我国电视广告艺术的发展与尴尬

孙利平

今天,电视广告艺术已经成为人们娱乐生活中的一个重要组成部分。在短短20多年时间里,中国电视广告每日的播出时间量上已与发达国家相当。据不完全统计,现在,中央电视台(1频道)平均每日播出广告约5小时,省级卫视频道每日播出广告约7小时,各大中城市电视台每日播出广告约9小时。其中,购物频道每日播放广告甚至在12小时以上。发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,而当代中国电视广告的注意率每周却只有15~20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入观众的“视野”之中。

当代中国电视广告收视率如此低下的原因固然与人们素来对广告的偏见有关,但问题的症结恐怕主要在当代中国电视广告本身创意水平与制作质量低劣,缺乏激起当代电视观众观赏欲的“想象空间”。当代中国电视广告观赏性意蕴贫乏是如何造成的呢?究其原因,笔者认为有以下几点:

当代中国广告主对广告艺术的特性认识不足。现代广告是一种产生于需要的偶然艺术,在商品与象征域之间架起桥梁:给某个产品赋予特殊意义,使一种商品成为一个品牌。广告作品的魔力就是用绚丽与和谐的方式创造出令人愉快的形象,将浓缩的信息附着在从普通生活和流行文化的广泛领域中提取的可信的比喻中。现代广告卖给消费者的应该是梦想与欲望,产品倒在其次。

例如,可口可乐、百事可乐、非常可乐都是一种碳酸饮料,其口味大致相同略有差异,但它们通过广告诉求,却產生了三种强烈的品牌差异。可口可乐——“运动”,百事可乐——“青春活力”,非常可乐——“中国人自己的可乐”。通过这种广告方式,三种品牌的碳酸饮料各自获得自己的市场定位与市场份额。相反,金嗓子喉宝、健民咽喉片两种药品虽然广告发布不少,却没能为消费者提供细分的依据。他们都想将消费者一网打尽,“一个都不能少”,结果却是,消费者在选择这类药品时,碰到哪种就会购买哪种,不会为挑选品牌发愁。在产品品质相同的情况下,品牌差异成为现代市场制胜的关键。谁能用成功的广告形式将其表现出来并为受众广泛接受谁就会获得成功。

简言之,现代广告应当从日常生活与文化中汲取打动人心的力量。作为一种传播符号的广告,其象征固然有文化与地域的差别,但作为一种特殊的艺术形式却又具有艺术超越民族文化与地域的共通性。优秀的广告正是共性的张扬:传播一种梦想,虚拟像是一种欲望,为产品增加一种附加值。现代广告诉求早已从产品转向品牌,广告被作为一种艺术来对待,MarshallMcLuhan说,广告是“20世纪最伟大的艺术”。那些缺乏含蕴,毫无艺术“意味”的广告可以休矣。

当代中国广告主对电视广告艺术的特性认识不清。不同的广告媒体有着不同的传播特性。与其他广告形式相比,电视广告是一种渗透力强、覆盖面广,但费用昂贵的“视”“听”组合传播形式。对电视广告传播覆盖地域广阔、受众人数众多、“视”“听”冲击渗透弥漫的特性,当代中国广告主有充分的认识,但对真正的渗透性是如何实现的却不甚了解。简言之,电视媒介的特征就是电视广告所具有的特征。如果说电视新闻是如实地报道生活,电视剧是艺术化地表现生活,那么,电视广告则是如实地艺术化生活。

现代广告心理学研究表明,一则信息要在受众心里产生印象,形成短时记忆,7+2bits信息量是最佳组合。电视广告的“故事性”则能将短时记忆信息量极大提高。这也就是电视广告为什么具有极强渗透性的秘密所在:能在一定时间内调动“视”“听”传播因素,最大限度地满足观众多种多样不同层次具有通感的审美期待。时间成为“故事性”的决定因素之一,但时下发布的多数电视广告,时间一般在3~5秒。这样短的时间几乎无法展开“故事性”,因此也就无法发挥电视广告的优势。有头、有尾、有高潮的“故事性”电视广告,需要15秒左右的时间。这样时间量的(购物频道除外)高品质、已发布的电视广告在当代中国大陆几乎是凤毛麟角。可资借鉴的如国外汽车广告、酒店广告、刘德华爱立信手机广告、张曼玉洗发香波广告等。

当代中国电视广告在广告主广告投入中所占比例仍然居高不下。然而他们用昂贵的费用获得的效果却与平面表达相差无几,甚至更差。当代中国电视广告品质与发达国家存在不小的差距。这种差距不是传播与制作技术上的障碍,也不是资金投入的问题,而是广告主们对电视广告的特性没有充分认识、把握与利用,进而推动、激发广告代理创意的结果。这样,既浪费了广告主来之不易、十分宝贵的广告费用,也妨碍了当代中国电视广告提高水准、向艺术化方向的发展。

什么时候会出现令人过目不忘的电视广告艺术,这是一个需要广告主、广告代理与作为广告媒介的电视台来共同解答的问题。

参考文献:

1.张兵:《广告媒介创意》,中国文联出版公司,1996(3)。

2.高智宏:《广告文案写作》,中国物价出版社,2000(6)。

3.马文元:《广告传播经典案例》,国际文化交流出版公司,1999(4)。

4.陈志强:《中外广告语集粹》,大象出版社,2001年版。

(作者为南京大学影视学博士,丽江师专中文系副教授)

编校:赵 亮