后金融危机时代北京报业发展之路

林 刚 贺方泓

引论:北京报纸相继调价

2008年9月22日,北京报纸告别“5角时代”①,《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《京华时报》的零售价由原来每份0.5元上调至每份1元。据调查,北京市场上都市类报纸最高零售价已涨至每份1.5元,如《北京青年报》;而全国发行报纸最高零售价为每份3元,如《南方周末》。

笔者走访了数十家报刊亭了解涨价后报纸的销售情况,发现无论是强势报纸还是弱势报纸,都无可避免地会受到涨价的影响。报刊亭经营者透露,在报纸涨价之前,《法制晚报》、《北京晨报》等5毛钱报纸一天能卖出四五十份,而涨价后只能卖出三十多份。

新闻纸价格上涨是北京报纸集体涨价的原因之一。在我国,报纸的发行价格一直处于与价值相脱离的状态,报纸的发行收入对于报纸的经营支出来说只能算是杯水车薪,远远无法负担报业运营所需要的资金。

当媒体自身无法承担增加的成本时,只有想办法转移成本,这就无可避免地导致报纸发行价格的提高。而报纸在提高价格的同时,若没有同时提高报纸的质量,必然使得读者不愿意为此埋单。在网络日益发达的今天,读者获取信息的渠道非常多,涨价直接导致了一部分读者的流失,读者的流失直接意味着报纸销量的下降,最终将影响报纸的发行量,使得广告商对报纸媒体产生不满,并可能因此减少广告投放额。这对于处于后金融危机时代的报业而言无异于晴天霹雳。

金融危机使得美国多家知名的百年老报纷纷宣布负债、停刊、裁员,甚至破产、倒闭。而《西雅图邮讯报》停刊,全力转攻电子报战场。紧接着,《落基山新闻》和《基督教科学箴言报》也宣布停止出版实体报纸。而在中国,《中华新闻报》成为首个倒闭的中央级报纸,这在一定程度上也映射出报纸在经营管理上存在的问题,报业的改革迫在眉睫。

那么,北京报业在后金融危机时代究竟应该如何做才能走出销量上不去、广告做不大的困境呢?在笔者看来,有以下几点值得思考。

明确报纸目标读者,打造高质量报纸

北京市面上报纸种类繁多,像《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《法制晚报》、《京华时报》……目前市面上的报纸,在内容上往往趋于同质化,广告占据了绝大多数的版面,涨价后这种趋势有增无减。对于读者而言,付出更多的钱并不意味着可以从报纸上获取更多的信息。当市面上的报纸质量呈现每况愈下的趋势时,他们不得不转换获取信息的方式。经营者要想在激烈的竞争中谋取一条生存之路,那么首先要做的就是提高报纸质量。

对于一份报纸而言至关重要的还是新闻。在报纸普遍提价之后,北京有几家报社纷纷表示,他们将在提高新闻质量上下苦功,以满足读者的需求。在提高报纸质量方面,《北京晚报》就做得非常好。

《北京晚报》作为一家大众化报纸,其读者阶层主要是老北京居民、中下阶层等,这类人群更加关注与自身利益息息相关的新闻。《北京晚报》提价后更加突出自己的民生特征,以平民化的视角发掘符合大众口味的社会新闻。作为一份主要在北京发行的报纸,《北京晚报》的新闻触角主要放在北京。在北京奥运会期间,《北京晚报》出了18期号外,实现了滚动播出新闻。除了着力提高报纸质量外,《北京晚报》也重视广告的刊登,其广告也呈现出民生的特征,多以求职招聘、商店、医院等为主,迎合了主要读者群的需求。

不同的目标读者定位,在质量改进上所选择的方向是不一样的。《北京晚报》作为一家偏向民生的报纸,其改进后增加了更多的老百姓喜闻乐见的社会新闻。

强化品牌概念,注重营销策略

北京市面上出售的报纸种类繁多,但是读者的精力和金钱是有限的,他们只会从众多的报纸中选择一两家作为阅读对象。那么,如何使自己出版的报纸成为读者的最佳阅读选择,就成了报纸经营者迫切需要解决的问题。

报业经营者必须树立品牌观念,树立一个良好的品牌形象可以增强读者的购买忠诚度和情感联系,使得读者有种不仅仅只是购买一份报纸,更重要的是与报纸的沟通。这一点可以学习《南方周末》。目前《南方周末》的售价为每份3元,是北京市面上最贵的报纸,但是其发行量也是甚为可观的。作为中国一个负责任的大报,其打出的宣传语是“在这里,读懂中国”。而其他报纸却没有如此震撼的宣传语。2009年11月奥巴马访华期间,《南方周末》发了两篇专访文章,并在头版和二版都做了两块留白,并以两个广告词为内容:“并不是每一期都有独家专访,但每一周都可以在这里读懂中国”和“不是每个人都可以成为大人物,但每个人都可以在这里读懂中国”。尽管外界认为是“开天窗”,但是事实上《南方周末》是借自己的阵地为自己的品牌形象做了一次很好的宣传,使其“读懂中国”的口号更加深入人心。

尽管在中国《南方周末》已经是一个非常受欢迎的报纸,但是它仍旧不放过任何宣传自己品牌形象的机会,其他报纸应该学习《南方周末》打造品牌的理念。在北京报业市场上,报纸种类繁多,但是有影响力的报纸并不多,而且报纸没有属于自己的突出的品牌形象,使得许多读者在读过某份报纸之后并没有留下深刻的印象,甚至有可能连自己阅读的是哪家报纸都忘记了。这对报纸经营管理者来说是一个致命的打击。

在名人效应日益凸显的时代,除了强化报纸本身的品牌概念外,还应针对自己的读者定位,推出品牌栏目如名家、名记专栏,让拥戴某位特定作者的读者能够在报纸中找到归属感,让他们在报纸内容日趋同质化的新传播时代,可以为了看某一特定栏目或某一特定作者而继续购买某份报纸,成为报纸的忠实拥护者。

构筑多媒体传播渠道,营造与新媒体共赢局面

新媒体的出现使得信息获取方式产生了巨大的变革,并带来了传播领域翻天覆地的变化。在互联网、手机等新媒体强势扩张的势头下,传统报业遭遇了极大的冲击。从媒介的发展趋势来看,一张报纸知天下的时代早已成为历史,媒介融合的时代已经来临。

互联网以其海量的信息以及强大的搜索功能已经赢得了一大批用户,网民数量逐年递增,这对报纸来说不能不算是一个危机。报业经营者应该正视这个危机,并且利用自身的优势巧妙地实施媒介融合计划。互联网尽管有其无与伦比的优势,但是互联网上的信息真伪难辨,其可信度相较报纸而言还是非常低的。因此,报纸应该借助高可信度的优势来打造自己的专属网络平台。目前北京各大报纸都建立了自己的专门网站,在各家报纸的网站上都可以看到电子版,并且大部分是免费的。但是仅仅局限于纸质版的信息原封不动地搬到互联网上是远远不够的,报纸应该利用网络媒体强大的功能,给读者提供更多更丰富的具有价值的新闻。

在与新媒体融合、共同打造强势传播平台方面,《北京青年报》标新立异,走在了北京都市报纸的前面。2009年12月31日,北青与中国联通签订战略合作协议②,共同在通信传媒和新媒体领域展开合作。北京青年报社作为强势媒体集团首次携手国内领先移动运营商进军新媒体行业,实现资源整合,帮助传统纸媒更好地面对未来的挑战。不仅如此,早在2000年,北京青年报社就已经进军互联网行业,打造了旗下的千龙网与北青网,拓展了本集团的媒体覆盖面。

作为一张老牌都市报,北京晚报一直致力于开拓新天地,以求在新媒体市场上分得一块蛋糕。③2010年1月,北京晚报首次以联动形式涉足新媒体,面向公众推出“北京晚报新闻图片网”并开始上线运营,这是全国数百家晚报中首家独立运营的视觉网站,同时也是目前北京各都市平面媒体主办的网站中,首家以视觉资讯为主的都市新闻网站。它以都市视觉新闻为主,用“画说”的方式将《北京晚报》具有优势地位的视觉产品從报纸拓展至互联网上。这对《北京晚报》来说是其实施与新媒体融合策略的重要步骤,同时也将为其探寻一条新的发展道路。

重视广告经营,提高服务质量

作为售价在0.5元到3元之间的报纸,单纯依靠发行收入是无法满足其运营支出的,这就使得报纸经营者不得不去追寻其他经济收入,这样增加广告收入就成了报业经营者追求的目标之一。广告主选择报纸作为广告的载体,不仅是想通过报纸来提高产品的知名度,推销产品,同时还希望借助报纸可信度高的良好口碑来提升自己的品牌形象。

目前,報业广告经营主要有两种模式:自营和代理。但是这两种方式都存在主动性不足的问题。在激烈的市场竞争中,报纸的广告部要主动发掘广告市场潜力,而不能将主动权拱手让给广告代理公司。广告经营部门应该适当调整所刊登的广告行业结构,使报业广告的行业趋向多元化。同时,在刊登广告时也要考虑读者的心理感受,尽量根据读者的需求来刊登广告,而不是大篇幅刊登低品位同类型广告,引起读者的厌烦情绪,进而对报纸产生反感心理。

当今传媒行业是一个以受众为中心的时代,报纸在内容生产上注重考虑读者的需求是理所当然的。同时广告收入作为报纸持续经营的重要资金来源之一也是不容小视的,对广告商来说,选择品牌媒介,就是在选择影响力;对报纸来说,选择品牌企业也是在选择影响力。

总之,报纸在刊登广告时要尽可能地做到实现广告商的需求与读者的需求相统一,以达到报纸、广告商和读者三方共赢的局面。

完善报纸征订系统,提高服务水平,实施人才战略

完善报纸征订系统,着力改变读者购买习惯。尽管报纸发行收入只占了报业经营收入很小的一部分,但是这一部分收入来源也应该为报业经营者所重视。在后金融危机时代,处于“报纸消亡”的预言当中,要保证报纸的良好运营,充足的资金是至关重要的,只有在资金有保障的情况下,经营者才能放手一搏,才有可能在激烈的行业竞争中获得生存的希望。

在北京,除了政府、机关、企事业单位等采取集体订报的方式外,家庭、个人还是更青睐于到报刊零售点购买报纸。这与我国滞后的征订系统是有一定关系的。在我国,报纸征订主要是与邮局合作,但是邮局一向给人缓慢且服务态度欠佳的印象,个人通过邮局征订的报纸极有可能无法阅读到当天的新闻。建议有能力的报业集团向欧美等发达国家学习,与专门的机构合作,或者建立一个专门负责订阅及送报的部门,实行准点到达机制,以使读者都能够读到最新的报纸。

在提高服务的同时,人才因素在报业经营管理过程中也是不容小视的。报业竞争在一定程度上可以说是人才竞争,在后金融危机时代,报业要想求得生存,就必须有一支强大的经营管理队伍和训练有素的专业人才。传媒领域正在发生日新月异的变化,新闻从业者的素质也必须不断提高,从业者必须要有不断学习的精神,能够熟练掌握最先进的采编仪器的使用方法,顺利完成新闻采写工作;报社应该转变观念,不能继续采取以往重采编、轻经营的管理模式,而要以市场为导向,培养有潜力的经营人才;建立并完善激励机制,在用人机制上进行大胆改革,从报纸的效益出发,将员工的收入与业绩挂钩,激发员工的创造性和积极性。

在后金融危机时代,报业不可避免地会经历一个洗牌的过程,在这个过程中,有条件的报纸可以根据自己的需求实施资源整合策略。但是各家报纸在整合资源、借鉴国内外著名报纸成功经验制订发展计划时还应该考虑到自身的实际经营情况,而不能盲目求大求新,要根据自身的优势来制定发展策略。

尽管身处一个“娱乐至死”的年代,但是报纸仍然应该坚持“内容为王”的理念,坚持以质取胜,培养核心竞争力,提高报纸品牌的认知度及影响力,打造出符合读者需求的报纸。在考虑构建内容的同时,紧抓广告经营,坚持内容与广告两手都要抓,两手都要硬。唯有这样,北京报业才能走出困境,迎来后金融危机时代的发展新机。

注 释:

①《威海晚报》,2008年9月23日,A14版。

②《北京青年报》,2009年12月31日,B2版。

③新浪新闻:http://news.sina.com.cn/c/2009

-12-24/102719329063.shtml

参考文献:

1.马克·唐盖特著,许怡勤等译:《国际传媒巨擎品牌成长实录》,北京:中国水利水电出版社,2007年版。

2.辜晓进:《走进美国大报》,广州:南方日报出版社,2002年版。

3.庄廷江:《金融背景下的我国报业发展战略》,《中国报业》,2009(4)。

4.余建明:《试论经营人才在报业发展中的地位和作用》,《新闻知识》,2009(3)。

5.吴长伟:《数字化时代报业集团资源整合》,《新闻记者》,2009(3)。

(作者单位:北京工商大学艺术与传媒学院新闻系)

编校:张红玲