贴近读者就贴近了市场

张永霞

随着社会经济的高速发展,大众传媒的产业地位越来越突出。期刊作为大众传媒的一种,在市场环境下,存在着经济效益与社会效益二者的沖突,有许多刊物在商业利益面前,放弃了文化信仰的操守和追求,刊物的内容以哗众取宠,迎合庸俗、低俗为能事,但是,这些在定位上浮躁低俗的期刊,生命力往往不长久。反之,像《读者》、《知音》等以弘扬人性的“真善美”为宗旨的期刊深受读者欢迎,赢得了市场,实现了经济效益和社会效益的双丰收。

期刊定位要体现大众传媒的本质

大众传媒在将个体传播变成公众传播的同时,也就赋予了传媒内容以社会意义,它决定大众传媒的本质必须具有一种社会担当的精神,即弘扬真善美,抵制假恶丑。大众传媒应考虑社会公众利益,追求高品位,抵制低俗,宣传先进文化,在价值取向上实现社会效果的最优化。

著名的管理学大师彼得·德鲁克曾提出:任何一个组织都不只是为了自身,而是为了社会存在,期刊要想通过品牌影响力的提升来实现自身利益,不仅要依靠市场竞争,还要考虑社会公众利益,担当起传播文化的历史责任,在履行社会责任的时候,把期刊的品牌战略紧紧地结合起来。如果不顾公众利益,不承担社会责任,期刊就会降低品牌影响力,乃至失去公信力,就会在竞争中处于劣势,甚至失去参与竞争的资格,也就失去了市场,失去了生命力。

期刊定位要满足市场主体的需求

期刊的市场主体就是期刊的读者。随着社会的进步,读者对期刊的要求也不断地提高。要求期刊不仅可看可读,还要轻松又有哲理;要求期刊不仅实用科学,还要求视觉享受和精神享受。改革开放30多年,大浪淘沙,面对市场化、产业化、全球化的趋势,有些刊物沉寂了,曾经几十万甚至上百万发行量的辉煌风光不再,如文学期刊;有些刊物消失了,背靠行业优势、独享部门特权的日子告一段落,如机关刊物。在多数传统刊物日渐式微的同时,我们也领略了现代期刊媒体崛起的喜悦,文摘类刊物、时尚类刊物、财经类刊物、时政类刊物后来居上。

读者的市场选择是期刊格局变化的核心力量,国家针对期刊发展制定的相关政策法规,成为期刊业发展的主要助推力,期刊业经历了一场洗牌,新的格局基本形成,期刊业有了自己的明星企业,如时尚、瑞丽、读者、家庭、知音;同时也构建了基本的细分市场,如女性、财经、IT、家居、旅游。它极大地满足了处在现代资讯社会人们的内心深处对真善美生活的“欲望”,它让我们的阅读视野宽泛了、多元了,它更成为一些新兴社会群体休闲的主要指南。期刊定位只有真正满足人们的内心需求,才能拥有更多的读者,拥有更多的市场份额。

期刊定位如何贴近读者

弘扬真善美,凸显人文关怀。美国《读者文摘》创始人华莱士认为:“只有人性的东西才能征服人心,即使在一个物欲横流的社会里,人还是有所敬畏,那就是看似简单朴素的真善美。是真善美在拯救、平衡人的内心。”期刊无论是在宗旨定位、栏目设置、主题策划,还是在编辑加工等过程都要体现真善美,凸显人文关怀。像《读者》杂志创造了发行量亚洲第一、世界第四的奇迹,这不是偶然的。《读者》成就了一种模式:“心灵读本”的定位,“真、善、美”的主题,高品位、大众化的格调与清新隽永的文风。一个定位,一个主题,一个标准,坚持三期五期,比较容易;坚持三年五载,也能做到。但是,几十年一以贯之,坚持到底,非常不易。《读者》编辑由最初受到美国《读者文摘》“平民化的风格,朴实的叙述,在平凡的事情中以小见大,反映人性的光彩”的启发,而确立《读者》创刊的定位,在《读者》的发展,尤其是激烈的期刊竞争中,他们对这一办刊核心理念,思想上也曾发生过动摇,但他们坚信“人性力量的永恒”,而事实证明,他们的这个文化追求是正确的。长期坚持内容的人性化、人文化,突出“真善美”,相信“人性力量的永恒”,终于有了广大的知音,月发行量一直是全国最大。有读者评价它:“从小到大,我们曾阅读过多少文章,那一篇篇蕴涵着人世间真善美的文章,使我们从懵懂无知、幼稚轻狂,慢慢地成长为思维敏捷、成熟懂事的人。借助它的力量,我们懂得了为人要正直,要宽大为怀,要忠实孝顺……”正是以人为本的人文关怀成就了《读者》的生命力,赢得了读者、赢得了市场。

纪实类杂志《知音》,在1985年创办的时候,总编胡勋璧就把它定位为一本贴近读者生活,突出“人情美、人性美”的杂志。只有真实才是贴近生活,纪实性期刊的立身之本,就是保持故事的真实性,主题策划必须在事件真实性的前提下进行,不能造谣,不能虚张声势、捕风捉影。1998年,为抓真实性,《知音》专门成立了法务部,负责对刊发稿件进行核实。一开始是让编辑提供电话,法务部的3名律师按照电话找到作者和故事主人公查询。后来,法务部人员绕过编辑,自己通过114查号直接联系。该杂志总编胡勋璧称:“我不敢说我们的文章做到了百分之百真实,但绝大多数都没有问题。”正是这种求真守真的精神,让《知音》杂志月发行总量达630万份,居世界综合性期刊最新排名第五位、全国各类杂志排名第二位;《知音》曾多次被评为全国读者最喜爱的十大名刊、双十佳期刊、中国期刊方阵“双高期刊”,3次荣获中国期刊最高奖——全国优秀社科期刊奖和国家期刊奖,成为社会前瞻者,体现了引导价值。期刊提供的是不同于工厂生产的生活物质产品,而是服务于生活的资讯与观点,是一种精神与生活的价值观。期刊的市场,有时候只是某个阶段人们表现出来的共同消费需求,它往往具有即时性、功利性,因此,期刊在研究市场的时候,不能只看到市场需求,而不注意传播内容的社会影响,不区分受众的即时需求与长远需求、低级需求与高级需求。期刊作为精神产品的特殊性,决定了它对市场的分析更多地要关注受众的内心成长,设身处地地考虑哪些事实、资讯与观点会对受众,特别是未成年受众产生心灵影响以及行为示范。例如《青年文摘》的主要读者是青年,这是一个充满活力和希望、对新事物敏感、更替变化较快的特定群体,如何在每个时段找准这个群体的需求,适时调整办刊思路,对杂志发展来讲至关重要。1981年《青年文摘》创刊之初,正值“文化大革命”结束,《青年文摘》将自己定位为一本知识型杂志,以“荟萃知识精华”为特点,吸引了一大批处于知识饥渴状态的青年。短短几年时间,发行量就突破了100万册。20世纪80年代中期,社会教育已经步入正轨,知识荒漠的状态不复存在,此时社会上出现了世界观、人生观、价值观多元化的趋势,青年急需理性的思考和判断。在这种情况下,《青年文摘》完成了由“知识型”杂志向“思想文化型”杂志的转变,并且贯穿于以后10年的办刊思路中。到了1999年,这种“思想文化型”的内容定位,已不能满足处于社会转型期和知识经济加网络时代青年的需求,他们对自身的生存和发展比任何时候都更为关注,急需更新观念,对信息的获取也更为迫切。因此,《青年文摘》在进一步加大思想文化含量的同时,拓宽选材范围,增加信息容量,对杂志内容进行了归类划分,整合出与青年生存和发展密切相关的“成长”、“情感”、“人生”、“社会”、“视野”、“人物”、“文苑”等七大板块,以创建品牌期刊为目标,着力增强期刊的核心竞争力。此次改革获得了读者的热切回应,随着杂志内容质量的提高,发行量节节攀升。

满足多元化需求,实现服务价值。期刊定位要贴近人民群众多元化的需求,实现服务价值。随着物质生活的日益丰富,人们的精神需求也多样化。首先,期刊内容要在专业分类基础上,尽可能多方位满足人们对健康资讯、休闲旅游、财经信息、时政动向、娱乐消遣等多元化多层次的文化需求。像时尚传媒集团旗下的刊物《时尚》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚先生》、《时尚健康·女士》、《时尚健康·男士》、《时尚时间》、《华夏地理》、《座驾》、《美食与美酒》、《时尚新娘》、《好管家》等几乎涵盖了衣食住行等各个方面的内容。其次,期刊在栏目设置上体现与读者互动,可以设置读者热线、咨询问答等栏目,像医学科普类杂志《婚育与健康》开通了“董大夫信箱”,《家庭医生》设置了“柯大夫信箱”,为读者释疑解惑,深受读者喜爱。最后,要通过多种方式满足多元化需求,实现服务价值。21世纪是网络时代,除了出版纸质刊物外,期刊可以建立自己的网站、创建电子杂志和手机杂志,充分利用网络检索有用的信息,传播最新最快的资讯,和读者建立互动平台。

总之,期刊定位始终要贴近读者,把人民群众的需求和利益放在第一位,才能更好地壮大媒体的影响力和公信力,才能拥有长久的生命力和市场份额。

(作者单位:婚育与健康杂志社)

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