跨区域电视媒体合作的利与弊——深圳广电集团与桂林广电合作的案例分析

□ 戴志云 董 艳

栏目责编：胡江银

笔者曾前往深圳广电集团和广西桂林电视台 （国家广电总局已将深圳广电集团与桂林广电合作列为跨地区合作的样板），就媒体如何跨地区合作进行深入学习考察。此次考察，开阔眼界，启迪思想，感触良多。

启示一：跨媒体和跨区域合作是大趋势，媒体合作是推动媒体进步和发展的力量

深圳广电集团自从组建以来，在短短的五年时间里，对外合作和交流与日俱增，呈现出“活跃”与“多元”的态势——在地域上由以香港为主迅速向内地以及全球扩展，在对象上由电视、广播媒体为主逐渐向“资源伙伴、资本伙伴、智力伙伴”综合性、全方位发展。一是项目型合作。比如“中国功夫之星”全球电视大赛就是由深圳卫视携手少林寺文化传播（登封）有限责任公司、香港TVB联合举办的。二是战略型合作。目前已经和国内外多家媒体建立了战略合作关系。三是联盟型合作。2007年5月，深圳广电集团牵头成立了全球华文广播娱乐联盟，成员包括亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的150多家广播电台和唱片公司，并成功举办了系列活动。

深圳广电集团还加大与境外媒体的合作，先后与新闻集团、TVB、亚洲电视、ESPN、香港卫星电视、TVBS、东森电视、澳亚卫视、星空等签订了战略合作协议，在节目制作、市场营销等方面进行合作。通过合作交流，进一步扩大深圳广电集团节目的覆盖率，进一步提升了深圳广电集团的形象和影响力，为集团上市奠定了良好的基础。

同时，深圳广电集团积极探索 “以国家广电政策为依据，以优质节目为先导，以资源整合为手段，以互利共赢为原则，以共同做大做强为目标”的“广电媒体跨地区合作模式”，成为广电总局全国广电媒体跨区域合作的唯一试点单位。

2007年底，深圳广电集团与桂林广电合作，本着互惠双赢、优势互补、资源共享、共同发展的原则，两家达成了跨地区战略合作伙伴协议，合作期为五年。合作包括合作频道节目版面、民生新闻合作、大型活动、深圳卫视B版对外宣传、合作频道广告经营等五大块合作内容。桂林电视台科教旅游频道以广告经营、节目编排、频道包装、节目管理等形式与深圳电视台进行全面合作。深圳广电集团与桂林广电的合作成为可能，是因为深圳电视台正在考虑集团上市，急需更多的合作伙伴。桂林电视台则希望通过和强势媒体的合作与交流，提高自身管理水平、经营水平、宣传水平、创新水平等，借助强势媒体的品牌扩大自己的影响。

合作初期取得了立竿见影的成效：桂林电视台科教旅游频道的收视率在很短的时间内有较大幅度的提高，在频道播出的电视剧和电影曾经一度成为桂林电视台收视率最高，频道的影响也越来越大。深圳电视台实现了非卫星频道在全国合作城市台的落地，扩大了影响，达到了深圳广电集团上市前低成本扩张的目的。

启示二：媒体合作必须尊重市场规律，尊重宣传规律，不可为合作而合作

深圳广电集团与桂林广电的合作，运行了不到一年就出现了许多问题，使合作进展艰难。从笔者调查的情况来看，深圳广电集团与桂林广电的合作，更多的是从深圳电视台的发展需要来考虑的，桂林电视台对这次合作并不主动和积极，因此造成了一些比较突出的问题：

首先，合作条款一再修订补充。由于在前期双方签订合作协议时，桂林电视台准备不充分，造成合作协议比较粗糙，遇到具体问题的时候难以实行，合作条款一再修订。合作条款相对运行情况的滞后，不仅使合作进展缓慢，也使桂林电视台科教旅游频道在激烈的市场竞争中失去了先机和优势。

其次，深圳电视台为桂林电视台提供的节目、影视剧大都是过时的老片。这些低端片源，收视人群以老年人、少年儿童为主，购买力相对较弱，影响了广告客户对频道广告投放的兴趣和热情，广告经营深受影响，出现了节目收视率高，但广告却不理想的现象。合作后桂林电视台科教频道广告大幅度下降，原来广告收入一般都有400万元以上，但合作后广告下滑，2008年仅有300多万元进账。

启示三：媒体合作必须考虑体制和机制的对接

在体制上，深圳广电集团实行的是“集团——频道——制片人”三级管理的“扁平化”体制，对各频道、频率实行“双效益目标”的企业化管理。深圳广电集团对广告实行的是代理制，广告管理中心做到了“六个统一”：统一行业指导、统一协调管理、统一稽核监督、统一价格政策、统一形象推介、统一编排播出。

深圳广电集团无论是频道的考核体制，还是广告的代理制都和桂林电视台的现行体制有很大差距。深圳电视台的管理人员作为“空降部队”，虽然有着较为先进的管理理念，但是由于对桂林的市场、资源、客户不熟悉，出现了“水土不服”现象，再加上收入远远高于本地工作人员，挫伤了本地员工的积极性，因此影响到各方面工作的开展。由于运行成本比较高，科教频道和其他频道的竞争处于明显的劣势。最后，深圳的“空降部队”“来也匆匆，去也匆匆”，桂林电视台也只好重搭班子重开锣，造成了一定的损失。

启示四：媒体合作必须建立在双赢的基础上

据了解，深圳广电集团与桂林广电的合作，因为有拉郎配的因素在里面，双方在很多方面并不平等。深圳广电集团基本达到了目的，没什么损失，而桂林电视台却“很受伤”，在经济上损失更大。首先，一年时间广告收入损失了上百万；其次，深圳电视台在合同中承诺在香港B版播出桂林的节目，扩大桂林影响的宣传也无法兑现。原因一是深圳电视台香港B版跟全国很多城市台有合作，深圳电视台不可能专门为一个城市设栏目。二是技术无法操作，远程传输画面有困难。三是桂林电视台因财力、人力等所限，无法组建一支专门的队伍为香港B版做节目。四是桂林电视台无法监控香港B版节目的播出情况。

深圳广电集团与桂林广电的合作陷入停滞不前的泥淖，最主要的原因是没有实现双赢，使得合作举步维艰。毫无疑问，媒体合作有着很好的前景。它不仅能够使各媒体优势达到互补，同时也给参与合作的工作人员提供了一个相互学习、增长才干的大舞台，特别是跨地区的合作，效益更为明显。这可以从深圳广电集团这几年的迅猛发展，以及深桂合作初期“立竿见影”的效果上得到印证。但媒体合作不能盲目求新，更不能是为了追赶时髦。同类型媒体合作、多类型媒体合作、横向合作、纵向合作、全方位合作……合作方式多种多样，参与合作的媒体又各有特点，因此增加了媒体合作的难度。对媒体来说，和谁合作，怎样合作，必须认真思考选择的标准和策略。是“强强联手”更有优势，还是“弱弱合作”风险更小？

任何事物都是有规律可循的，从笔者考察的情况来分析，媒体合作能否成功，能否达到“天长地久”的愿景，取决于媒体在联姻之前是否选择“门当户对、志同道合”的合作伙伴。合作也不可能一蹴而就，因为双方在各个方面都存在较大的差异。根据考察，笔者认为如果赣州电视台要与深圳广电集团合作，合作的方式可以设计为：一是进行栏目交流合作。根据各自节目的具体要求，在对方的频道互播自办节目。赣州台的节目以宣传赣州的人文、景点、历史、经济、社会以及招商引资等等为主，或者将优秀专题片在深圳电视台播出。深圳电视台的一些品牌栏目，比如《直播港澳台》《饭没了秀》《市民大讲堂》《解密》等节目放在赣州台的频道播出。二是赣州台经济民生频道与深圳电视台宜和购物频道进行战略合作。赣州台经济民生频道拿出深夜时间与深圳电视台宜和购物频道合作，期间经济利益共享。三是进行培训合作。将赣州台列为深圳广电集团红色教育基地联络服务机构，利用大台优势资源为赣州台培训记者、编辑、主持人、大型活动策划人员、文艺骨干和技术骨干等。四是建立新闻资源共享平台。根据节目合作体的模式，双方建立文稿、画面传输平台，进一步扩大双方在当地的影响。

赣州电视台作为一个地处经济欠发达地区的电视台，如果能与像深圳广电集团这样的强势媒体成功合作，取长补短，各得其所，无疑能为未来的发展注入新的动力和活力，从而走上一条有自己特色的良性发展的道路。