生态旅游者旅游动机、顾客参与和行为意向的关系*

岑成德， 钟煜维

(中山大学 管理学院， 广东 广州 510275)

生态旅游作为一种概念或实践， 以回归自然和环境保护为核心， 是旅游业可持续发展的最佳选择。生态旅游在20世纪80年代初被正式提出， 经历了短短的20多年的迅速发展， 掀起了一股全球性的热潮， 并将成为21世纪旅游业发展的主要趋势之一。[1-2]这一旅游形式引起了学术界的高度重视， 国内外学者对生态旅游理论和实践的研究也越来越深入。总的来说， 目前对生态旅游的研究主要集中于生态旅游的内涵、 特征、 分类、 目的地选择、 规划、 管理或者案例分析和评价等方面。[3]而作为生态旅游主体的旅游者， 对生态旅游的发展起着至关重要的作用。从目前研究文献来看， 国外学者早已开始重视生态旅游者旅游动机和行为特征等方面的研究， 而国内有关生态旅游者的研究还相对较少。生态旅游涉及多个学科领域， 跨学科研究是学者们积极提倡的研究视角， 本文的新颖之处在于从服务营销的角度探讨生态旅游者旅游动机、 顾客参与和行为意向之间的关系， 在国内外关于生态旅游者研究理论的基础上， 通过进行问卷调查和实证分析并得出结论， 为生态旅游的发展提供现实的借鉴意义。

一、文献回顾和研究假设

(一)生态旅游者

目前， 人们对于生态旅游者范畴的界定仍没有统一的认识。国际资源组织认为生态旅游者是指“以欣赏自然美学为初衷的， 同时表现出对环境的关注”的那部分旅游者。而美国人卡尔文则在其著作《生态旅游资源保护》一书中指出： “一个真正的生态旅游者应该是希望获得有深度的真正经历， 并从个人和社会两个方面认为此经历有益， 追求身体和精神的挑战， 愿意与当地居民交往， 学习当地文化， 居住条件简单， 主动参与而非被动。”此外， 有些学者认为， 生态旅游市场完全不同于大众旅游市场， 只能定位于“精英旅游者”。与之相反， 有些学者认为参与生态旅游活动不应只局限于一些专业人士， 将来生态旅游将会大众化。[4]虽然学者们对生态旅游者的界定存在着分歧， 但是大家都有共识的是生态旅游者在关注环境方面与大众旅游者是有区别的。本文探讨的是生态旅游者旅游动机、 游客参与和行为意向之间的关系， 因此更倾向于采取卡尔文的观点。

对于生态旅游者的行为特征， 加拿大学者Ballantine和Eagles[5]的实证研究表明， 生态旅游者在以下三个方面区别于大众旅游者： 社会动机(通过旅游学习自然)， 景点吸引力的动机(参观原始的野生区域)和时间长短(行程的33%时间用于旅游)。而人口统计特征方面， 生态旅游者普遍具有高学历、 高收入等特点， 年纪轻的生态旅游者较有负责任的环境行为的表现， 性别的不同也会造成行为方式的差异。[6-7]因此， 本次研究以高校学生作为调查对象， 并以性别作为控制变量， 得出的分析结果有一定的代表性。

(二)旅游动机和行为意向

旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内在动因或动力。目前关于旅游动机研究被普遍认同的是推——拉理论，[8]该理论认为动机按照成因可以分为两类： 一为内在需求——心理类， 被称为“推力”， 用于解释人们外出旅游的内在原因， 如逃避现实、 休闲放松、 强身健体、 探险求知、 社会交往等。[9]另一种为外在刺激——目标类， 被称为“拉力”， 它与旅游地对旅游者形成吸引力的自身属性相联系， 这些属性包括自然景观、 休闲设施、 文化氛围、 节事活动、 购物、 餐饮等。[10]生态旅游者的旅游动机具有多样性， 国内外众多学者在不同的生态旅游景点对旅游者各种旅游动机的重要性进行了实证研究， 表明不同的旅游动机对旅游者的重要程度不同。[11-12]本项研究对于生态旅游者旅游动机指标的选择， 是在前人有关研究的基础上， 结合对调查对象的访谈结果来确定。我们考察的对生态旅游者较为重要的7个旅游动机包括： 推力型的放松身心、 增长见识、 专业考察和探险运动， 拉力型的生态景观和环境的吸引、 当地风土人情的吸引以及游览过程中娱乐活动的吸引。有学者指出旅游动机与游客购后行为意向存在正相关关系，[10， 13]这里说的行为意向既包括游客的重游意愿也包括游客向他人推荐的意愿。旅游动机是旅游行为的驱动因素， 生态旅游者可能同时具有多种旅游动机， 旅游经历是旅游动机得到满足的过程， 因此这些旅游动机对旅游者的重要程度会影响旅游者的重游意愿和推荐意愿。

我们假设：

H1a： 生态旅游者推力型旅游动机的重要性与行为意向正相关；

H1b： 生态旅游者拉力型旅游动机的重要性与行为意向正相关；

我们还考察各种推力型旅游动机的重要性与行为意向的相关性以及各种拉力型旅游动机的重要性与行为意向的相关性。

(三)顾客参与和行为意向

顾客参与是服务营销里一个重要的概念， 没有顾客的投入， 很多服务便无法进行。Silpaki和Fisk认为顾客参与表现为顾客体力上的投入、 精神上的投入以及情绪上的投入三个方面。[14]在许多服务环境中， 顾客的参与往往是几种投入的组合。对于生态旅游者来说， 旅游过程的亲身经历， 需要体力上的支出， 欣赏自然和理解自然的过程序需要精神(智力)上的投入， 当遇到刺激、 新奇等事物时又有情绪上的投入。这三种投入贯穿于生态旅游者的旅游过程， 生态旅游者通过参与来和低度开发地区产生互动， 融合于自然环境之间， 生态旅游的过程也就是生态旅游者参与自然生态的过程。例如： 在联合国教科文组织赞助的Nam Ha生态旅游计划， 泰国政府指定的保护区——Lunag Namtha， 包括了222000公顷和5个村庄。自助旅行者可以沿着村庄环绕观察居民的生活方式， 同时不影响居民的日常生活行为， 旅游者住在当地的竹屋， 由两位当地的居民轮流送当地的食物， 让旅游者更能了解当地的饮食习惯。[15]这种生态旅游方式不仅使生态所受到的破坏减少， 而且充分体现了生态旅游的参与性特点， 成为一种与当地生态、 文化、 生活方式融合的生态旅游方式。相关研究表明顾客参与对满意度有正向影响， 从而提高顾客忠诚。[16]顾客在服务过程中的参与， 使得顾客更容易得到定制化的服务以及核心服务以外的附加价值， 从而提高顾客感知的服务价值， 进一步影响顾客的行为意向。对于生态旅者来说， 旅游过程的参与正是回归自然、 体验自然的方式， 不同程度的参与收获的感受和体会也不同， 从而影响到以后的重游意愿和推荐意愿等行为意向。

因此， 我们假设：

H2： 生态旅游者的顾客参与程度和行为意向正相关；

H2a： 生态旅游者体力上的参与程度和行为意向正相关；

H2b： 生态旅游者精神上的参与程度和行为意向正相关；

H2c： 生态旅游者情绪上的参与程度和行为意向正相关。

图1 研究模型

二、数据收集和分析

(一)样本数据和可靠性分析

生态旅游者大多是高学历的年轻人群，[7， 17]本次调查研究以广州市高校学生为样本， 以电子问卷的形式， 于2008年2月23日至2月28日， 在中山大学、 华南师范大学、 广东商学院等高校学生中共回收有效问卷121份， 其中男女比例为63.6%和36.4%； 本科生和研究生比例为71.9%和28.1%。

表1 变量的描述性统计和可靠性分析

问卷设计是在文献研究和人员访谈基础上选取了所关心变量的测量尺度， 以李克特5点法进行测量。我们利用spss13.0统计软件对收集回来的数据进行统计分析， 以验证我们提出的假设并深入地分析问题。表1是问卷变量的描述性统计和可靠性分析。由表1可看到， 从对生态旅游者的重要性而言， 推力型旅游动机的第一个指标“放松身心”均值最高， 拉力型旅游动机也是第一个指标“生态景观和环境”均值最高。而数据可靠性指一组计量项目是否在衡量同一概念， 学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α) 检验计量尺度的可靠性。α值大于0.7， 表明数据可靠性比较高； 探索性研究中， α值可以小于0.7， 但应大于0.5。此次研究中， α值最小为0.612， 最大为0.730， 表明此次研究的数据比较可靠。

(二)假设的验证——多元回归分析

本节采用多元线性回归方法对假设进行验证， 根据研究需要， 个别问题我们会从更微观的层次对生态旅游者的行为意向进行深入的分析。有学者认为性别因素对生态旅游者的旅游动机和行为方式都有影响。[18-19]本次研究以学生群体为样本， 为了得到更严格的分析结果， 我们将以学生的性别(男=1； 女=0)作为控制变量引入多元回归模型， 以排除旅游者性别因素的影响。预先要说明的是， 所有模型中的VIF值最大不超过2， 表明并不存在多重共线性问题。多元回归分析结果如下。

1. 行为意向对旅游动机的回归分析

表2显示了生态旅游者行为意向对旅游动机的回归模型的结果， 共包括4个模型： 模型1.1为基本模型， 是行为意向仅对推力旅游动机和拉力旅游动机的回归模型， 在此基础上， 模型1.2加入了性别作为控制变量， F值显示两个模型都有着较好的拟合度(p<0.01)。模型1.1的结果显示生态旅游者的推力旅游动机和拉力旅游动机与行为意向都有显著的正相关关系， 总体变差解释力为14.8%。模型1.2加入了性别作为控制变量， 考察自变量的标准化Beta值和T值， 可发现推力旅游动机和拉力旅游动机与行为意向的正相关关系依然显著， 只是拉力旅游动机的强度和p值有所降低(t=0.25变为t=0.24， p<0.01变为p<0.05)。无论如何， 在可以接受的显著水平下， 模型1.1和模型1.2的结果证明了假设H1a和H1b的正确性， 即生态旅游者的推力旅游动机和拉力旅游动机的重要性与行为意向都有显著的正相关关系。

表2 行为意向对旅游动机的多元回归模型

注： * P<0.10， ** P<0.05， *** P<0.01。

我们在更微观的层面进一步分析各类推——拉旅游动机与生态旅游者行为意向的相关性。模型1.3是行为意向对各推力旅游动机的回归结果， 以性别为控制变量， F值显示该模型有着较好的拟合度(p<0.01)。考察各自变量的标准化Beta值和T值可发现， 推力旅游动机中， 只有放松身心和增长见识这两种动机的重要性和生态旅游者的行为意向有显著的正相关关系(p<0.01和p<0.10)。专业考察和探险运动这两种旅游动机的重要性对生态旅游者的行为意向并不显著相关。模型1.4是行为意向对各拉力旅游动机的回归结果， 以性别为控制变量， F值显示该模型有着较好的拟合度(p<0.01)。同样地， 考察各自变量的标准化Beta值和T值可发现， 拉力旅游动机中， 生态景观和环境的吸引以及当地风土人情的吸引这两个动机的重要性都与生态旅游者的行为意向有显著的正相关关系(p<0.01和p<0.10)。而游览过程中的娱乐活动的吸引这一动机的重要性与生态旅游者的行为意向没有显著的相关关系。

2. 行为意向对顾客参与的回归分析

表3 行为意向对顾客参与的多元回归模型

注： * P<0.10， ** P<0.05， *** P<0.01。

表3显示了生态旅游者行为意向对顾客参与的回归模型的结果， 共包括3个模型： 模型2.1为基本模型， 仅是行为意向对顾客参与的回归模型， 在此基础上， 模型2.2加入了性别作为控制变量， F值显示两个模型都有着较好的拟合度(p<0.01)。模型2.1的结果显示生态旅游者的顾客参与程度和行为意向存在显著的正相关关系， 总体变差解释力为35.4%。模型2.2加入了性别作为控制变量， 考察自变量的标准化Beta值和T值， 可发现顾客参与和行为意向的正相关关系依然显著， 只是强度稍微下降(t=0.60变为t=0.59)。无论如何， 在p<0.01的显著水平下， 模型2.1和模型2.2的结果证明了假设H2的正确性， 即生态旅游者的顾客参与程度与行为意向显著正相关。

进一步地， 我们考察各层面的顾客参与程度和生态旅游者行为意向的关系。模型2.3是生态旅游者行为意向对各层面顾客参与程度的回归结果， 以性别为控制变量， F值显示该模型有着较好的拟合度(p<0.01)。考察各自变量的标准化Beta值和T值可发现， 生态旅游者精神上的参与程度和情绪上的参与程度都和行为意向存在显著的正相关关系(p<0.01)， 而体力上的参与程度和行为意向并没有显著的相关关系。模型2.3的结果支持了假设H2b和H2c但不支持假设H2a。

三、讨论

(一)生态旅游者旅游动机和行为意向

旅游动机是游客购买行为的驱动因素， 有学者认为， 旅游动机同时也与游客购后行为意向有关。旅游动机具有多样性， 本次研究表明， 对于生态旅游者来说， 并不是所有类型的推——拉旅游动机与购后行为意向之间都存在显著的正相关关系。这与前人的理论研究结果不完全相同。旅游动机和购后行为意向之间的关系目前学术界极少进行实证检验， 我们的研究对此进行了有益的探索。

研究发现， 生态旅游者多种推-拉旅游动机中， 放松身心、 增长见识、 生态景观和环境的吸引以及当地风土人情的吸引， 这四种旅游动机的重要性与生态旅游者的购后行为意向显著正相关。为前人的理论观点提供了实证检验。生态旅游就是要更多地关注自然， 回归自然， 体验自然， 此结论也反映出学生群体旅游者对生态旅游的概念有较清楚的认识， 而旅游者对生态旅游这个概念和原则的理解正是未来生态旅游发展的关键。

此外， 专业考察、 探险运动以及游览过程中娱乐活动的吸引这三种旅游动机的重要性与生态旅游者的购后行为意向并没有显著相关关系。这与以往学者的观点有所不同。我们认为， 对于学生群体来说， 因专业考察而出游是为完成教学计划的见习活动， 因此， 为拓展见识， 学生大多不会重复游历同一地方。而探险运动本身追求的是新奇和刺激， 因此旅游者会觉得同一地方历险过一次就已经足够了。此外， 虽然生态旅游者在旅游过程中也追求娱乐性， 但是生态旅游的真正目的是体验生态环境和当地文化， 因此游览中的娱乐活动对购后行为意向没有显著相关也合情理。

(二)生态旅游者顾客参与和行为意向

服务营销领域的学者认为顾客参与表现为顾客体力上、 精神上以及情绪上的投入三个方面。有学者认为， 服务环境下增加顾客参与程度可以提高顾客感知价值从而影响购后行为意向。[14]本次研究发现， 生态旅游者体力上的参与和购后行为意向并没有显著关系， 不支持前人的观点。我们认为原因有两个： 一方面， 顾客参与是三个层面的投入， 而体力的支出本身是顾客需负担的一种成本， 从而抵消了整体感知的价值， 因而对购后行为意向没有影响； 另一方面， 生态旅游作为一种特殊的旅游形式， 不同于单纯的野外拓展、 极限运动等旅游活动， 它并不追求体能上的自我挑战， 因而体力上的参与程度和生态旅游者购后行为意向也没有显著的正相关关系。

此外， 数据分析表明， 生态旅游者精神上的参与和情绪上的参与都和购后行为意向存在显著正相关关系。验证了前人的观点。可见， 生态旅游者在旅游过程中能够在精神上得到满足和受教育， 能够对自然环境产生心灵上的共鸣和震撼必然会令旅游者有较高的重游意愿和推荐意愿。学者们认为， 与大众旅游者相比， 生态旅游者的参与是主动式的参与， 主体与客体密不可分， 自身是整个综合生态系统的一部分， 达到“天人合一”的境界， 自觉参与有组织的环保活动。大众旅游者往往是走马观花， 心灵感受不深。生态旅游者是积极地亲近大自然， 接受生态环境的教育和熏陶， 心灵与自然共鸣， 人的情感得到升华， 使保护成为自觉行动。

(三)研究贡献和局限性

本次研究探讨了生态旅游者旅游动机、 顾客参与和行为意向之间的关系， 对生态旅游的理论和实践有一定的现实意义。从目前文献情况来看， 在生态旅游研究领域， 国内外学者较少从服务营销的角度对生态旅游者的行为进行研究。本研究扩展了研究思路， 丰富了生态旅游营销方面的理论。从实践上看， 本次研究探讨了生态旅游者多种旅游动机、 各层面顾客参与和行为意向之间的关系， 为生态旅游景点的服务营销提供了理论依据， 有利于提高游客的重游率和口碑传颂。

由于时间和资金所限， 本次研究只以高校学生为样本， 学生群体与广泛意义上的生态旅游者有一定的差异， 这可能对本次研究的结果有所影响。由于采用的是方便抽样， 研究结论的推广有效性有待进一步检验。此外， 本次研究只是着重探讨了旅游动机、 顾客参与和行为意向之间的关系， 对影响行为意向的其他可能因素并没有加以讨论。今后的研究可以进一步扩大样本范围， 并且可以增加顾客满意、 感知价值等其它影响因素， 深入探讨它们之间的关系。

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