新媒体在公共危机中的作用

陈 瑾 赵红霞 张 洁

新媒体时代的危机传播模式与传统媒体相比发生了很大变化,新媒体的交互性、开放性使信息流通方式演变为多元、多向互动的循环模式。这个模式的信息源不仅仅是企业(我们说的企业不仅包括商业企业,还包括机关事业等各种当事人),传播过程中加入了媒介与公众、企业之间的互动,是一个双向的信息交流过程。

新媒体的定义

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,还没有一个统一的概念。就其内涵而言,新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下,在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础之上的能使傳播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体;就其外延而言,新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。①

新媒体的特征

较之于传统媒体,新媒体有自己的特点。

新媒体具有整合传统媒体的特点。它消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界等(阳光文化集团首席执行官吴征的观点),具有交互性和跨时空的特点。

新媒体的传播由传统的一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度分析,新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播;“信息”与“意义”无关;受众的主动性增强;大众传播的“小众化”。

新媒体的制作成本低,传播速度更快。有研究者提出:“新媒体近乎于零费用信息发布,对受众多为免费,这对传统媒体的新闻产品制作成本造成了挑战。”同时,由于新技术的不断进步和发展,使媒体的报道速度大幅度提高。

新媒体的传播主体实现个性化。有学者称新媒体是“5A”媒体,即anytime,anywhere,any?摇information,any?摇media,anyone。是指任何人可以通过新载体在任何时间、任何地点、以任何媒介信息表现形式传递任何信息。②

有学者认为,公共危机是来自社会经济运行过程内部和外部的不确定性及由此导致的各种危机。具有五大特征:(1)突发性;(2)威胁性;(3)紧迫性;(4)公开性;(5)不确定性。由于这五大特征,使得公共危机一旦爆发,会波及社会的各个层面,严重影响广大人民群众的生命财产安全和正常社会秩序,对政府和组织的形象起到巨大的负面影响。由于我国经济处在转型期,世界政治形势的复杂性使我们随时处于危机爆发的边缘。

在信息化社会,大众传媒是人们主要的信息源,因而大众传媒在公共危机中的表现,很大程度上能够影响危机的演变和进程。

新媒体在企业危机事件传播过程中的正向效能

一是新媒体的交互性、开放性使一种自上而下的信息流通方式演变为多元化、去中心化、离散型、重反馈的多向互动型循环传播。③

二是新媒体运用新技术形成的传播机制,将收到的信息点对点快速转发出去,并迅速得到反馈,增强受众的参与性,使受众产生认同感,易形成集体舆论导向。

三是新媒体的传播内容更加多元,包容性更强,使企业利用多种传播形式发布信息,消除危机影响。企业在主流网站设置专门板块,进行专题新闻发布,或在网上举行记者招待会,在谣言泛滥的BBS站点设置指向权威网站的链接等。

新媒体特征在企业危机事件传播过程中产生的负向效能

让我们以柑橘事件的发展过程为例。

2008年10月20日,一条“广元柑橘有蛆虫,告诉家人和同事朋友,暂时不要吃橘子”的短信通过手机和网络大范围传播,不少人开始谈橘色变。

早在“蛆虫柑橘”短信传播之前,广元市政府及相关部门已对此事件采取一系列措施控制住了疫情的发展。

2008年9月22日,广元市旺苍县农业局核实确认发现柑橘大实蝇。在排查中,确定发生疫情的柑橘树占全县柑橘树总数的8.9%,蛆果率为1%左右。

9月27日,政府发布疫情防控通告,对所有果实进行统一收购、深埋、消毒,作无害化处理。

10月6日,广元市政府应急办向四川省政府递交疫情应急快报。同日,省、市联合调查组赶赴旺苍采取应对措施,实行严格监测和检疫,严禁柑橘类果实向外调运。

如此迅速的处理,可将潜在的公共危机压制在萌芽状态中,但由于手机、互联网新媒体的作用突然使危机由潜伏期进入初发期,继而大规模爆发,造成直接经济损失上亿元,导致了严重的不良后果。

从上面案例中,我们可以看到新媒体的负面效能:

一是新媒体增大了危机发生的可能性。传统媒体除了在时间、版面、形式等方面具有限制性外,对于传播内容的真实性、适当性也有严格的审查机制。新媒体灵活多样、开放互动的模式使企业运作的透明度和曝光率增加,民众的参与意识、责任意识、维权意识的提升,加大了问题暴露的几率,增加了危机发生的可能性。

二是新媒体加速了信息的传递,也加速了企业危机扩散的进程,给企业将危机遏制在萌芽阶段带来了巨大阻力。在企业危机的潜伏期,社会系统或组织较长时间地积累矛盾,危机处于量变阶段,因为没有明显的标志性事件发生而不易被人察觉。新媒体由于传播主体的个人化、传播面广、传播速度快等特点缩短了危机的潜伏期,有可能成为危机发生的“助燃剂”,对危机的发生起到推波助澜的作用。

三是新媒体增强了危机的破坏性。当危机发生时,新媒体为从非正当、非权威渠道获取的信息提供了生存和壮大的空间。流言与小道消息会进一步加大民众的不确定性和不安全感,造成一定时间和范围内的舆论混乱,使危机迅速升级,给社会和企业带来无法挽回的巨大损失。

新媒体时代公共危机传播管理的对策

成功的危机传播管理可以消除误会和冲突,弱化公众及媒体对企业危机管理中所暴露的消极印象,因此任何企业和当事人应充分认识并利用新媒体的传播特点。下面我们以企业为例说明,如何采取积极有效的危机应对措施:

危机发生前,建立完善企业危机预警机制。企业借助新媒体优势,建立科学、规范、制度化的危机预警系统,充分整合资源,及时、准确地收集相关信息,发现危机的苗头。面对每日海量发布的网络信息,建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤。

危机刚发生时,利用新媒体随时更新信息的特点,第一时间主动收集信息,保障公众的知情权,建立企业权威信息发布平台。危机出现后的24小时被称为企业危机处理的“黄金24小时”。④随着新媒体对企业危机影响力的加大,24小时的周期已被缩短。企业应积极利用新媒体把握信息源,了解舆论走向,在主流门户网站或新闻网站上建立统一的信息发布中心,表明企业对危机事件的关切态度和立场,及时报道危机真相和处理进展情况,在危机传播中得到公众、媒体的理解、合作与支持,对危机处理的策略和危机传播的机制及时调整,变被动为主动。

危机发生后,利用不同媒体发布信息,分割受众。企业借助新媒体为不同的受众量体裁衣,通过最合适的媒体形式传达给他们各自需要的信息。根据受众对企业危机信息的兴趣焦点对他们作分割。利用电视媒体报道,在报纸上刊登消息,或给客户发电子邮件等不同方式向受众传递危机处理信息,最大限度地使受众了解真相并产生对企业的信任。

危机发生后,企业借助新媒体力量进行宣传,重塑企业形象。企业在公众对企业的关注还未减弱之前,利用新媒体投放广告、公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等,以重新树立公众对企业的信心,重塑企业形象。

总之,在新媒体时代,企业要通过整合和利用一切相关资源,合理运用新媒体与传统媒体,充分、及时、有效地与公众进行沟通和交流,引导、控制舆论,提高传播的公信力。企业只有将其优势与自身的危机管理机制充分结合,才能更有效地规避风险,化“危”为“机”,利用媒介传播为企业发展服务,使企业立于不败之地。(本课题为2009年度河北省教育厅科学研究计划项目,项目名称:《媒介时代企业危机管理中的传播学研究》,项目编号:S091003)

注 释:

①帕夫利克[美](Pavlik.V.)著,周勇译:《新媒体技术:文化和商业前景(第二版)》,清华大学出版社,2005年版。

②侯欣洁:《大学生手机新媒体媒介素养刍议》,《新闻爱好者》,2010(1)。

③谢耘耕等著:《突发事件报道》,上海交通大学出版社,2009年版。

④周永生:《现代企业危机管理》,上海:复旦大学出版社,2007年版。

(作者单位:陈瑾,河北经贸大学人文学院;赵红霞,河北经贸大学商学院;张洁,河北经贸大学人文学院)

编校:张红玲