记开发和从全基因组开发引物成本低、周期短、难度低，又较EST-SSR可提供更多的信息。但是，由于真核生物转录本中存在内含子剪切，导致SSR引物无法结合上全基因组DNA，因而需对引物进行严格的筛选和检验。本研究中从设计的50对引物中最终筛选得到10对多态性较高的引物。

广播电视转播费的收入主要依赖于广播听众和电视观众的收听率与收视率，收听广播与收看电视的人越多，收听率与收视率就越高。为了提高收听率与收视率，现在的国际赛事，不论是单项体育比赛，还是像奥运会、世界杯这样的盛会，往往把吸引主流受众放在第一位，不惜为此更改赛程和比赛时间。比如，美国是奥运会历史上夺得金牌最多的国家，也是奥运赞助商最多的国家，大多数重要场次的比赛时间，一般都会考虑美国人的休息时间，以此方便美国人观赏。同样，有东道主参加的比赛，多数安排在晚上的黄金时间举行。2006年的男篮世锦赛，中国队与希腊队争夺八分之一比赛资格的那场球，根据赛程应该安排在上午9时举行，但为了照顾日本观众的现场观赏和中国观众的电视收看，几次改动比赛时间，最终终于在晚上19时开球。欧洲是足球的故乡，为了照顾欧洲观众的电视观赏，不管在哪里举行的世界杯，一定要确保让欧洲人在晚上休息时间看球，这样，很多场次的比赛被安排在中午13时天气最热的时候开打，就一点都不足为奇了。

赛场广告的对象既包括了广播听众与电视观众，也包括了现场观众，以电视观众为主。赛场广告一般以本土商家为主，但有实力的客户，为了争夺国内的广告对象，有时也会把广告做到国外的赛场，比如《足球》报曾把该报的LOGO做成广告牌放进了英超埃弗顿的主场，因为那里曾经有中国球员李铁加盟。而NBA赛场，出现了匹克运动鞋广告，并非指望美国人购买这种品牌的球鞋，而是中国的铁杆篮球迷鲜有不看NBA的，“出口转内销”是一种不错的营销方式，其代价自然不菲。

商务开发的形式很多，大多也是围绕体育观众做文章。知名运动队的队服、鞋帽、箱包、钥匙链等几乎年年都在变，旨在给体育迷制造新鲜感。大牌明星的婚礼动辄以上百万的价格，卖给某些媒体独家报道。这就跟大肥猪一样，浑身上下、里里外外都是宝。

转会费是职业体育俱乐部最重要的经济来源之一，明星运动员的转会费有居高不下的趋势，连一个中国乒乓球运动员一年的转会费最高也可以达到500万元之多。国际足球明星和NBA球星的转会费，天价层出不穷，逐年刷新。他们的价格之所以高，一方面出于当时人的运动水平与俱乐部整体技战术的考虑，另一方面则充分考虑到超级明星所具有的超级人气，譬如，比贝克汉姆踢得更好的人多的是，但是，他的帅气却几乎征服了全世界女球迷的心。可见，转会费包含了观众的注意力高低在内。

从经济学的角度看，观众是维持体育俱乐部生存的基本支柱，是体育产品的主要消费者，是各种体育彩票的主要购买者，是体育经济、体育产业的重要实现形式。观众在体育比赛中的经济地位越来越重要，逐渐成为制约比赛的主要因素。可以说，在体育越来越商业化的年代，体育运动不再强调爱国主义和民族主义，而是强调地位意识和个人消费，体育观众俨然成为消费者的代名词。

4 从文化价值来看，体育观众是看台文化的鲜活载体

在欧洲，一家三代甚至四代都是同一支球队的忠实拥趸的情况非常普遍，这样世世代代延续的对球队的感情，几十年养成的习惯和传统，不会因为一时的低潮动摇所改变。这就是一种球迷文化，也是看台文化。早在上个世纪90年代，西方就有人提出了“看台文化”(stands culture)的概念。

在中国，近年来研究看台文化的人越来越多，尤其是在北京成功申办奥运会之后，看台文化已经逐渐引起学者和政界人士的关注。有人说，看台文化是由物质的看台建筑、观众守则、观众心态和行为等构成的文化统一体，是体育文化必不可少的构成部分，它是城市文化发展的必然结果。［3］卢元镇(2002)认为，竞技和观众共同构成了体育看台文化。“体育看台文化与紫色的剧场文化、金色的音乐厅文化、黑色的电影院文化和色彩斑斓的广场文化共同构成了人类的观赏文化。然而体育看台文化是一种绿色文化。”［4］张发强(2005)认为:“电影有专门研究观众的观众学，国外也有对体育观众的系统研究和专著，我们也应该利用奥运会这样一个契机，认准研究观众对体育比赛的影响和作用，研究影响观众观看比赛的各种因素，建立具有中国特色的体育观众学。”［5］

我们认为，看台文化是一种都市里的大众文化，因为它带有一种强烈的娱乐与狂欢性质，任何时候都能对长期处于紧张对峙状态的主流文化与精英文化起缓冲和调停作用。如果说参与锻炼是健身的话，那么观看体育比赛主要是健心。观赏高水平赛事作为工作之余的一种生活节奏调整，能够给人带来神情专注和身心愉悦，就能自然减少酗酒、赌博等负面生活方式对观赏主体的影响。

由于民族性格、文化背景、生活方式不同，各国的看台文化具有一定的差异性。与西方观众裸露、狂热、裸奔看台行为方式相比，中国观众由于受儒家中庸之道思想的影响，则相对温文尔雅一些，而非洲的看台文化则充满了野性和神秘。例如，2010年南非世界杯最令人难忘的恐怕要数“呼呼塞拉”了。

“呼呼塞拉(Vuvuzela)”是南非足球迷用于助威的大喇叭，最早起源于用非洲羚羊的角制成的一种用来驱赶狒狒的发声工具，在球场上表示加油、呐喊、庆祝。“呼呼塞拉”可以发出超过一百分贝的噪音，有可能导致永久性听觉丧失，球迷们需戴耳塞看球。世界各国观众和世界杯足球赛各参赛队员对“呼呼塞拉”的声音既有喜欢的，也有讨厌的。“南非世界杯的主办机构负责人说，这是南非的文化的一部分，来宾们既然前来南非，应该接受南非的文化，也应该接受南非人民表达欢庆的方式。”［6］国际足联官方网站还曾专门登载一篇介绍“呼呼塞拉”的文章，称这种喇叭在南非拥有悠久历史，球迷将其带入赛场已成为南非足球比赛中不可或缺的一道风景。

5 从教育价值来看，体育观众是青少年的良师益友

无论是去现场，还是看电视，体育观赏往往都是一种程度不一的群体或集体行为，所以，从教育学的角度看，体育观众的主体是中青年人，体育观赏行为本身就是一种益群行为，一种自我教育行为，特别有助于青少年的成长。

即使你一个人去现场看台，你也不会孤独。拿看球来说，“球迷的狂热不仅仅是宣泄郁闷，同时也是表现自我，并通过现场在情绪上产生了共鸣的球迷之间相互交流而形成认同感，从这个意义上说讲，每一个球迷的每一个动作都有公众意味”。［7］

从宏观上看，观看体育比赛的过程也是一个社会化的过程。根据著名的社会心理学家安德列耶娃的看法，社会化具有两个方面的含义:一方面，它包括个体通过加入社会环境、社会联系系统的途径掌握社会经验;另一方面，它是个体对社会联系系统积极再生产的过程，这是个体积极活动和积极进入社会环境的结果。青少年时期是社会化的关键时期，观看体育比赛有助于加速青年人社会化的进程。在群体或集体观看比赛这种社会化过程中，青年人不仅是一个“社会学习者”角色，而且还是一个“社会参与者”角色。坐在同一看台，支持同一个对象，很容易给青少年提供群体的归属和认同感，在一种轻松消遣的加油助威过程中，自觉或不自觉地学习一些社会生活经验，树立正确的生活态度，建立一种和谐的社会人际关系。

从微观上看，加油助威的方式多种多样，需要在学习与借鉴的基础上，来自由创造与发挥。比如，同样是观赏网球比赛，必须遵守一些约定俗成的礼仪，如果你在不该鼓掌的时候鼓掌，在比赛进行中来回走动、大声喧哗、接打手机等，就会引起运动员或周围有教养的观众的侧目。在用心遵守了一些基本观赏准则之后，我们才能充分享受法网的时尚、温网的传统、美网的激情、澳网的浪漫。不论观看何种体育赛事，营造良好的主场氛围，至关重要。球迷协会等民间组织先行一步，通过他们的示范作用，带动全场观众狂而不乱，不失为一条重要途径。

［1］刘心武.“5·19”长镜头［J］.人民文学，1985(7):11

［2］［美］杰·科克利.体育社会学［M］.北京:清华大学出版社，2003:516

［3］韩丹.论运动看台文化［J］.上海体育学院学报，1990(3): 25

［4］卢元镇.竞技+传媒+观众+商业运作——体育电视文化产业漫谈［J］.体育文化导刊，2002(2):7-8

［5］张发强.让观众成为体育比赛的主体［J］.体育文化导刊，2005(8):3-4

［6］呼呼塞拉.百度百科名片，2010

［7］张德胜.足球是一种生活方式［J］.东方文化，2000(4):72-80

Discussion on the Social Value of Sports Audience

JIANG Xiao-Hong，ZHANG De-Sheng
(School of Journalism and Communication，Guangzhou Sport University，Guangzhou 510500，China)

This paper fully discusses the social value of sports audience from five aspects of the cognition value，political value，economic value，cultural value and educational value.The study will help us understand the essential characteristics of modern commercial sports.

sports sociology;sports audience;social value;theoretical research

G80-05

A

1007-323X(2010)06-0026-04

2010-09-19

姜晓红(1968-)，女，湖北黄石人，副教授，文学硕士

研究方向:古代文学，体育美学